[Case Study] Mô hình bán lẻ "thần thánh" của Costco: Giá rẻ cho khách hàng, lương cao cho nhân viên và phát triển khỏe re mà không sợ “tử thần Amazon”

Nội dung nổi bật

Bối cảnh: Với sự phát triển của công nghệ và lợi nhuận ngành bán lẻ ngày càng sụt giảm, chỉ tính riêng năm 2017, hơn 8.640 cửa hàng và 100.000 việc làm trong ngành bán lẻ đã "biến mất".

Kế hoạch: Một mô hình kinh doanh "không tưởng" đem lại lợi ích cho mọi bên tham gia: Giá rẻ cho khách hàng, lương cao cho nhân viên, doanh thu đảm bảo cho cả Costco và đối tác.

Kết quả: Costco vẫn liên tục mở rộng với 749 kho hàng với hơn 205.000 nhân viên và 90,3 triệu khách hàng trung thành.

Hội viên Costco

Mô hình cốt lõi của Costco dựa trên số thành viên đăng ký tham gia (với mức phí 55 USD/ năm) với lời hứa sẽ cung cấp những sản phẩm có chất lượng và giá thành xứng đáng với số tiền mà họ đã bỏ ra.

Nhưng điều đặc biệt là Costco sử dụng số tiền trên không phải để giảm giá trực tiếp trên sản phẩm, Costco dùng nó như là chi phí hoạt động để vận hành một bộ máy mua hàng, lưu trữ và phân phối các sản phẩm số lượng lớn với mức chiết khấu cao, sau đó sẽ cung cấp phần chênh lệch đó cho khách hàng.

Tuy nhiên, mô hình của Costco cũng có một điểm yếu "chết người" là sẽ phụ thuộc rất lớn vào số lượng người đăng ký, đồng nghĩa với sự hài lòng của khách hàng. Những vị thượng đế kia chỉ sẵn sàng bỏ trước một số tiền không nhỏ mỗi năm nếu họ tin tưởng giá trị tiết kiệm được trong năm đó là hoàn toàn xứng đáng.

Và với tỷ lệ gia hạn thành viên tận 91% ở Bắc Mỹ và hơn 87% trên khắp thế giới, Costco chắc chắn đang cung cấp một dịch vụ "đáng đồng tiền bát gạo".

Giá rẻ, Giá rẻ và Giá rẻ

Ai cũng biết rằng "kho hàng" lúc nào cũng có giá rẻ hơn những siêu thị thông thường. Và trong khi các đối thủ luôn có những chương trình cố tình "bán lỗ" để thu hút khách hàng, Costco luôn sẵn sàng hạ thấp lợi nhuận 24/7 để đảm bảo khách hàng hài lòng với mức phí thường niên mà họ bỏ ra.

Nếu phân tích kỹ hơn về báo cáo tài chính năm 2014 của Costco, các chuyên gia nhận ra rằng "kho hàng" này chỉ giữ mức lợi nhuận 10,6% trên mỗi sản phẩm qua nhiều năm (so với mức bình quân 24,7% của toàn ngành).

Lý do chúng ta nhấn mạnh từ "trung bình" là do Costco còn sở hữu nhãn hiệu riêng tên Kirkland Signature, một trong những thương hiệu cung cấp từ sản phẩm gia dụng đến thực phẩm với giá bán rất rẻ và doanh thu cực kỳ ấn tượng.

Và tất nhiên là nhãn hiệu riêng này sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho Costco do cắt giảm được rất nhiều chi phí trung gian. Điều đó đồng nghĩa với mức lợi nhuận sẽ còn thấp hơn 10,6% đối với những sản phẩm tiêu dùng thông dụng khác, mang lại một lợi ích cực kỳ to lớn cho các thượng đế.

Sản phẩm cố tình lỗ

"Cố tình lỗ" là một trong những chiến thuật thông dụng của các siêu thị, thường thấy qua những tờ rơi nhấn mạnh một sản phẩm "rẻ bèo" trên trang bìa (chẳng hạn như 20.000 VNĐ một ký thịt bò). Qua sản phẩm này, siêu thị dễ dàng thu hút một lượng khách hàng lớn đến tìm kiếm sản phẩm giá hời kia, nhưng trong quá trình mua sắm và "lạc lối", các thượng đế sẽ vô tình "vớ" thêm 1 mớ sản phẩm với lợi nhuận cao, không chỉ bù lỗ cho sản phẩm giá rẻ mà còn đem lại lợi nhuận nếu tính chung cho siêu thị.

