Cách Steve Jobs tạo nên đế chế Apple đẳng cấp nhờ một câu hỏi khác biệt trong tư duy mà ít người biết đến

Khác biệt ngay từ câu hỏi

Trong khi hầu hết các công ty đều đặt ra cho mình câu hỏi "Tôi làm ra thứ gì?", ví dụ như công ty máy tính thì định vị: tôi bán máy tính; công ty sản xuất bánh kẹo thì định vị: tôi bán bánh kẹo. Kết quả là tất cả đều biến thành công ty "bán hàng". Nhưng Apple lại dùng câu hỏi "Vì sao tôi phải làm" để định vị chính mình. Ví dụ: Tại sao Apple lại sản xuất điện thoại di động iPhone?

Vì Jobs biết khách hàng sẽ yêu thích nó và họ cần có nó, ông đã mang đến sức hấp dẫn đặc biệt khác với tất cả các sản phẩm cùng loại cho iPhone. Hơn nữa, ông đã biến những đặc điểm khác người đó thành một ý niệm được người khác đồng tình. Kết quả, Apple trở thành một "công ty bán ý niệm".

Phương thức định vị "Vì sao tôi phải làm" đã mang đến sức mạnh to lớn cho Apple. Là một thương hiệu máy tính, Apple đã định hướng lại toàn bộ ngành máy tính cá nhân. Là một công ty chuyên về thiết bị điện tử cầm tay, Apple đã thách thức những gã khổng lồ có thâm niên như Sony hay Philips. Là một hãng điện thoại di động, Apple đã khiến các hãng điện thoại di động khác phải xem lại nghiệp vụ của mình, như Nokia hay Motorola. Apple đã xâm nhập (thậm chí có thể nói là thống lĩnh) nhiều lĩnh vực khác nhau, việc làm này còn có thể coi là sự thách thức với khái niệm "hãng máy tính" vốn có của nó.

Năm 2007, Apple thay đổi tên gọi của mình, từ Công ty Máy tính Apple (Apple Computer, Inc.) thành Công ty Apple (Apple Inc.). Tóm lại, dù cho Apple cho ra đời sản phẩm nào thì chúng ta cũng có lí do để sản phẩm đó tồn tại.

Tuy nhiên, đối với những đối thủ cạnh tranh của Apple thì không như thế, bởi họ cũng biết được mình đang làm "vì cái gì". Đó cũng là lí do quan trọng giúp họ trở thành những tập đoàn lớn với số vốn lên đến hàng tỉ USD. Tuy nhiên hiện nay, dường như nhiều công ty đó đã chuyển sang định vị mình bằng câu hỏi "Tôi làm cái gì". Tuy chỉ là một sự thay đổi nhỏ nhưng lại có ảnh hưởng rất lớn tới giá cả, chất lượng, dịch vụ, đặc tính sản phẩm… biến những yếu tố đó trở thành động lực khiến khách hàng tìm đến với sản phẩm của họ. 

Một khi doanh nghiệp bị cuốn vào vòng xoáy cạnh tranh giá cả, chất lượng, dịch vụ và đặc tính sản phẩm thì họ sẽ khó có thể trở nên khác biệt, cũng không thể dựa vào những nhân tố đó để có được sự trung thành của khách hàng. Hơn nữa, việc "chạy đua" này rất tốn kém, mỗi ngày thức dậy, nghĩ tới việc phải cạnh tranh với các đối thủ trên những phương diện này cũng đủ là một áp lực quá lớn rồi. Chính vì thế, biết được "vì sao" mới thật sự là điều quan trọng, nó sẽ giúp một doanh nghiệp đạt được thành công lâu dài mà không bị cuốn vào mớ hỗn độn giành giật thị phần với kẻ khác.

