Bạn chọn chỗ đi chơi bằng cách nào? Cả Đông Nam Á đang thay đổi ngành du lịch bằng công thức "xem người khác đi trước"

Họ đang mượn sức hút của TikTok để chính thức khởi động chiến lược mới mang tên Creator Powered Tourism (Du lịch vận hành bằng nhà sáng tạo).

TikTok LIVE Community Fest 2026 trở lại năm thứ ba tại Bangkok với chủ đề "Be Part of the Win". Điểm sáng giá nhất của mùa này chính là sự góp mặt của Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) và ICONSIAM trong vai trò đồng tổ chức.

Cách vận hành hoàn toàn phá vỡ khuôn mẫu của một buổi lễ trao giải thông thường. Hơn 300 creator bước vào một cuộc đua thực tế đề cao tinh thần đồng đội. Họ đổ bộ xuống khu phố cổ ven sông ở Bangkok, gặp tiểu thương, thưởng thức ẩm thực đường phố, rồi biến những trải nghiệm sống động đó thành nội dung phát trực tiếp cho người theo dõi ở quốc gia của mình. Phần thưởng cho cuộc đua này là các gói du lịch Thái Lan lên đến 300.000 baht, được công bố vào tối cùng ngày tại Victory Celebration Gala ở TRUE ICON HALL, ICONSIAM.

Nói cách khác, cơ quan chuyên trách du lịch quốc gia của Thái Lan đã thay đổi chiến lược. Họ không còn chú trọng vào quảng cáo truyền thống mà đầu tư trực tiếp vào trải nghiệm thật của những người sở hữu sẵn một cộng đồng vững chắc.

Trải nghiệm thật quyết định tất cả

Bà Thapanee Kiatphaibool, Tổng cục trưởng Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT), giải thích logic đằng sau chiến lược này vô cùng thực tế. Bà nhấn mạnh rằng quyết định đi du lịch ngày càng bị chi phối mạnh mẽ bởi những thứ người ta xem, tin tưởng và chia sẻ trên mạng. Khi một nhà sáng tạo trực tiếp trải nghiệm Thái Lan rồi kể lại bằng góc nhìn cá nhân, hành trình sẽ đi từ khám phá đến cảm hứng, rồi thúc đẩy mong muốn xách vali lên đường.

Phía ICONSIAM cũng đưa ra lập luận tương tự dưới góc độ của một điểm đến. Du lịch bây giờ không đơn thuần là chuyện đặt chân tới một địa danh, mà là được chạm vào câu chuyện, con người và văn hóa nơi đó. Cả hai góc nhìn đều chỉ về cùng một đích đến, đó là thứ mà ngành du lịch đang cạnh tranh không còn là độ nổi tiếng của điểm đến mà là độ tin cậy của người kể chuyện.

Vì sao lại là livestream chứ không phải video ngắn?

Đây chính là phần thú vị nhất. Thái Lan hoàn toàn có thể mời KOL quay clip triệu view như cách các nước vẫn làm suốt mấy năm qua, tuy nhiên họ chọn hình thức LIVE.

Lý do nằm ở một khác biệt tưởng chừng rất nhỏ. Đó là video ngắn là sản phẩm đã qua chỉnh sửa, chắt lọc và dàn dựng những góc đẹp nhất trong khi livestream thì không. Trời mưa là thấy mưa, hàng quán đóng cửa là thấy đóng cửa, đông người là thấy chen chúc. Khán giả gõ bình luận hỏi "quán này bao nhiêu tiền một suất" và được trả lời ngay tắp lự trong lúc camera vẫn đang quay. Với người đang cân nhắc đặt vé thì mức độ thuyết phục của hai định dạng đó hoàn toàn chênh lệch.

Quy mô của livestream hiện nay cũng đủ lớn để một cơ quan nhà nước phải thực sự để mắt tới. Theo số liệu TikTok công bố, trong nửa đầu năm 2026 có hơn 95 triệu nhà sáng tạo phát LIVE trên nền tảng này, tăng hơn 50% so với cùng kỳ, trong đó hơn 40 triệu người phát lần đầu. Riêng quý 2/2026, gần một nửa người dùng TikTok trong khu vực xem livestream mỗi ngày.

