[Case Study] Bí quyết “từ zero thành tỷ đô” của 1 startup bán dao cạo: Khiến khách hàng nghiện vì quá thú vị, đến đại gia Gillette cũng phải bắt chước!

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Trong một thị trường bị "độc chiếm" bởi Gillette. Các đấng mày râu chỉ có 2 sự lựa chọn. Một là chấp nhận "thủng túi" để sở hữu cây dao cạo chất lượng cao và phải tiếp tục thay mới lưỡi cạo mắc tiền. Hai là sử dụng các sản phẩm giá rẻ nhưng thường gây chảy máu và cũng phải mua mới thường xuyên.

Kế hoạch: Từ khi thành lập, DSC đã xây dựng cho mình một chiến lược bán hàng cực kỳ "có duyên". Từ một video độc thoại "triệu view" vào năm 2012 đến hàng loạt dịch vụ đi kèm với nội dung hóm hỉnh. DSC không phải là công ty, DSC là một "câu lạc bộ".

Kết quả: Hơn 10 triệu USD vốn đầu tư được đổ vào chỉ sau 1 năm thành lập, với 3,2 triệu khách hàng trung thành và được Unilever mua lại với giá 1 tỷ USD chỉ sau 5 năm. Dollar Shave Club trở thành một tấm gương cho các startups về chiến lược marketing và bán hàng.

Đơn giản mà tốt

Nếu chỉ xét về mô hình kinh doanh, Dollar Shave Club sở hữu một mô hình có thể nói là quá đơn giản:

- Thứ nhất, DSC đơn thuần là một công ty thương mại. Sản phẩm mà DSC cung cấp cho khách hàng đều được mua với số lượng lớn và mức chiết khấu cao từ nhiều nhà cung cấp (chẳng hạn như dao cạo từ Dorco USA).

- Thứ hai, "Câu lạc bộ DSC" đơn giản chỉ là nơi khách hàng đăng ký trở thành một hội viên và trả một số tiền cố định mỗi tháng để được DSC cung cấp sản phẩm.

Nhưng điều đặc biệt ở đây là DSC luôn dành phần lớn chi phí để làm hài lòng khách hàng. "Câu lạc bộ" này sẵn sàng chịu lỗ để có thêm hội viên mới.

Tiêu biểu là chiến lược "Tất cả chỉ 1 đô". Khách hàng khi đăng ký gia nhập có quyền dùng thử sản phẩm từ bình dân đến cao cấp của DSC chỉ với giá 1 USD.

Vậy Dollar Shave Club kiếm tiền bằng cách nào?

Như đã nói ở trên, DSC là sự kết hợp giữa mô hình kinh doanh thương mại và đăng ký hội viên.

DSC không trực tiếp sản xuất, những sản phẩm DSC cung cấp được mua với số lượng lớn và phân phối lại cho các thành viên trong CLB. Phần chênh lệch giữa giá mua và giá bán sẽ trở thành lợi nhuận của DSC, và những thành viên CLB tự động "bị" trích một khoản tiền trong tài khoản vào mỗi tháng để nhận sản phẩm đều đặn.

Chi phí của một gói sản phẩm DSC bao gồm:

- Giá mua đầu vào của sản phẩm.

- Phí logistics (vận tải + bao bì + in ấn …)

- Các chi phí quản lý và bán hàng (bao gồm phí marketing, chi phí vận hành công ty và những chi phí không tên khác).

DSC thường "chịu chơi" khi không thèm tính phí logistics và phí mua sản phẩm cho những đơn hàng đầu tiên của khách. Những loại phí này (và cả lợi nhuận) chỉ được cộng vào sau khi khách hàng hài lòng và tiếp tục sử dụng dịch vụ.

Chiến thuật tuy nghe có vẻ đơn giản này đã giúp DSC thu hút được rất nhiều khách hàng sử dụng thử và trở thành hội viên trung thành.

Dollar Shave Club khác gì so với những công ty khác?

Ngay từ cái tên của mình, Dollar Shave Club luôn định vị là một "Câu lạc bộ" chứ không phải là một công ty thông thường. DSC có khả năng nhìn nhận nhu cầu và các vấn đề thường gặp về vệ sinh cá nhân của những đấng mày râu và ra sức giải quyết nó. Dù mô hình kinh doanh không có gì là mới mẻ, cách bán hàng thông minh mới là yếu tố đem lại sự khác biệt và đồng thời là lợi thế cho DSC.

