Biến chai nước ngọt thành đôi đũa, Coca-Cola vướng tranh cãi từng khiến Gucci, Dolce & Gabbana lao đao
Một chiến dịch quảng cáo tưởng như đơn giản của Coca-Cola lại bất ngờ trở thành chủ đề tranh luận trên mạng xã hội.
Trong chiến dịch "Coke Sticks" do Ogilvy TP. HCM thực hiện, hình dáng đặc trưng của chai Coca-Cola được biến tấu thành một đôi đũa, nhằm truyền tải thông điệp thương hiệu hiện diện trên mọi bàn ăn châu Á. Tuy nhiên, thay vì trầm trồ trước ý tưởng thị giác, nhiều cư dân mạng lại cho rằng thứ họ nhìn thấy giống một chiếc kẹp gắp đá trong quầy bar hơn là đôi đũa quen thuộc. Từ một câu chuyện thiết kế, cuộc tranh luận nhanh chóng mở rộng sang câu hỏi lớn hơn: Liệu đây đơn thuần là một ý tưởng sáng tạo chưa đủ thuyết phục hay phản ánh cách những người làm quảng cáo đang hình dung về văn hóa châu Á?
Chiến dịch Coke Sticks do Ogilvy TP. HCM thực hiện.
Nếu nhìn dưới góc độ truyền thông và học thuyết Orientalism (Đông phương luận) của Edward Said, đây là một tranh cãi khá thú vị. Bởi vấn đề không nằm ở việc chiến dịch có xúc phạm văn hóa hay không, mà nằm ở câu hỏi sâu hơn. Người làm quảng cáo nói riêng và thế giới nói chung đang tưởng tượng về châu Á như thế nào?
Khi châu Á được thu gọn thành vài biểu tượng quen thuộc
Trong quảng cáo toàn cầu, việc sử dụng các biểu tượng văn hóa là điều diễn ra thường xuyên. Châu Âu có bánh mì baguette, Ý có pizza, Mỹ có hamburger, còn châu Á thường được đại diện bằng đũa, trà đạo, đèn lồng hay những mái chùa cổ kính. Những hình ảnh này không sai, nhưng chúng có xu hướng cô đọng một khu vực rộng lớn với hàng tỷ con người thành một số biểu tượng dễ nhận diện.
Đó cũng chính là điều Edward Said từng đề cập khi nói về Orientalism. Theo ông, phương Đông thường được tái hiện không phải như một thực thể đa dạng và phức tạp, mà như một phiên bản được tưởng tượng và xây dựng thông qua lăng kính của người quan sát.
Hình ảnh quảng bá chiến dịch Coke Sticks.
Tất nhiên, sẽ là quá lời nếu cho rằng Coke Sticks là một ví dụ của Orientalism theo nghĩa tiêu cực. Đũa rõ ràng là một biểu tượng quen thuộc của nhiều quốc gia Đông Á và Đông Nam Á. Vì vậy, việc Coca-Cola sử dụng hình ảnh đôi đũa không phải điều gì quá bất thường. Coca-Cola không chế giễu văn hóa châu Á, cũng không tạo ra những hình ảnh mang tính hạ thấp hay miệt thị. Trên thực tế, chiến dịch này thể hiện sự công nhận vai trò của văn hóa ẩm thực châu Á đối với thương hiệu.
Tuy nhiên, phản ứng của công chúng cho thấy một điều đáng chú ý hơn, khi các biểu tượng văn hóa được tối giản đến mức quá trừu tượng, không thể được nhìn theo cách người quảng cáo mong muốn, người xem bắt đầu đặt câu hỏi liệu đó có còn là biểu tượng văn hóa thực sự hay chỉ là “một ý niệm về văn hóa” trong đầu người sáng tạo tưởng tượng nên.
Bóng dáng của những tranh cãi cũ
Đây không phải lần đầu các thương hiệu quốc tế đối mặt với những phản ứng tương tự khi khai thác các yếu tố văn hóa châu Á.
Năm 2021, Gucci gây tranh cãi tại Trung Quốc khi đăng tải bức ảnh quảng bá sản phẩm với người mẫu gốc Á có đôi mắt nhỏ, gò má cao và lối trang điểm nhấn mạnh các đường nét thường được xem là đặc trưng của người Á Đông. Một bộ phận công chúng cho rằng Dior đang tái hiện hình ảnh người châu Á thông qua lăng kính phương Tây, biến những đặc điểm ngoại hình thành dấu hiệu nhận diện mang tính khuôn mẫu. Trong khi những người bênh vực lại đặt câu hỏi ngược lại, tại sao một gương mặt châu Á đúng với đặc điểm tự nhiên của nhiều người lại bị xem là xúc phạm.