Còn với những công ty vẫn còn đang loay hoay trước câu hỏi về sự khác biệt hóa, thì dường như họ có làm gì, làm thế nào đi nữa cũng vẫn khó có thể tạo ra sự khác biệt với những thương hiệu khác. Càng đáng buồn hơn là nó sẽ tạo ra một vòng tuần hoàn ác tính. Người tiêu dùng càng có định kiến là doanh nghiệp không có sự khác biệt thì họ lại càng bị cuốn sâu vào vòng xoáy "làm cái gì" và "làm như thế nào", trong khi những công ty đã biết "vì sao làm" thì lại không bao giờ phải bận tâm về điều đó. 

Ví dụ như Apple, luôn cho rằng mình là công ty khác biệt so với những công ty khác nên không cần phải "thuyết phục" người khác đồng tình với những giá trị của mình. Apple thật sự khác biệt, mọi người đều biết rõ điều đó. Mỗi lời nói, mỗi việc làm đều xuất phát từ câu hỏi "tại sao". Đó chính là điểm thông minh của Steve Jobs và Apple.

Khi khách hàng chọn Apple cũng là cách họ định vị bản thân

Có người sẽ cho rằng, sự đặc biệt của Apple đến từ năng lực bán hàng. Các chuyên gia bán hàng đều sẽ nói với bạn rằng, Apple bán "phong cách sống". Quan điểm này cũng có sự hợp lí nhất định, nhưng tại sao các chuyên gia bán hàng đó lại không thể giúp các công ty khác đạt được thành công lớn và lâu dài như Apple? 

Khái niệm "Phong cách sống" ở đây là để chỉ một sự công nhận, chứng minh rằng một số đối tượng có phong cách sống đặc biệt sẽ lựa chọn Apple và hòa nhập nó vào cuộc sống của mình. Bản thân Apple không tạo ra phong cách sống này, cũng không bán nó. Những người có phong cách sống đặc biệt đó cũng sẽ bị những sản phẩm khác thu hút, Apple chỉ là một trong số đó mà thôi. 

Trong cuộc sống hàng ngày, những người đó luôn lựa chọn một sản phẩm hoặc một thương hiệu cố định nào đó, nhìn từ góc độ khác, chúng ta có thể thông qua những sản phẩm đó để biết họ là người như thế nào. Cách họ chọn sản phẩm cũng thể hiện được lí do "tại sao". Chỉ là do câu hỏi "tại sao" của Apple đã quá rõ ràng nên những người đồng cảm với ý niệm của nó mới bị thu hút. 

Cũng giống như việc xe của hãng Harley rất có sức hút với những người có tính khoa trương và yêu thích những món đồ xa xỉ, còn thương hiệu Louis Vuitton thì hấp dẫn các tín đồ mê thời trang và theo đuổi đẳng cấp, phải có phong cách sống trước thì mới định hình phong cách mua hàng được. Những sản phẩm khác biệt và thời thượng của Apple chính là lí do thu hút được những người mua hàng.

Có thể nhiều người cho rằng, lí do chính khiến Apple được yêu thích như vậy là bởi chất lượng sản phẩm. Chất lượng tốt đương nhiên là rất quan trọng. Cho dù câu hỏi "tại sao" có rõ ràng đến đâu chăng nữa mà sản phẩm không ra gì thì cũng không có ý nghĩa gì cả. Nhưng người tiêu dùng cũng không nhất thiết phải sở hữu sản phẩm tốt nhất bằng được, vì "tốt" hay "tốt nhất" cũng chỉ là khái niệm tương đối mà thôi. Thật ra, Apple quan tâm nhiều hơn đến sự trải nghiệm của khách hàng. 

Apple sở hữu rất nhiều công nghệ mà các công ty khác cũng có, chỉ khác nhau ở chỗ, đối với sản phẩm của Apple, khách hàng sẽ cảm thấy thuận tiện hơn. Tóm lại, nếu không làm rõ vấn đề "tại sao" trước thì đối với người đưa ra chiến lược, sự so sánh này cũng không có giá trị gì. Chỉ khi kiên trì tìm kiếm câu trả lời cho câu hỏi "Vì sao tôi phải làm" thì các doanh nghiệp mới có được sự lựa chọn sáng suốt và hiệu quả.

Thảo Nguyên