Bí mật về nghề hot kiếm bộn tiền, ít người biết khi Zara, H&M... đổ bộ, cửa hàng thời trang mọc lên như nấm tại Việt Nam

Nếu bạn là người mê mua sắm, chắc hẳn bạn chẳng lạ gì với những gian hàng đầy thu hút ở các trung tâm thương mại. Rất nhiều tín đồ mua sắm thừa nhận rằng họ bị mê muội khi bước vào các cửa hàng. Một số cho rằng nguyên nhân nằm ở chiếc gương thử đồ, số khác lại nói là do chiến lược giảm giá thông minh, nhưng phần nhiều lại nhận định chính sự sắp đặt, thiết kế có ý đồ của các gian hàng mới là lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng bỏ tiền.

Nói đến vấn đề sắp đặt, thiết kế các gian hàng, người ta không thể không nhắc đến các VM (Visual Merchandising). Tại Việt Nam hiện nay chưa có một chương trình đào tạo bài bản nào về nó nhưng nghề này đang phát triển khá mạnh trên thế giới. Nói ngắn gọn, VM là sự kết hợp của nghệ thuật sắp đặt, thời trang, kiến trúc và nội thất.

Nghề VM yêu cầu sự sắp đặt, thiết kế từ những ý tưởng mới lạ, độc đáo hay thậm chí là quái dị trong một cửa hàng nhằm thu hút người tiêu dùng cũng như kích thích họ bỏ tiền. Tại phương Tây, hầu hết các cửa hàng từ bình dân đến cao cấp đều có sử dụng VM cho những cửa hàng chiến lược.

Khởi nguyên của nghề "xếp đồ"

Ngay từ thế kỷ 19, những hãng bán đồ khô có cửa hàng như Marshall Field chuyển từ bán buôn sang bán lẻ đã nghĩ cách để tăng doanh số. Như một hệ quả tất yếu, việc thiết kế, sắp đặt cửa hàng được chú trọng hàng đầu nhằm thu hút khách hàng cũng như tăng cao doanh số.

Ban đầu, phần lớn nghệ thuật sắp đặt được thực hiện trên các khu hàng bên cửa kính trưng bày trước mắt người qua lại. Tuy nhiên dần dần nghệ thuật sắp đặt lan dần sang cả những khu vực trong cửa hàng, phần trưng bày không chỉ nằm ở lồng kính ngoài cửa hàng mà còn xuất hiện ở bất kỳ khu vực nào trong cửa hàng với mục địch duy nhất là hấp dẫn người mua.

Sang thế kỷ 20, các cửa hàng giảm dần những tủ kính cứng nhắc và áp dụng nghệ thuật sắp đặt cho toàn bộ gian hàng, từ phần thiết kế, trang trí, ánh sáng cho đến xác định loại sản phẩm nào sẽ được trưng bày.

Đến thế kỷ 21, VM chính thức trở thành một nghề chuyên nghiệp và nghệ thuật sắp đặt được nghiên cứu, phát triển thành một bộ môn khoa học. VM hiện đã trở thành một trong những công cụ quan trọng của marketing và phân phối nhằm thu hút khách hàng cũng như tăng doanh số.

Thông thường nhiệm vụ của các VM không chỉ là xếp đồ mà còn bố trí, thiết kế ánh sáng, âm thanh… nhằm tạo ra môi trường thoải mái thu hút khách hàng cũng như khiến họ mua sản phẩm. Đây là cả một bộ môn khoa học đánh vào tâm lý người tiêu dùng, khiến họ không chỉ mua sản phẩm mà còn có ấn tượng tốt về thương hiệu cũng như quay lại lần nữa.

Ngoài ra, các VM cũng sẽ phải phối hợp với nhân viên marketing xây dựng các ý tưởng, bám sát với những đợt ra sản phẩm mới. VM cũng là người chịu trách nhiệm giám sát sản phẩm, không gian của các gian hàng, đảm bảo phân phối lượng hàng hóa hợp lý giữa các chi nhánh…

Ngày nay tại nhiều trung tâm thương mại hiện đại, các gian hàng thường sẽ phải trình bày sơ đồ thiết kế và sắp xếp cho quản lý nhằm phù hợp với không gian chung của cả tầng hay của trung tâm. Đây là một nhiệm vụ khó khăn cho các VM khi vừa phải đảm bảo giữ không gian chung nhưng vẫn thu hút được khách hàng.