Đó là lý do tại sao giá gà tây luôn "chạm đáy" mỗi dịp lễ Tạ ơn, nhưng cùng lúc đó giá trái cây và nước sốt luôn tăng gấp nhiều lần.

Nhưng Costco không cần tốn tiền để in và gửi tờ rơi, siêu thị kho hàng này sử dụng chiến thuật marketing truyền miệng và giữ nguyên các sản phẩm "cố tình lỗ" ổn định qua nhiều năm. Đó chính là hàng loạt thực phẩm có giá siêu rẻ như gà nướng, hotdog & nhiều món ăn hấp dẫn khác.

Và sự thông minh ở đây là khu vực ăn uống luôn được bố trí sâu trong kho hàng, khách hàng muốn đến "thiên đường" này phải đi qua hàng loạt dãy trái cây, rau củ và rất nhiều sản phẩm giá "sốc", khiến họ chắc chắn sẽ bốc thêm một vài thứ để không bõ công 1 chuyến đi.

Nhưng lương lại cao

Costco nổi tiếng không chỉ bởi sản phẩm giá rẻ mà còn bởi mức lương lao động cao "ngất ngưỡng": 21 USD mỗi giờ (so với 13,38 của Walmart hay 13,5 của Amazon). Không những thế, nhân viên Costco còn nhận được đầy đủ bảo hiểm và kế hoạch về hưu, một trong những lợi ích khá hiếm gặp đối với những việc làm phổ thông tại Mỹ.

Và nghe có vẻ vô lý, nhưng chiến thuật lương cao và bảo hiểm đầy đủ trên là nhằm mục đích giảm chi phí hoạt động cho Costco. Với phần lớn nhân viên hiểu rằng họ đang nhận được mức lương cao hơn mặc bằng chung, hiệu quả hoạt động và kéo theo đó là sự hài lòng khách hàng sẽ được đảm bảo.

Có thể ít người biết nhưng "tỷ lệ nghỉ việc" là một trong những yếu tố góp phần gia tăng chi phí hoạt động ở mọi ngành nghề. Khi một nhân viên nghỉ việc đột ngột, chi phí sắp xếp người làm thay và đào tạo người mới để bù vào chỗ trống thường tiêu tốn gần 40% đến 150% khoản lương cả năm của nhân viên vừa nghỉ.

Sản phẩm kém đa dạng

Một chiêu cuối trong mô hình kinh doanh "thần thánh" của Costco nằm ở số lượng sản phẩm được giữ ở mức tối thiểu. Dù sở hữu diện tích bán hàng rất lớn, Costco chỉ sở hữu 3.500 chủng loại sản phẩm, rất thấp so với những đối thủ bán lẻ khác (chẳng hạn như Walmart là 150.000 sản phẩm) và chiến thuật này đem lại không chỉ một mà là hai lợi ích cho Costco.

Đầu tiên là hỗ trợ cắt giảm chi phí, Costco sẽ giảm được chi phí sắp xếp, vận chuyển và đặc biệt là lưu trữ sản phẩm. Với thiết kế siêu thị kết hợp với nhà kho, sản phẩm nhiều sẽ buộc Costco phải mở rộng diện tích để kết hợp lưu trữ và trưng bày.

Tiếp theo là nó sẽ góp phần đẩy mạnh lợi thế đàm phán của Costco. Với không gian giới hạn và số lượng đối thủ cạnh tranh được giảm đáng kể, các nhà phân phối xem Costco như là một "thiên đường" để độc chiếm thị trường, vì thế rất nhiều nhãn hàng tiêu dùng sẵn sàng cắt giảm lợi nhuận đến mức tối thiểu để đảm bảo một xuất "độc quyền" trong Costco. Và giá bán chạm đáy kia sẽ góp phần thu hút những thượng đế luôn muốn tìm được những sản phẩm giá hời.

Kết quả

Costco trở thành công ty đầu tiên đem về doanh thu 3 tỷ USD từ con số 0 sau chỉ vỏn vẹn 6 năm hoạt động.

Vào năm 2015, Costco vươn lên trở thành hệ thống bán lẻ lớn thứ 2 trên toàn nước Mỹ, chỉ đứng sau ông hoàng Wal-Mart.

Mặc cho bao nhiêu khó khăn trên thị trường, Costco vẫn liên tục phát triển với 749 kho hàng, 205.000 nhân viên, 90,3 triệu khách hàng trung thành và doanh thu 129 tỷ USD trong năm 2017.

Ngoài ra thì Costco còn thường xuyên lọt vào danh sách Fortune 500 và dõng dạc đứng đầu nước Mỹ về chỉ số hài lòng bán lẻ.

Lê Thanh Sang