Case study pop-up BIGBANG tại VPBank: Lời giải cho bài toán "bây giờ còn mấy ai ra ngân hàng giao dịch"

Khi Pop up Store nằm ở “địa điểm lạ”

Ai là VIP thì sẽ hiểu cảm giác này. BIGBANG không đơn giản là một nhóm nhạc, mà là cả một quãng thanh xuân. Có người thuộc lời Haru Haru từ hồi còn mặc đồng phục, có người từng nhảy Fantastic Baby đến mỏi chân trong phòng karaoke, có người cất cây Bang Bong cẩn thận trong tủ suốt bao năm, chờ một ngày được giơ lên lần nữa. Gần 20 năm trôi qua, nhóm đã qua đủ thăng trầm, nhưng chỉ cần nghe tin có gì liên quan đến BIGBANG ở Việt Nam là cả cộng đồng fan lại sôi lên như hồi mới đu.

Nên khi tin Official Pop-up Store của BIGBANG về Hà Nội được công bố, phản ứng đầu tiên của hội VIP là phấn khích. Phản ứng thứ hai là... ngơ ngác. Địa điểm không phải trung tâm thương mại, không phải phố đi bộ, cũng không phải một không gian sự kiện nào quen thuộc với fan K-pop, mà là flagship VPBank ở 89 Láng Hạ. Một chi nhánh ngân hàng.

Tin hay không thì tùy, nhưng không chỉ fan ngơ ngác. Theo những gì được chia sẻ, chính đối tác Hàn Quốc lúc đầu cũng bất ngờ, thậm chí hơi hoài nghi khi nghe ý tưởng đặt pop-up store của một nhóm nhạc K-pop hàng đầu thế giới vào ngân hàng. Cũng dễ hiểu thôi, merch của idol xưa nay luôn đi cùng những nơi đông vui, sặc sỡ, ồn ào, còn ngân hàng thì gắn với sự nghiêm túc, quầy giao dịch và những con số.

Thế rồi kết quả khiến tất cả phải “quay xe”.

Bước vào ngân hàng mà tưởng đi nhầm chỗ

Nói thật, nếu không có tấm biển VPBank thì khó ai đoán được đây là ngân hàng. Toàn bộ mặt tiền và không gian bên trong flagship đã được thiết kế lại, phủ kín dấu ấn BIGBANG. Nhưng cái hay là nó không bị rối mắt hay “chợ” như nhiều pop-up khác. Không gian vẫn giữ được vẻ sang trọng, chỉn chu vốn có của một flagship cao cấp, nên merch được bày ở đây trông cứ như đồ trưng bày trong một showroom xịn.

Màn hình LED liên tục phát các bản hit của BIGBANG. Với một VIP, chỉ cần nghe vài giây giai điệu quen thuộc là đủ để da gà nổi lên, và rất khó để đứng yên mà không nhẩm theo. Có những bài gắn với cả một năm học, một mối tình đầu hay một đêm thức trắng ôn thi của rất nhiều người.

Và rồi đến ngôi sao thật sự của cả không gian: chiếc Bang Bong khổng lồ cao 4 mét. Ai từng cầm cây lightstick hình vương miện này trên tay đều hiểu nó có ý nghĩa thế nào với fandom. Giờ thì nó được phóng to lên gấp mấy chục lần, đứng sừng sững giữa ngân hàng. Không cần ai hướng dẫn, gần như ai bước vào cũng dừng lại để chụp một tấm. Đi pop-up BIGBANG mà không có ảnh với cây Bang Bong 4 mét thì coi như chưa đi.

70 món merch và bài toán cháy túi

Đây là phần mà cả ví lẫn lý trí của VIP đều gặp nguy. Pop-up store có tổng cộng 70 mặt hàng vật phẩm độc quyền. Con số 70 nghe thì bình thường, nhưng với một người đã chờ quá lâu để được sở hữu merch chính hãng của BIGBANG ngay tại Việt Nam, đó là 70 lần phải tự hỏi “có nên không” và 70 lần tự trả lời “lỡ sau này không còn thì sao”.

Điều fan trân trọng nhất là không còn phải nhờ người quen xách tay hay canh me các trang order với đủ loại phí. Đồ chính hãng, ngay giữa Hà Nội, được cầm lên ngắm tận tay trước khi chốt. Với nhiều VIP đã đu từ thời mua album phải đặt trước cả tháng, đây là sự thay đổi rất lớn.

Xếp hàng từ đêm hôm trước, hàng người dài cả cây số

Nếu ai còn nghi ngờ sức hút của BIGBANG sau ngần ấy năm, hãy nhìn hàng người trước cửa 89 Láng Hạ. Hàng nghìn người hâm mộ kéo đến xếp hàng từ đêm hôm trước, và mỗi ngày hàng người kéo dài cả cây số.

