Bị Tiffany & Co. lôi vào vụ đền bù "rẻ rúng" gây náo loạn MXH Trung Quốc, tiệm bánh 20 tệ bỗng thành "kẻ chiến thắng"

Chiều 29/9, phóng viên của Qianjiang Video (Chiết Giang) ghi nhận có dân mạng tìm đến tận tiệm bánh Cung Đình ở khu chùa Văn Thù Viện, Thành Đô, chỉ để mua một túi bánh đào tô về ăn thử. Lý do của chuyến đi rất đơn giản: đây chính là loại bánh mà nhân viên Tiffany tại Thành Đô định dùng để "chuộc lỗi" với một khách VIP, trong vụ việc đang leo hot search khắp mạng xã hội Trung Quốc.

Trên tài khoản của tiệm, một người dùng để lại bình luận rằng trong vụ Tiffany lần này, tiệm mới là nạn nhân vô tội và chịu thiệt nhất. Tiệm trả lời bằng giọng than thở nửa đùa nửa thật: giờ thì ai cũng biết bánh nhà mình đựng túi nilon rồi. Ngay sau đó là một câu giải thích rất "tỉnh": trên kênh bán online, ngoài 5 mẫu đặc biệt, gần 40 mẫu còn lại đều được đóng hộp hoặc túi quà.

Chỉ vài dòng, không nhắc tên Tiffany, không chế giễu ai, nhưng tiệm vừa tận dụng được sự chú ý, vừa kịp sửa lại hình ảnh "bánh bán cân" đang bị cả mạng xã hội dùng làm biểu tượng cho sự rẻ tiền.

Từ một hộp bánh trung thu bị gửi nhầm

Câu chuyện bắt đầu từ một nữ khách hàng mua hơn 200.000 tệ trang sức kim cương tại cửa hàng Tiffany ở Thành Đô, toàn bộ giao dịch chỉ mất khoảng mười phút. Trước Trung thu, nhân viên bán hàng chủ động nhắn tin hứa tặng hộp bánh trung thu của thương hiệu. Vì đang ở nước ngoài, chị nhờ gửi về cho gia đình trong nước. Đến đúng ngày Trung thu, gia đình vẫn chưa nhận được gì. Khi chị hỏi lại, nhân viên mới thừa nhận hộp bánh đã bị đồng nghiệp gửi nhầm cho một khách khác, và hẹn "lần sau công ty có quà sẽ gửi bù".

Khi chị đăng bài kể lại trên Xiaohongshu, nhân viên này liên tục nhắn tin, gọi điện xin nói chuyện, kể cả lúc nửa đêm, mức độ dày đặc đến mức dân mạng gọi là "xin lỗi kiểu quấy rối". Phương án đền bù được đưa ra là một túi bánh đào tô bán theo cân mua ở tiệm địa phương, loại bánh mà mức chi tiêu bình quân mỗi người chỉ khoảng 20 tệ. Sau đó, phó quản lý cửa hàng đứng ra xin lỗi nhưng lại tự giới thiệu bằng nghệ danh của mình, tiếp tục khiến dư luận chê trách sự thiếu chuyên nghiệp.

Tài khoản Xiaohongshu của nữ khách hàng sau đó bị hạn chế đăng nhập, nhiều bài viết biến mất. Thời điểm trùng khớp khiến dân mạng nghi ngờ thương hiệu đã dùng cơ chế khiếu nại để dập tiếng nói tiêu cực, dù đến nay chưa có bằng chứng nào xác nhận điều đó. Ngày 28/9, người phụ trách bán lẻ của Tiffany tại Trung Quốc gửi email xin lỗi, nói rằng công ty rất coi trọng và đã đưa vụ việc vào diện ưu tiên xử lý.

Đến lúc này, phần bình luận trên tài khoản Xiaohongshu chính thức của Tiffany đã bị hai chữ "đào tô" và "bánh trung thu" phủ kín. Một người dùng viết rằng giờ nhắc đến Tiffany, họ không còn nghĩ đến màu xanh đẹp đẽ quen thuộc nữa, mà chỉ nghĩ đến bánh đào tô cung đình siêu rẻ.

