Bán lẻ điện máy: Thị trường một trăm nghìn tỉ đang chờ đợi gì từ các tay chơi mới?
Thị trường điện máy, vốn đã khốc liệt trong giai đoạn trước, càng trở nên khốc liệt hơn với sự tham gia của những tên tuổi lớn như Central Group của Thái Lan hay Vinpro của Vingroup.
Nội dung nổi bật:
- Thị trường điện máy 2015 hứa hẹn rất khốc liệt với sự tham gia của nhiều tên tuổi lớn, cả trong và ngoài nước.
- Trước đó, sau quãng thời gian đua nhau giảm giá, các chuỗi điện máy bắt đầu tìm cho mình những hướng đi riêng.
- Sự tham gia của Vinpro liệu có mang lại sự mới lạ cho ngành điện máy, hay một cuộc chiến mới về giá mới sẽ lại tiếp tục bắt đầu?
Năm 2014, báo cáo của HĐQT của điện máy Trần Anh công bố, doanh thu của công ty đạt hơn 2.400 tỉ đồng, tăng trưởng 30% so với năm 2013. Tuy nhiên, lãi của Trần Anh chỉ vỏn vẹn 4 tỉ đồng. Tính ra, biên lợi nhuận của Trần Anh chỉ đạt hơn … 0,1%.
Những con số đang nói lên vấn đề của Trần Anh. Nhiều năm sau khi nâng cấp từ trung tâm bán hàng công nghệ cao sang siêu thị điện máy, Trần Anh vẫn đang loay hoay tìm lời giải cho bài toán lợi nhuận. Lời lý giải thường thấy của ban quản trị đó các siêu thị điện máy mới mở vẫn chưa vận hành ổn định nên không thể mang về mức lợi nhuận đã đặt ra.
Nếu các cổ đông của Trần Anh vẫn còn đủ kiên nhẫn để chờ thì có lẽ, thị trường điện máy cũng bắt đầu hết kiên nhẫn. Chỉ trong 3 tháng đầu năm 2015, nhiều sự kiện lớn trong ngành đang cho thấy, một cuộc đào thải khắc nghiệt rất có thể sắp diễn ra.
Thị trường điện máy, vốn đã khốc liệt trong giai đoạn trước, càng trở nên khốc liệt hơn với sự tham gia của những tên tuổi lớn như Central Group của Thái Lan hay Vinpro của Vingroup.
Tuyệt chiêu “tự giết lẫn nhau”
Đại diện một chuỗi siêu thị điện máy lớn tại Hà Nội cho biết, thời điểm cách đây 7, 8 năm, khi trung tâm điện máy mới bắt đầu manh nha, bán hàng điện máy có tỉ suất lợi nhuận rất hấp dẫn. Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây, một DN duy trì biên lợi nhuận ròng ở mức 4 – 5% đã rất khó khăn.
Nguyên nhân chủ yếu là do các siêu thị điện máy lâu nay chỉ hướng tới một chiến thuật cạnh tranh duy nhất. Đó là cạnh tranh về giá bán. Một số trung tâm điện máy phía Bắc cho biết, mặt hàng TV đang bày bán của mình thậm chí không duy trì nổi tỉ suất lợi nhuận 2%. Nghĩa là nếu bán một chiếc TV giá 10 triệu đồng, trung tâm điện máy chỉ lãi được 200.000 đồng sau khi trừ tất cả chi phí.
Dù lợi nhuận rất mỏng, nhưng khi đối thủ chơi “chiêu bài” giảm giá, các siêu thị điện máy này cũng không còn cách nào khác là phải giảm theo.
TV là một trong những mặt hàng có tỉ suất lợi nhuận thấp nhất trong nhóm hàng điện máy
Lý giải về nguyên nhân này, giám đốc tiếp thị của một chuỗi siêu thị điện máy lớn ở Hà Nội cho biết: “Tất cả các siêu thị đều nhập cùng một nguồn hàng từ các nhà sản xuất giống nhau, vì thế không có những sản phẩm độc quyền. Nhiều khách hàng khi mua một chiếc tủ lạnh hay máy giặt, họ thậm chí không nhớ nổi tên siêu thị họ đã mua, mà chỉ nhớ chung chung như mua tại khu vực Chùa Bộc, Thái Hà,…”.
