Bá vương Nike và đại chiến sneakers: Bậc thầy Marketing, “Ma trận” vận hành, Linh hồn không thể thiếu của thể thao…
Sau nhiều thập kỷ, hàng nghìn mẫu giày “tương lai” và hàng trăm triệu USD đổ vào marketing, không một nhãn hiệu thể thao nào thành công “lật đổ” vị trí số một của Nike. Tại sao lại thế?
Rất ít ngành có sự cạnh tranh khóc liệt như Giày thể thao, nơi các nhãn hàng phải liên tục cải tiến để giành giải thưởng thiết kế, thu hút ngôi sao nổi tiếng, cũng như tối ưu hóa liên tục để sở hữu chuỗi cung ứng hiệu quả, hình thành "đại chiến sneakers" kéo dài hàng chục năm.
Nhưng cạnh tranh là thế, không một nhãn hàng nào có thể lật đổ được "ngôi vương" của Nike, với giá trị vốn hóa thị trường gấp đôi tổng ba đối thủ đứng sau cộng lại.
Những khó khăn ban đầu
Trước khi Nike xuất hiện, thị trường thể thao bị thống trị bởi những ông lớn từ Đức như Adidas và Puma với nguồn lực, kinh nghiệm cũng như thị phần vượt trội.
Không vì thế mà nản chí, chàng sinh viên đam mê chạy bộ Phil Knight đã bảo vệ một đồ án đại học táo bạo: "Liệu Giày thể thao Nhật có lật đổ được Giày thể thao Đức, như cách Camera Nhật từng lật đổ Camera Đức".
Ý tưởng của Phil đến từ một sự kiện trong giai đoạn 1950 – 1960, khi Nikon nhanh chóng đánh bại Leica và Zeiss dù chỉ là một công ty non trẻ.
Ngay khi tốt nghiệp, Phil lập tức bay đến Nhật để gặp Onitsuka Tiger (chủ thương hiệu giày Asics sau này). Sau hơn một năm hợp tác, đơn hàng đầu tiên cập bến và ngay lập tức được các vận động viên thể thao khu vực bờ Tây nước Mỹ săn đón, nhất là khi các vận động viên hàng đầu đã được Phil thuyết phục và sử dụng Nike trong thi đấu và đạt được thành tích cao.
Những vận động viên đầu tiên đạt thành tích cao nhờ Nike
Từ những ngày đầu, Phil Knight và Nike đã thể hiện những điểm mạnh có thể đưa họ đến thành công sau này: Mô hình kinh doanh tận dụng các đối tác sản xuất, và lợi thế về kinh nghiệm cũng như mối quan hệ của một người đam mê thể thao.
Nike - Bậc thầy Marketing
Sau khi lô hàng đầu tiên "cháy hàng", Nike dần nhận ra hướng đi Marketing đúng đắn cho mình. Trong khi Adidas tập trung vào hợp tác với các tổ chức như FIFA (bóng đá) và IOC (Quản lý Olympic), Nike làm việc trực tiếp với các ngôi sao với slogan "Giày làm bởi vận động viên, dành cho vận động viên".
Sự khác nhau của Nike và Adidas trong marketing
Không chỉ là một slogan sáo rỗng, Nike liên tục cho ra đời những sản phẩm nhằm nâng cao thành tích của người sử dụng, từ mẫu giày "đinh nhựa" đầu tiên cho đến dòng Vaporfly, sản phẩm đã giúp Eliud Kipchoge phá sâu kỷ lục chạy Marathon.
Những mẫu Nike bị cấm do làm "mất cân bằng" cuộc đấu
Nike cũng rất táo bạo trong quyết định khi ký hợp đồng độc quyền khi Michael Jordan chỉ mới là một tân binh, không lâu sau đó, Ủy ban thể thao Mỹ và nhiều nước đã phải điều chỉnh luật để kiểm soát giày "tăng thành tích" của Nike, và từ đó nhãn hàng này được "quảng cáo miễn phí" trên toàn thế giới.
"Ma trận" vận hành
Đa phần doanh nghiệp sẽ sử dụng cơ cấu tổ chức đường thẳng, khi lãnh đạo sẽ ra quyết định và giám sát cấp dưới, chỉ thị sẽ được ban hành từ cấp cao nhất, truyền đạt xuống quản lý cấp trung sau đó là đến các cấp nhân viên, và ngược lại từ dưới lên trên với các đề xuất.
Nhưng Nike sử dụng cơ cấu tổ chức ma trận, với thông tin được luân chuyển cả theo chiều dọc và chiều ngang, phối hợp giữa cơ cấu chức năng và cơ cấu phòng ban (Ví dụ: Nhân viên vận hành ngành giày sẽ tiếp nhận thông tin cũng như sự hỗ trợ từ Quản lý vận hành và Quản lý ngành giày).
Cơ cấu tổ chức ma trận của Nike
Kể từ khi cơ cấu lại tổ chức vào năm 2008, doanh thu Nike đã tăng hơn 70% và cán mốc 30 tỷ USD, với những gian hàng phân chia theo môn thể thao, khuyến khích người dùng mua nhiều sản phẩm Nike cho những mục đích sử dụng khác nhau.
Theo nhiều chuyên gia, mô hình này cũng giúp Nike quản lý thị trường tốt hơn theo từng bộ môn. Chẳng hạn như khi ngành "Bóng đá" đi xuống, Nike sẽ tiến hành ký hợp đồng quảng bá trên áo đấu với một đội bóng có tiềm năng, hoặc tài trợ cho một cầu thủ nổi tiếng.
Không ngủ quên trên chiến thắng
Sau khi tái cấu trúc thành công và giữ vững được thị phần từ năm 2008, đến năm 2017, Nike tiếp tục đưa ra những thay đổi mới, trực tiếp chăm sóc và phục vụ những khách hàng cá nhân thông qua trang thương mại điện tử riêng của hãng.
Để hỗ trợ cho quá trình chuyển đổi, Nike đã thâu tóm Zodiac - hãng phân tích với thuật toán xác định hiệu suất tương lai, và Invertex - doanh nghiệp sử hữu công nghệ AI và in 3D, giúp người dùng lựa chọn mẫu giày phù hợp thông qua điện thoại cá nhân.
Cấu thành chi phí của một đôi giày Nike 100 USD
Nhìn vào cấu thành chi phí trung bình của một đôi giày Nike, ta có thể thấy phần "chi phí bán sỉ" sẽ được chia đều cho cả Nike và khách hàng với mô hình bán hàng trực tiếp.
Không dừng lại tại đó, Nike còn gia tăng hỗ trợ cho các vận động viên nữ từ năm 2019, khi các ngành hàng được nhóm thành: Nam, Nữ và Trẻ em.
Nhìn chung, Nike đã tìm ra và sẽ luôn đầu tư vào 3 điểm mạnh của mình: Chiến lược marketing dựa vào vận động viên, Mô hình vận hành thích ứng nhanh và Công nghệ trên từng sản phẩm mới. Các đối thủ của Nike cần phải nỗ lực nhiều nếu muốn soán ngôi "nhà vua" trong tương lai gần.
