67.000 ‘cửa hàng ma’ ngang nhiên hoạt động, giao 3,6 triệu đơn: Cuộc đua giá rẻ đang bóp méo toàn bộ ngành giao đồ ăn Trung Quốc
Từ một đơn hàng tưởng như bình thường, cơ quan quản lý Trung Quốc đã lần ra cả một hệ thống vận hành méo mó trên các app giao đồ ăn.
Một chiếc bánh giá 252,3 nhân dân tệ (khoảng hơn 800.000 đồng). Người tiêu dùng tin rằng họ đang trả tiền cho một sản phẩm chất lượng từ một thương hiệu có tới 378 cửa hàng, doanh số hàng tháng hơn 10.000 đơn. Nhưng phía sau đơn hàng đó, người thực sự làm bánh chỉ nhận về chưa đến 80 nhân dân tệ, trong khi phần lớn giá trị đã bị “ăn mòn” qua nhiều tầng trung gian.
Từ một đơn hàng tưởng như bình thường, cơ quan quản lý Trung Quốc đã lần ra cả một hệ thống vận hành méo mó, dẫn tới quyết định xử phạt tổng cộng 35,97 tỷ nhân dân tệ (hơn 5 tỷ USD) đối với 7 nền tảng thương mại điện tử lớn, bao gồm Pinduoduo, Meituan, JD.com, Ele.me, Douyin, Taobao và Tmall. Đây là mức phạt lớn nhất trong lĩnh vực an toàn thực phẩm tại Trung Quốc kể từ năm 2015.
Nhưng điều đáng chú ý hơn không nằm ở con số tiền phạt. Nó nằm ở câu hỏi: Tại sao một mô hình sai lệch như vậy có thể tồn tại trên quy mô hàng chục nghìn cửa hàng, hàng triệu đơn hàng ngay trên các nền tảng lớn nhất thị trường?
Cuộc điều tra cho thấy hơn 67.000 “cửa hàng ma” đã tồn tại trên các nền tảng, liên quan tới hơn 3,6 triệu đơn hàng bị chuyển nhượng trái phép. Những cửa hàng này không có địa điểm kinh doanh thực tế, giấy phép là giả, nhưng vẫn hoạt động công khai với hình ảnh đẹp, chứng từ đầy đủ và lượng đơn khổng lồ.
Cách vận hành của chúng khá đơn giản: Sau khi nhận đơn từ nền tảng, “cửa hàng ma” không trực tiếp sản xuất mà đăng bán lại đơn hàng trên một nền tảng trung gian như Zhuandanbao. Các cơ sở sản xuất thật sẽ đấu giá để giành đơn, ai chào giá thấp nhất sẽ được làm.
Trong ví dụ một chiếc bánh sinh nhật, ba đơn vị chào giá lần lượt 100, 90 và 80 nhân dân tệ, và đơn hàng thuộc về người ra giá thấp nhất. Sau khi trừ phí nền tảng và phí trung gian, người làm bánh thực nhận chỉ còn 76,8 nhân dân tệ, gần sát với chi phí nguyên liệu khoảng 60 nhân dân tệ nếu dùng nguyên liệu tốt.
Ở chiều ngược lại, “cửa hàng ma”, vốn không sản xuất gì lại thu về hơn 120 nhân dân tệ, còn nền tảng tiếp tục hưởng phí dịch vụ.
Vấn đề nằm ở chỗ: Mô hình này không phải là “lách luật” nhỏ lẻ. Mô hình này đang tồn tại có hệ thống, được vận hành trơn tru và mở rộng quy mô lớn. Và quan trọng hơn, các nền tảng không thể nói là không biết.
Theo quy định tại Trung Quốc, việc chuyển đơn và ủy thác sản xuất là bị cấm trong lĩnh vực thực phẩm. Nhưng nhiều nền tảng vẫn ký thỏa thuận chia sẻ dữ liệu với các nền tảng chuyển đơn, thậm chí mở API để hỗ trợ chuyển đơn chỉ bằng một thao tác. Trong khi đó, các giấy phép giả mạo được tải lên gần như không gặp rào cản kiểm duyệt.