Tiệm bánh "rẻ mà vẫn phải xếp hàng"

Điều khiến câu chuyện có sức lan tỏa là tiệm bánh bị kéo vào cuộc không hề vô danh. Ở Thành Đô, tiệm bánh Cung Đình gần Văn Thù Viện nổi tiếng với cảnh xếp hàng từ sáng đến tối. Các bài review trên Ctrip mô tả khách vẫn xếp hàng dài cả vào ngày thường, không phải cuối tuần, không phải lễ tết, thậm chí trời mưa. Dân văn phòng than rằng đi làm về mới ghé được thì tủ bánh đã trống quá nửa.

Sức hút ấy không đến từ giá cao hay bao bì đẹp. Năm 2013, trang thông tin địa phương Thành Đô Bản Địa Bảo ghi nhận một túi đào tô cỡ lớn ở đây chỉ có giá 8 tệ. Đến nay, mức chi tiêu bình quân mỗi khách trên các nền tảng review vẫn chỉ quanh 34 đến 36 tệ. Một du khách kể rằng họ mua cả một túi lớn gồm bánh lạc, bánh óc chó, bánh tiêu muối, đào tô và bánh vừng mà chỉ hết 48 tệ.

Mô hình ở đây là giá thấp, danh mục rộng và tần suất mua cao. Tiệm bán đủ loại, từ đào tô, bánh đậu xanh, bánh hạt dưa đến những món Tây mà người trẻ thích như bánh su kem, bánh Napoleon, bánh ngàn lớp, và món Tây thường hết sớm. Một người dùng Ctrip còn chỉ ra hiệu ứng rất "tâm lý học": trong lúc đứng xếp hàng, khách nhìn bảng sản phẩm, nhìn bà cụ phía trước mua gì, chị bên cạnh mua nhiều thế, rồi đến lượt mình thì món gì cũng muốn thử, cuối cùng xách về cả một túi to. Hàng dài không chỉ là hệ quả của sự nổi tiếng, mà còn là một phần của cỗ máy bán hàng.

Tiệm cũng tự gắn mình với một câu chuyện lịch sử: các trang giới thiệu ẩm thực viết rằng thương hiệu "nghe nói" có nguồn gốc từ thời Càn Long. Đây là kiểu câu chuyện thương hiệu phổ biến với các tiệm bánh truyền thống Trung Quốc, khó kiểm chứng, nhưng đủ để khoác lên những chiếc bánh vài tệ một lớp "danh giá cung đình", điều mà vụ Tiffany vô tình khiến trở nên trớ trêu hơn bao giờ hết.

Dưới một bài đăng về vụ việc, một dân mạng tự nhận từng học cấp hai gần đó kể rằng tiệm là của gia đình một bạn cùng lớp, học không giỏi nên hay bị giáo viên chủ nhiệm lấy chuyện "sau này về kế nghiệp nhà là được" ra trêu. Người này nói hai mươi năm nay ngày nào tiệm cũng xếp hàng như thế, đông đến mức có lúc anh còn tưởng là thuê người đứng xếp. Một bình luận bên dưới tóm gọn mô hình kinh doanh của tiệm theo cách rất bình dân: giá trị mỗi đơn thấp, nhưng khách không bao giờ dứt, đó là dòng tiền chảy đều không ngừng.

Người đứng ngoài hưởng lợi, nếu biết cách đứng

Về mặt truyền thông, tiệm bánh ở vào một vị trí hiếm có: được nhắc tên liên tục trong một cuộc khủng hoảng mà bản thân không có lỗi gì. Nhưng loại "may mắn" này cũng là con dao hai lưỡi. Trong mắt dư luận, túi đào tô bán cân đang là biểu tượng của sự qua loa, rẻ rúng. Nếu tiệm im lặng, hình ảnh ấy có thể dính vào thương hiệu lâu hơn cả cơn sốt. Nếu tiệm hào hứng quá mức, kiểu tung khuyến mãi "combo xin lỗi Tiffany" hay đá xoáy thương hiệu xa xỉ, họ dễ bị xem là ăn theo nỗi bực bội của một khách hàng thật.

