Cách một thương hiệu nội y mới nổi đang ngầm 'giết chết' Victoria's Secret: Không nơ, không rườm rà và khiến phụ nữ thoải mái nhất

Trong nhiều năm, Victoria’s Secret là thương hiệu thống trị thị trường nội y dành cho nữ, với gần như 50% thị phần. Nhưng vào năm ngoái, doanh số của hãng này sụt giảm dần đều (cứ tháng sau lại giảm từ 10% đến 14% so với tháng trước). Và trong khảo sát gần đây bởi YouGov BrandIndex, sự hài lòng của khách hàng nữ độ tuổi 18 - 49 đối với hãng đã giảm đi.

Những phân tích chỉ ra rằng miễn là phụ nữ còn mua đồ lót, sẽ vẫn còn chỗ của Victoria’s Secret trên thị trường. "Victoria’s Secret sẽ còn tồn tại trong 10 năm nữa, nhưng thương hiệu này sẽ thu hẹp dần lại," Allen Adamson, đồng sáng lập và đối tác quản lý của Metaorce, dự đoán.

Hiện nay, một làn sóng mới của các thương hiệu nội y, từ Tommy John tới ThirdLove, đang thu hút sự chú ý và chinh phục khách hàng nhờ vào thủ thuật marketing mới mẻ và sự đổi mới trong sản phẩm. "Những đối thủ cạnh tranh có một tiếng nói mới trên thị trường trong khi Victoria’s Secret còn đang mắc kẹt," Valerie Aurilio, Giám đốc Thực thi Sáng tạo tại Landor phát biểu. 

Một vài thương hiệu đồ nội y như MeUndies đang trở thành một lựa chọn tiện lợi cho khách hàng, bằng cách gửi cho khách hàng thân thiết một... cặp quần lót mỗi tháng. "Việc nhận được những đồ lót thoải mái nhất mỗi tháng là một cách dễ dàng để làm mới đồ nội y," Jonathan Shokrian - nhà sáng lập của MeUndies - giải thích.

Những thương hiệu khác như Tommy John cũng hướng đến sự tiện lợi, nhưng đặt sự đổi mới sản phẩm lên hàng đầu. 10 năm trước, Tommy John đã ra đời với những sản phẩm dành cho nam giới, "sửa" những lỗi về thiết kế hay chất liệu vải gây khó chịu mà sản phẩm từ các thương hiệu khác gây ra. 

Sau nhiều năm phụ nữ mua sản phẩm dành cho nam hoặc liên tục kêu ca yêu cầu sản phẩm dành cho mình, Tommy John cuối cùng đã tung ra dòng sản phẩm này vào đầu tháng 4 năm nay. "Có một lỗ hổng nhu cầu trên thị trường về loại đồ lót vừa thoải mái, đơn giản mà lại quyến rũ. Chúng tôi không cảm thấy rằng phụ nữ nên phải thỏa hiệp giữa cảm giác dễ chịu và sự quyến rũ, hay giữa sự quyến rũ và đơn giản," Josh Dean - Giám đốc Marketing của Tommy John - cho biết. 

Theo Dean, số lượng sản phẩm dành cho nữ bán trong ngày đầu tiên thậm chí nhiều hơn lượng sản phẩm của nam bán trong cả 1 năm đầu tiên. Rõ ràng là dự đoán đã đúng.

ThirdLove - thương hiệu đồ nội y xuất hiện vào năm 2013 - cũng ra đời dựa trên một niềm tin tương tự: có một khoảng trống trên thị trường về nhu cầu đối với loại áo ngực dễ chịu – những chiếc áo ngực thoải mái và vừa vặn với tất cả phụ nữ. ThirdLove đã trở thành thương hiệu đầu tiên và duy nhất cung cấp những cỡ áo half-cup dành cho nữ giới. Nói chung, ThirdLove có gần 70 size, hơn gấp 2 lần Victoria’s Secret - đối thủ cạnh tranh lớn nhất của hãng. 

Trong quá trình phát triển gần 70 size, ThirdLove đã và đang thu thập dữ liệu từ gần 9,5 triệu phụ nữa thông qua fit finder – một bảng hỏi online được thiết kế để tìm ra kiểu áo ngực "vừa vặn một cách hoàn hảo." Vì lý do đó, đồng sáng lập Heidi Zak tin rằng dù trong tương lai nhiều thương hiệu tương tự được biết đến và những nhà bán lẻ truyền thống đổi mới sản phẩm và cách làm marketing của họ, công ty của cô vẫn sẽ có lợi thế trên thị trường,

Những thương hiệu này cũng đang nổi bật trong những khách hàng nữ với một cách tiếp cận mới trong cách làm marketing. Thường thường, phụ nữ được bán những bộ đồ đầy ren và rườm rà còn những "thiên thần" quảng cáo đại diện cho một tiêu chuẩn đẹp rất phi thực tế. Hay ít nhất đó là những gì CMO của Tommy John nhận thấy khi hãng thực hiện chiến dịch marketing ra mắt dòng sản phẩm dành cho nữ. 

"Ngoài kia có rất nhiều quảng cáo sexy và nghiêm túc. Không ai thực sự nói chuyện với phụ nữ về đồ lót của họ theo một cách lôi cuốn và hài hước, không ai đề cập đến những vấn đề khách hàng gặp phải mà không nghiêm trọng hóa chúng," Dean cho biết.

Trong chiến dịch marketing đầu tiên của Tommy John, hãng tung ra một series những video vui vẻ và hài hước về những vấn đề mà phụ nữ gặp phải hàng ngày với đồ lót. Một video 60 giây của chiến dịch "Little Adjustments" của thương hiệu đã có được 1 triệu lượt xem trên YouTube trong vòng 1 tuần, chứng minh thành công của thông điệp và cách tiếp cận. 

Thương hiệu Everlane có một cách làm tương tự khi tung dòng sản phẩm đồ nội y vào tháng 3: chạy quảng cáo với dòng chữ "No frills. No bows. No bullshit." (Không rườm rà, không nơ, không rắc rối nhảm nhí) - nhắm thẳng vào vấn đề mà khách hàng gặp phải với đồ nội y của họ.

Quỳnh