Một chi tiết đáng chú ý từ cuộc điều tra: Nếu kiểm duyệt quá chặt, cửa hàng sẽ chuyển sang nền tảng khác. Đây không phải lời biện minh cá biệt, mà phản ánh đúng bản chất của cuộc cạnh tranh trong ngành.
MÉO MÓ
Đằng sau sự bùng phát của “cửa hàng ma” là một cuộc đua quen thuộc: cuộc đua về giá và quy mô.
Trong thị trường giao đồ ăn, số lượng cửa hàng càng nhiều, lựa chọn càng đa dạng, khả năng giữ chân người dùng càng cao. Điều đó khiến các nền tảng buộc phải mở rộng nguồn cung càng nhanh càng tốt. Và khi tốc độ được đặt lên trên kiểm soát, các tiêu chuẩn về chất lượng và pháp lý trở thành yếu tố dễ bị nới lỏng nhất.
Ở cấp độ đơn hàng, logic này càng thể hiện rõ. Khi người tiêu dùng lựa chọn dựa trên giá và hình ảnh, các bên tham gia chuỗi giá trị buộc phải tối ưu chi phí để tồn tại. Kết quả là một chuỗi “ăn chênh lệch” hình thành: nền tảng thu phí, cửa hàng ma ăn phần trung gian, còn người sản xuất thực tế bị ép xuống mức lợi nhuận tối thiểu.
Trong môi trường đó, việc thay thế nguyên liệu, từ kem sữa động vật sang kem thực vật, từ trái cây tươi sang đồ đóng hộp không còn là lựa chọn cá biệt, mà trở thành cách duy nhất để duy trì lợi nhuận.
Nói cách khác, khi giá trở thành tiêu chí cạnh tranh chính, chất lượng không bị “bỏ qua” mà bị loại khỏi hệ thống ngay từ đầu.
TRÁCH NHIỆM CỦA NỀN TẢNG Ở ĐÂU?
Một trong những điểm mấu chốt của vụ việc là vai trò của nền tảng. Các nền tảng không trực tiếp làm giả giấy phép, không trực tiếp sản xuất sản phẩm kém chất lượng. Nhưng họ là nơi toàn bộ hệ thống này vận hành và cũng là bên hưởng lợi rõ ràng.
Mỗi đơn hàng, dù qua bao nhiêu lớp trung gian, vẫn phải trả phí cho nền tảng. Mỗi cửa hàng mới, dù là thật hay giả vẫn góp phần làm tăng quy mô thị trường, tăng số lượng lựa chọn và giữ chân người dùng.
Điều đó tạo ra một nghịch lý: Chính những yếu tố khiến nền tảng tăng trưởng nhanh nhất, số lượng cửa hàng, giá rẻ, tốc độ mở rộng lại là những yếu tố phá vỡ hệ thống kiểm soát.
Vì vậy, “cửa hàng ma” không phải là một lỗi vận hành. Đây là sản phẩm tự nhiên của một hệ thống được thiết kế để ưu tiên tăng trưởng.
Lần này, cơ quan quản lý Trung Quốc áp dụng cách xử phạt “mỗi cửa hàng một mức phạt”, cộng dồn theo từng vi phạm. Chính cách tiếp cận này đã đẩy tổng mức phạt lên mức kỷ lục.
Quan trọng hơn, động thái đó gửi đi một thông điệp rõ ràng: Kiểm duyệt không thể dừng ở hình thức. Các nền tảng buộc phải chuyển sang xác minh thực chất, từ giấy tờ đến hoạt động thực tế.
Tuy nhiên, câu hỏi lớn hơn vẫn còn đó. Nếu động lực cạnh tranh không thay đổi, nếu cuộc đua giá rẻ và mở rộng quy mô vẫn tiếp diễn, liệu những mô hình tương tự có thực sự biến mất?