Gucci sau đó đã ẩn hình ảnh này trên kênh của họ.
Trước đó, Dolce & Gabbana thậm chí còn vấp phải làn sóng tẩy chay dữ dội khi tung video quảng cáo một người mẫu Trung Quốc loay hoay sử dụng đũa để ăn các món Ý như pizza hay cannoli. Điều khiến công chúng phẫn nộ không phải bản thân đôi đũa, mà là cách văn hóa Trung Quốc bị mô tả như một thứ kỳ lạ, vụng về và cần được hướng dẫn để tiếp cận văn hóa phương Tây.
Video quảng bá của Dolce & Gabbana.
Tất cả những trường hợp trên có thể nhận ra một điều, công chúng dường như nhạy cảm hơn với việc mang văn hóa của một nơi nào đó, một cộng đồng, dân tộc làm chất liệu cho truyền thông, quảng cáo. Một số người cho rằng văn hóa nên được chia sẻ và lan tỏa. Nếu mọi biểu tượng văn hóa đều bị giới hạn trong cộng đồng bản địa, thế giới sẽ không thể có sự giao thoa văn hóa như ngày nay. Nhưng ở chiều ngược lại, nhiều người cũng lo ngại rằng khi văn hóa bị biến thành công cụ marketing, các giá trị phức tạp và đa dạng của nó sẽ bị giản lược thành những biểu tượng dễ tiêu thụ.
Tái hiện văn hóa hay tưởng tượng về văn hóa?
Theo học giả Edward Said, Orientalism không đơn giản là sự kỳ thị hay ghét bỏ phương Đông. Đó là cách phương Đông nhiều lần được mô tả và hình dung thông qua những hình ảnh quen thuộc đã được định hình từ trước như bí ẩn, kỳ lạ, truyền thống hay khác biệt. Những hình ảnh ấy không hoàn toàn sai, nhưng đôi khi chúng chỉ phản ánh một phần thực tế của một khu vực vốn rất đa dạng và phức tạp.
Dior cũng từng vấp phải làn sóng tranh cãi dữ dội.
Nhìn từ góc độ này, có thể hiểu vì sao những chiến dịch như của Dior hay Dolce & Gabbana từng vấp phải phản ứng dữ dội. Điều khiến một bộ phận công chúng khó chịu không hẳn nằm ở ngoại hình với đôi mắt nhỏ, gò má cao, da vàng hay truyền thống ăn bằng đũa mà ở cảm giác họ đang nhìn thấy một phiên bản châu Á được định nghĩa bởi góc nhìn của người khác nhiều hơn là chính trải nghiệm của mình.
Với Coke Sticks, câu chuyện rõ ràng nhẹ nhàng hơn rất nhiều. Không có yếu tố chế giễu, hạ thấp hay định kiến tiêu cực. Thậm chí, ý tưởng này được xây dựng từ mong muốn kết nối thương hiệu với văn hóa ẩm thực châu Á. Tuy nhiên, phản ứng của mạng xã hội cho thấy công chúng ngày nay không chỉ quan tâm thương hiệu muốn truyền tải điều gì, mà còn quan tâm đến cách thương hiệu lựa chọn hình ảnh nào để kể câu chuyện về văn hóa của họ.
Có lẽ thế mà tranh luận quanh Coke Sticks không nên được nhìn như một cuộc chiến đúng - sai tuyệt đối. Nó phản ánh một thực tế rằng công chúng ngày nay ngày càng quan tâm đến cách hình ảnh văn hóa của họ được tái hiện trong các sản phẩm truyền thông.
Hình ảnh quảng bá chiến dịch Coke Sticks.
Trong một thế giới mà các thương hiệu toàn cầu liên tục tìm kiếm cảm hứng từ những nền văn hóa khác nhau, thách thức không chỉ nằm ở việc sử dụng biểu tượng nào, mà còn ở việc biểu tượng đó có còn giữ được ý nghĩa trong trải nghiệm của chính những người đang sống cùng nó hay không.
Giữa văn hóa thực tế và phiên bản văn hóa được tái dựng trong quảng cáo luôn tồn tại một khoảng cách nhất định. Và đôi khi, chỉ cần khoảng cách ấy đủ lớn để một đôi đũa bị nhìn thành chiếc kẹp gắp đá, cuộc tranh luận sẽ lập tức bắt đầu.
Suy cho cùng, câu hỏi mà Coke Sticks gợi ra không chỉ dành cho Coca-Cola hay Ogilvy. Đó là câu hỏi cần được giải đáp dành cho toàn bộ ngành quảng cáo, khi kể câu chuyện về một nền văn hóa, chúng ta đang tái hiện văn hóa ấy hay đang kể về phiên bản văn hóa mà chính mình tưởng tượng ra.