Đại diện TikTok LIVE Thái Lan, bà Naphattra Chawalitcheewinkul, khẳng định điểm mạnh của hình thức này là khả năng tạo kết nối tức thì, nơi người xem không còn đứng ngoài quan sát mà trở thành một phần của cuộc trò chuyện.

Làn sóng mới lan rộng khắp khu vực

Điều đáng chú ý là Thái Lan không hề đi đơn độc. Trong vòng hơn một năm qua, hàng loạt quốc gia trong khu vực đã đưa di sản và văn hóa lên livestream, và gần như ở đâu cũng có một cơ quan nhà nước hoặc tổ chức văn hóa đứng sau hậu thuẫn. Thái Lan từng cùng TAT đưa lễ hội té nước Songkran lên sóng trực tiếp cho khán giả toàn cầu, biến một lễ hội vốn phải đến tận nơi mới cảm nhận được thành thứ xem từ xa vẫn thấy cực kỳ phấn khích.

Philippines hợp tác với Ayala Museum và Ayala Foundation, kéo theo sự tham gia của UNESCO và Trung tâm Văn hóa Philippines, để thử nghiệm việc đưa bảo tàng đến gần hơn với giới trẻ. Kazakhstan triển khai chiến dịch "Museums Come Alive" cùng hashtag #MuseumTok, đưa Bảo tàng Quốc gia và Bảo tàng Nghệ thuật Almaty tiếp cận người xem toàn cầu theo cách tương tác mới mẻ hơn.

Indonesia thì chọn hướng đi độc đáo nhất khi Bảo tàng Quốc gia bắt tay POP MART dưới sự hỗ trợ của Bộ Văn hóa, ghép di sản truyền thống với văn hóa pop đang được giới trẻ săn đón nhiệt tình.

Việt Nam cũng đã có phiên bản của riêng mình mang tên "Nét đẹp Việt", dự án hợp tác giữa TikTok LIVE và Quỹ Hỗ trợ Bảo tồn Di sản Văn hóa Việt Nam. Dự án đã đi qua 4 mùa, trong đó mùa gần nhất vào tháng 5/2026 mang chủ đề "Dấu Ấn Nguyên Sơ" đã đưa người xem tới Ba Vì, Đắk Lắk, Điện Biên, An Giang. Theo số liệu công bố, chương trình khép lại sau 8 phiên phát trực tiếp với khoảng 32 giờ livestream, thu hút hơn 51 triệu lượt hiển thị và gần 2 triệu lượt tương tác.

Tại lễ trao giải ở Bangkok, ba nhà sáng tạo Việt Nam đã xuất sắc được xướng tên ở cả ba hạng mục, bao gồm @_diu.yu_6666 (Legend), @bun_xig5 (Platinum) và @namnamagate (Gold). Đáng chú ý, @namnamagate là một nữ ca sĩ từng hát nhạc phim đã chuyển sang LIVE để hát và trò chuyện trực tiếp với khán giả. Ngoài ra, chương trình đào tạo Creator Academy khi thử nghiệm tại Việt Nam và Indonesia cũng ghi nhận hơn 16 triệu lượt hiển thị và khoảng 190.000 người xem.

Khi một cơ quan chuyên trách về du lịch quốc gia sẵn sàng chi ngân sách, chính thức bảo trợ và trao giải thưởng bằng chính sản phẩm du lịch của đất nước mình cho một cuộc thi làm nội dung, điều đó chứng tỏ họ đã tin rằng cuộc chơi trong ngành du lịch đã đổi luật. Và câu hỏi còn lại thì vô cùng đơn giản. Lần gần nhất bạn quyết định đi chơi, bạn ngồi đọc những bài review dài ngoằng hay bạn xem ai đó đang livestream trực tiếp tại chỗ đấy?

Theo KHÁNH VY