Để tạo sự khác biệt, các DN điện máy chỉ có yếu tố duy nhất là giá thành. Trên thực tế, cạnh tranh về giá biện pháp cuối cùng, khi các doanh nghiệp chẳng còn gì để cạnh tranh với nhau nữa Đây là chiến lược cạnh tranh rất rủi ro bởi nếu giảm giá quá sâu, tỉ suất lợi nhuận sẽ không đủ để duy trì hoạt động kinh doanh.
“Nếu cứ tiếp tục thế này, các siêu thị điện máy sẽ tự “giết” lẫn nhau”, vị này nhận định.
Đây cũng là một trong những lý do vì sao doanh số thị trường điện máy trong giai đoạn 2013, 2014 vẫn tăng trưởng đều với doanh số lên tới hơn 100.000 tỉ đồng nhưng các DN hoạt động trong ngành này lại lâm vào tình trạng “dở khóc dở cười”.
Sự cạnh tranh về giá bán diễn ra đặc biệt gay gắt ở thị trường phía Bắc, nơi thói quen tiêu dùng của người dân chú trọng tới giá nhiều hơn. Nguyễn Kim, chuỗi điện máy định vị thương hiệu khác với các đối thủ, đưa ra giá bán đắt hơn hẳn kèm theo chất lượng dịch vụ tốt hơn. Tuy nhiên, chỉ sau một thời gian kinh doanh tại Tràng Thi, tên tuổi lớn nhất trong ngành cũng không tìm thấy sự khác biệt, và đành phải gia nhập cuộc đua giảm giá.
Chọn hướng đi mới
Khi đã giảm tới mức … không thể giảm được nữa và loại bớt nhiều đối thủ ra khỏi cuộc chơi, các thương hiệu điện máy muốn tồn tại cũng đã nỗ lực tìm ra lối đi riêng.
Nguyễn Kim, một lần nữa cho thấy phong cách của người dẫn đầu sau cái bắt tay với người Thái. Theo một chuyên gia trong ngành, mối quan hệ Nguyễn Kim - Central Group sẽ mang tới 2 lợi ích rõ ràng.
Thứ nhất, đó là cái lợi về sản phẩm. Bắt tay với đại gia Thái Lan, Nguyễn Kim có thể sẽ có được những sản phẩm độc quyền, không có tại các siêu thị khác nên không phải chịu sức ép giảm giá.
Thứ hai, đó là cái lợi về giá bán. Việc gia nhập chuỗi phân phối, cung ứng lớn của người Thái cũng sẽ giúp giá thành các sản phẩm Nguyễn Kim rẻ hơn so với đối thủ (sản xuất số lượng lớn giá thành sẽ thấp hơn) mà không ảnh hưởng tới biên lợi nhuận của công ty.
Về phần những tên tuổi lớn còn lại trong ngành điện máy, như Trần Anh, Pico, HC, Chợ Lớn hay Mediamart, đa phần tìm cách mở rộng địa bàn kinh doanh của mình, từ khu vực nội thành ra ngoại thành và cả tỉnh thành phố khác.
Chẳng hạn, Pico cuối năm ngoái đã mở mới 4 siêu thị tại Việt Trì và Phúc Yên, HC triển khai ở Thái Nguyên, Vinh – Nghệ An, Chợ Lớn mở thêm ở Cà Mau, Vĩnh Long, Long Khánh còn Trần Anh thì mở rộng tại các thành phố Ninh Bình, Phú Thọ, Nam Định, Bắc Ninh,…
Thoạt nhìn, các thương hiệu đang áp dụng một chiến thuật giống nhau nhưng mỗi cái tên vẫn có những điểm khác biệt.
Chẳng hạn, điện máy Pico, thay vì đổ tiền vào đầu tư những trung tâm mới, thương hiệu này chọn cách “nhượng quyền” cho các nhà bán lẻ điện máy địa phương. 4 siêu thị mới tại Việt Trì và Phúc Yên áp dụng phương thức này.
Bà Ngọc Huệ, giám đốc marketing của Pico cho biết. việc “bắt tay” như vậy vừa giúp Pico tiết kiệm được chi phí đầu tư mới, vừa hỗ trợ cho các nhà bán lẻ địa phương đối đầu trước sự đổ bộ ồ ạt của các thương hiệu lớn.
“Việc triển khai ra các khu vực ngoài trung tâm cũng mang tới nhiều rủi ro khi sức tiêu thụ ở khu vực này vẫn còn thấp”, đại diện phía Pico cho biết.