Cảnh này với fan K-pop thì chẳng xa lạ gì. Chúng ta đã xếp hàng ở sân bay đón idol, xếp hàng trước cổng sân vận động, xếp hàng săn vé. Nhưng có một điều rất buồn cười khi nghĩ lại: lần này cả nghìn người trẻ chủ động tìm đến một ngân hàng, không phải để mở tài khoản, gửi tiết kiệm hay làm thẻ, mà để mua merch và chụp ảnh với lightstick. Có lẽ hiếm có chi nhánh ngân hàng nào ở Việt Nam từng chứng kiến lượng người trẻ đổ về đông đến thế.

Fan nghĩ gì về nước đi của “kim chủ”

Phải công bằng mà nói, nếu đặt pop-up ở một trung tâm thương mại nào đó, VIP vẫn sẽ đến đông nghịt. Sức hút của BIGBANG chưa bao giờ cần dựa vào địa điểm. Nhưng chính vì vậy mà nước đi của VPBank mới đáng nói.

Thay vì chen vào những nơi đã đông sẵn như cách các thương hiệu thường làm, VPBank kéo toàn bộ sức hút ấy về đúng không gian của mình. Họ không đi tìm đám đông, mà tạo ra một lý do đủ hấp dẫn để đám đông tự tìm đến.

Nghĩ kỹ thì cũng có lý. Bây giờ mấy ai còn ra quầy giao dịch, chuyển khoản, thanh toán hay mở thẻ đều làm trên điện thoại hết. Vậy điều gì khiến một người trẻ muốn bước vào chi nhánh ngân hàng? Hóa ra câu trả lời có thể đơn giản là: hãy cho họ một trải nghiệm mà họ thật sự quan tâm. Hôm nay là BIGBANG, biết đâu mai kia flagship này sẽ thành một triển lãm nghệ thuật, một sự kiện sáng tạo hay một không gian văn hóa khác. Một chi nhánh khi ấy không còn là nơi để “làm thủ tục”, mà là một điểm đến.

Với fan, điều đó có nghĩa là một thứ rất cụ thể: lần sau đi ngang Láng Hạ, nhìn tòa nhà ấy, chắc chắn sẽ nhớ tới cây Bang Bong 4 mét chứ không phải lãi suất.

Không phải lần đầu “kim chủ” chiều fan

Ai theo dõi các sự kiện K-pop tại Việt Nam thời gian qua sẽ thấy cái tên VPBank xuất hiện khá dày. Từ VPBank K-Star Spark, G-DRAGON World Tour, BIGBANG World Tour cho đến fan meeting của T1 bên eSports, và giờ là Official Pop-up Store của BIGBANG. Với VIP, cái tên G-DRAGON World Tour thôi cũng đủ gợi lại cả một trời kỷ niệm.

Điều khiến fan nhớ đến không chỉ là logo nhà tài trợ trên backdrop, mà là những đặc quyền mà nói thật, ngay cả fan quốc tế cũng phải ghen tị. Được xem soundcheck, tham gia send-off, meet & greet để gặp thần tượng ở khoảng cách gần nhất, có xe buýt đưa đón miễn phí, thậm chí được mang về poster có chữ ký tươi của nghệ sĩ. Fan K-pop thì hiểu rõ, có những thứ có tiền chưa chắc đã mua được, và một chữ ký tươi hay vài phút đứng gần idol thuộc đúng nhóm đó.

Có thể nói, nhiều nhãn hàng tài trợ K-pop chỉ dừng ở mức “có mặt”. Còn cách VPBank làm cho thấy họ thật sự hiểu fan cần gì: không chỉ một đêm diễn, mà cả một hành trình trước, trong và sau sự kiện.

Gần 20 năm, BIGBANG vẫn khiến người ta xếp hàng

Ra về với túi merch trên tay, điều đọng lại nhiều nhất không phải món đồ nào, mà là cảm giác được nhìn thấy cộng đồng VIP đông đủ đến vậy sau ngần ấy năm. Có những người đã đi làm, đã lập gia đình, có người dắt theo cả em nhỏ, nhưng tất cả vẫn sẵn sàng thức trắng một đêm để đứng trong hàng người dài cả cây số.

Và cũng phải thừa nhận, một ngân hàng muốn lấy lòng thế hệ trẻ thì lãi suất hay ưu đãi thẻ là chưa đủ. Phải hiểu họ thích gì, thương ai và sẵn sàng xếp hàng vì điều gì. Lần này, VPBank đã chọn đúng câu trả lời mà VIP nào cũng sẽ gật đầu: BIGBANG.

Theo Hồng Dũng