Với những bộ óc marketing được giới phân tích không tiếc lời khen ngợi. Nội dung quảng cáo của DSC luôn đánh trúng mục tiêu, đúng từng đối tượng và đúng từng sản phẩm họ cần.

"Câu lạc bộ mày râu" luôn tự hào sản phẩm của họ là "tuyệt hảo", sẵn sàng cung cấp một phương án vừa tốt vừa rẻ cho khách hàng.

Tuy sở hữu giá trị to lớn đem lại cho khách hàng, DSC vẫn cần một kế hoạch bán hàng hiệu quả để có thể cất cánh. Suy cho cùng, mức giá rẻ và chất lượng chỉ đạt được khi DSC sở hữu một doanh thu đủ mạnh để gây sức ép lên các đối tác nhằm giữ vững lợi thế cạnh tranh cho khách hàng.

Và cái khó đã ló cái khôn, DSC quyết định sử dụng chiến thuật bán hàng dựa vào video và nội dung "gây bão", bắt đầu vào năm 2012, đoạn video đầu tiên của DSC "bùng nổ" khi vị CEO với phong cách rất hài hước giải thích về giá cả và chất lượng tuyệt vời của sản phẩm.

Chỉ trong vòng 48 giờ đầu tiên, đoạn video kia đã đem về cho DSC hơn 12.000 khách hàng mới, những người chỉ cần 1 phút 33 giây để cảm thấy rằng DSC đang cung cấp đúng thứ mà họ cần.

Và không chỉ cung cấp sản phẩm, DSC còn tập trung vào phát triển mối quan hệ giữa công ty và khách hàng. "Trải nghiệm DSC" là một trong những yếu tố biến công ty này trở thành một phần trong đời sống hằng ngày của các thượng đế.

Với mỗi gói hàng được giao, DSC gửi kèm cho khách hàng một quyển "Tạp chí phòng tắm" bao gồm những nội dung hài hước, các bí quyết làm đẹp cho nam giới, và những bài viết cực kỳ "trên trời dưới đất" như: "Làm thế nào để cạo râu mà không cần kính", hay "Liệu nắp bồn cầu có thể sử dụng như một tấm khiên?".

Theo một khảo sát gần đây, một số khách hàng trung thành của DSC cho rằng họ không "nỡ" hủy dịch vụ của DSC vì CLB này quá "thú vị".

Dollar Shave Club đã kết hợp một cách tài tình giữa lợi ích về kinh tế và mô hình bán hàng cực kỳ thông minh, nhờ đó mà DSC đã nhanh chóng trở thành một đối trọng đối với những gã khổng lồ trong ngành như Gillete. Thậm chí Gillete còn phải tạo ra một "Câu lạc bộ" cho riêng mình để không tiếp tục mất thêm thị phần vào tay đối thủ.

Thành công "vũ bão" và cái kết "tỷ đô" với Unilever

Không chỉ được khách hàng yêu thích, Dollar Shave Club còn được hàng chục quỹ đầu tư khác nhau ủng hộ với nhiều khoản tiền "rót" liên tục: 1 triệu USD vào tháng 3/2012, 9,8 triệu USD vào tháng 10/2012, và 12 triệu USD vào 2013.

Vào năm 2014, DSC bắt đầu thêm vào hàng chục sản phẩm đi kèm với dao cạo và cung cấp hẳn một "gói vệ sinh" cho các khách hàng. Vào tháng 6 năm 2015, DSC nhận được thêm 75 triệu USD vốn đầu tư.

Kể từ lúc thành lập, đến nay DSC đã có hơn 3,2 triệu hội viên trên khắp nước Mỹ. Và mặc dù sản phẩm của DSC luôn hướng tới các đấng mày râu, hơn 20% khách hàng hiện tại là phụ nữ cho thấy tính thuyết phục của sản phẩm không hề phân biệt giới tính.

Vào năm 2016, Dollar Shave Club được Unilever – tập đoàn tiêu dùng lớn nhất thế giới, mua lại với giá trị lên tới 1 tỷ USD, cao hơn gấp 5 lần doanh thu dự kiến của DSC vào năm đó. Dù gây ra nhiều hoài nghi sau khi thương vụ trên được công bố, nhưng chỉ một thời gian ngắn sau, Unilever đã chễm chệ trở thành đối trọng của kỳ phùng địch thủ P&G (sở hữu hãng hiệu Gillette).

Lê Thanh Sang