Không đơn giản chỉ là xếp hàng lên kệ

Ngày nay, các nhãn hàng, nhất là các thương hiệu có độ trung thành của người mua không cao thì trưng bày bắt mắt chiếm tới 50% khả năng thu hút doanh số.

Nhiều người nhầm tưởng rằng VM chỉ cần có đầu óc thẩm mĩ, xếp hàng lên kệ thật đẹp mắt, thiết kế gian hàng thu hút là đủ. Tuy nhiên rõ ràng vai trò của VM đã bị đánh giá thấp, nhất là khi thương mại điện tử phát triển khiến việc mua sắm của các gian hàng bị giảm sút.

Nghiên cứu của Nielsen cho thấy mỗi khách hàng bình quân chỉ liếc qua 3 giây mỗi sản phẩm khi đi dạo trong trung tâm thương mại. Do đó, chỉ xếp hàng lên cao cho dễ nhìn chẳng giúp được nhiều cho việc tăng doanh số. Điểm chính của một VM thực thụ là tạo các điểm nhấn để khách hàng móc hầu bao.

Ngoài ra, một VM thực thụ sẽ không quá chú trọng vào cuộc đua trang hoàng điểm bán để cạnh tranh với những gian bên cạnh. Trên thực tế mỗi khách hàng sẽ chỉ đọc bình quân 8 chữ cái và bỏ qua đến 99% những thiết kế tỷ mỉ của gian hàng. Mặc dù họ sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ đẹp đẽ nhưng chỉ đẹp và truyền cảm hứng thoi là chưa đủ, các VM sẽ phải gãi đúng chỗ ngứa của khách hàng để khiến họ móc hầu bao.

Bởi vậy, xếp đồ rất dễ nhưng để trở thành một VM thực thụ lại khá khó khăn. Các VM sẽ phải ngập trong số liệu bởi sự biến thiên tâm lý khách hàng vô cùng lớn, phụ thuộc vào thời tiết, văn hóa, các xu hướng trong xã hội…

Do đó, nếu chỉ đi theo lối mòn mà nhiều VM đã làm trước đó hoặc theo lý thuyết, chắc chắn cửa hàng sẽ thất bại trong việc thu hút người tiêu dùng cũng như nhận diện thương hiệu.

Ví dụ với đối tượng khách hàng là những người vợ, người mẹ, họ thường mua đồ cho cả tuần và mục tiêu hướng tới là chất lượng, giá cả sản phẩm. Do đó cách trưng bày gian hàng nhắm đến đối tượng này không phải bắt mắt đẹp đẽ mà là tập trung vào chất lượng, giá cả, thông điệp phải ngắn gọn đi vào vấn đề.

Trái lại đối tượng khách hàng trẻ vào trung tâm thương mại dạo mát, họ nhắm tới việc khám phá và mua những sản phẩm mang tính mới lạ, độc đáo. Bởi vậy các sản phẩm nhắm đến đối tượng này sẽ theo kiểu độc, lạ, quyến rũ hay ăn theo xu thế đang hiện hành.

Ngoài ra các VM còn phải chú ý đến các kênh phân phối để sắp xếp hợp lý. Nhiều khách hàng ngày nay đến cửa hàng chỉ để thử sản phẩm nhưng lại về nhà đặt hàng qua mạng, bởi vậy cách sắp xếp của các cửa hàng sẽ phải điều chỉnh sao cho phù hợp.

Ví dụ các siêu thị có thể sắp xếp hàng hóa theo những thiết kế rộng, đa dạng nhưng chúng lại không phù hợp với các cửa hàng tạp hóa nhỏ.

Trong thời đại công nghệ hiện nay, tâm lý của người tiêu dùng biến hóa rất đa dạng và các VM ngày càng trở nên quan trọng khi giúp các cửa hàng tăng doanh số. Tuy nhiên, để trở thành một VM thì không hề dễ nếu chỉ làm theo lệnh sếp và trưng bày đẹp.

AB