Cách tiệm chọn nằm ở giữa: nhận mình là "nạn nhân" bằng một biểu tượng khóc, gọi khách là "các bé ngoan" theo giọng thân mật quen thuộc của mạng xã hội Trung Quốc, rồi lập tức chuyển sang thông tin sản phẩm. Câu trả lời ấy làm được ba việc cùng lúc: tạo thiện cảm, không đứng về phe nào trong tranh chấp, và nói với những người đang tò mò rằng họ hoàn toàn có thể mua bánh của tiệm làm quà, trong hộp tử tế, qua kênh online.

Trên Weibo, một blogger viết rằng tiệm bánh đang được "lượng traffic trời ban", và chốt bằng một câu được chia sẻ nhiều: không phải bánh trung thu Tiffany không ai ăn nổi, mà là đào tô cung đình đáng đồng tiền hơn. Câu nói ấy chạm đúng tâm lý đang lan rộng trong người tiêu dùng Trung Quốc thời gian gần đây, khi sự thực dụng và "tính đáng tiền" được đặt lên trên lớp vỏ thương hiệu. Một hộp bánh trung thu có logo xa xỉ, trong vụ việc này, lại trở thành thứ bị giễu cợt, còn túi bánh bán cân thì được bênh vực.

Dù vậy, việc biến sự chú ý nhất thời thành doanh thu bền vững không hề đơn giản với một tiệm bánh như thế này, vì ít nhất ba lý do.

Thứ nhất là cái tên. "Cung đình" là một tên gọi chung chung, rất dễ bị dùng lẫn. Theo các review, thương hiệu đã mở nhiều chi nhánh khắp Thành Đô, nhưng chỉ tiệm gốc phải xếp hàng, những tiệm khác gần như không. Trên các sàn thương mại điện tử cũng có những sản phẩm gắn các cụm từ như "cung đình", "Văn Thù Viện" trong tên. Khi hàng nghìn người đổ lên mạng gõ "bánh đào tô cung đình Thành Đô", không có gì bảo đảm dòng traffic ấy chảy đúng về một địa chỉ.

Thứ hai là đối thủ ngay sát vách. Ở Văn Thù Viện, bánh đào tô Cung Đình và tiệm Văn Tô Viên được người địa phương mô tả là cặp "vừa yêu vừa ghét", cố tình mở cạnh nhau để cạnh tranh. Văn Tô Viên cũng có lịch sử lâu năm, cũng bán đào tô, bánh ngàn lớp, bánh Napoleon. Du khách tò mò tìm đến vì vụ Tiffany hoàn toàn có thể rẽ sang tiệm bên cạnh nếu hàng quá dài.

Thứ ba là bản chất của cơn sốt. Sự chú ý đến từ một vụ khủng hoảng của người khác sẽ nguội đi khi vụ việc khép lại. Phần còn lại sau cơn sốt mới là thứ quyết định: khách có quay lại mua lần hai hay không, và khách ở tỉnh khác có đặt hàng online hay không. Điều này phụ thuộc vào chất lượng bánh, trải nghiệm đóng gói và giao hàng, những thứ mà một tiệm quen sống nhờ khách vãng lai và khách địa phương có thể chưa từng phải tối ưu.

Nhưng ít nhất ở hiệp đầu của câu chuyện, bảng tỉ số khá rõ ràng. Một thương hiệu trang sức hơn trăm năm tuổi phải huy động đến lãnh đạo bán lẻ cấp quốc gia để xin lỗi vì một hộp bánh. Còn một tiệm bánh bán theo cân, chỉ bằng vài dòng bình luận, đã khiến người ta sẵn lòng đứng xếp hàng.

Pa Dun