Bên cạnh kinh doanh điện máy, Pico còn tham gia lĩnh vực bất động sản. Năm ngoái ,Trung tâm thương mại Mipec Mall (Pico Mall trước đây) đã đạt được thỏa thuận với Lotte Mart của Hàn Quốc. Tại Tp Hồ Chí Minh, Lotte Mart cũng thuê lại toàn bộ Trung tâm thương mại Pico Plaza trên đường Cộng Hòa, quận Tân Bình.
Sau bất động sản, nhiều khả năng trong lĩnh vực điện máy, Pico và Lotte cũng sẽ sớm có một cái bắt tay. Ban lãnh đạo của tập đoàn này cho biết, Pico sẽ mở ra thêm 3 trung tâm 100% vốn trong năm 2015.
Sau bất động sản, Pico đang mong chờ một cái bắt tay với Lotte trong lĩnh vực điện máy
HC, một thương hiệu lớn ở phía Bắc lại hoạt động dựa theo một chiến lược khác. Theo ông Tô Chính Nghĩa, giám đốc tài chính của hệ thống này, nhờ vào sở hữu quỹ đất lớn, HC tiết kiệm được khá nhiều chi phí đầu tư. Trung bình, một siêu thị điện máy mở ra có chi phí ban đầu khoảng 50 tỉ đồng, rẻ hơn so với mức trung bình trên 100 tỉ đồng của các siêu thị điện máy khác. Việc giảm được chi phí mặt bằng cũng giúp HC có giá bán cạnh tranh hơn so với đối thủ.
Gần đây, siêu thị này còn mở ra thêm HC+, thương hiệu con tập trung vào lĩnh vực bán lẻ hàng công nghệ cao như di động, laptop, máy tính bảng, máy ảnh kỹ thuật số,…
Mặt hàng công nghệ cao có sức mua và thay mới cao hơn rất nhiều so với hàng điện máy truyền thống, diện tích bày bán cũng nhỏ hơn nên giá thuê trung bình cũng thấp hơn so với các mặt bằng lớn. Những thương hiệu chỉ tập trung vào thị trường ngách này là Thế giới di động hay FPT Shop đang kinh doanh thuận lợi hơn so với mô hình truyền thống. Vì vậy, không có gì lạ khi có một số tên tuổi điện máy truyền thống cũng chuyển hướng sang nhóm hàng này.
Vinpro, dù chưa ra mắt, cũng tuyên bố sẽ mở ra 100 cửa hàng Vinpro+ chuyên bán hàng công nghệ cao trong năm nay.
Chờ đợi "ẩn số" Vinpro
Phải tới 21/3 này, Vingroup mới khai trương cửa hàng Vinpro đầu tiên. Mặc dù vậy, một số hãng điện máy đã dự báo, với sự tham gia của một tay chơi lớn như Vingroup, miếng bánh thị phần của mỗi người chơi sẽ bị điều chỉnh theo hướng nhỏ lại.
Điều các hãng điện máy lo ngại nhất đó là Vingroup áp dụng chiến lược tiếp thị kết hợp với giảm giá thật sau để lôi kéo người dùng về phía mình. Với tiềm lực tài chính hùng hậu, Vingroup hoàn toàn có thể làm được điều này.
Trong khi đó, một số lại đánh giá Vinpro sẽ không phải đối thủ cạnh tranh trực tiếp với các hãng điện máy có mặt trên thị trường.
“Các trung tâm mới của Vinpro đều đặt ở trong những Trung tâm thương mại của Vingroup, vì vậy đối tượng khách hàng của họ cũng khác với những thương hiệu khác”, bà Ngọc Huệ nhận định.
Tuy nhiên, với tham vọng mở ra 25 siêu thị chỉ sau 1 năm, việc chỉ tận dụng mặt bằng của các TTTM có lẽ sẽ là không đủ. Sớm hay muộn, Vinpro cũng sẽ thể hiện sức mạnh của mình ra bên ngoài.
Câu hỏi đặt ra là, Vinpro sẽ áp dụng một cách làm khác để đánh bại đối thủ, hay một cuộc chiến giảm giá mới sẽ lại tiếp tục bắt đầu?
>> Vingroup nhảy vào điện máy, chiến trường nào đang chờ Vinpro?
Lam Nguyên
