10 năm Marketing đã thay đổi như thế nào? (P.3)
Kỳ 3: Kênh truyền thông - cuộc đại cách mạng kỷ nguyên số.
Với sự "tung hoành" trên các nền tảng công nghệ số của gen Z - thế hệ tiêu dùng chính trong tương lai (như đã chia sẻ ở kỳ 2), "môi trường sống" của người tiêu dùng đã thay đổi và thương hiệu buộc phải tiếp cận và triển khai hầu hết các hoạt động tiếp thị trên môi trường Digital đầy thách thức này.
Dưới đây là bức tranh toàn cảnh về các kênh tiếp thị truyền thông trải đều trong 10 năm qua, chia thành các giai đoạn chính: Giai đoạn truyền thống (2008-2012); Giai đoạn của Digital (2011-2013: Yahoo Messenger; 2012-2014: Adnetworks; 2014-nay: CMCN 4.0).
Giai đoạn của kênh Traditional (2008-2012): Quyền lực trong tay các kênh chính thống
Theo báo cáo thị trường quảng cáo năm 2011 của Kantar, tổng chi phí đầu tư cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, bao gồm truyền hình, báo & tạp chí (in), đài phát thanh, OOH và Internet, đạt 16.357 tỷ đồng.
Trong đó, khi nhắm đến đối tượng truyền thông "Mass", truyền hình và báo chí chính là "ông vua, bà hoàng" của cuộc chơi, với kinh phí lần lượt chiếm 80% và 14.28% trên tổng mức đầu tư cho toàn thị trường quảng cáo.
Tuy là giai đoạn hưng thịnh của các Media Agency mảng truyền hình nhưng nhược điểm dễ thấy nhất của kênh tiếp thị truyền thống này nằm ở khung giờ phát sóng hẹp, thời lượng bị giới hạn, dẫn đến lượng thông tin cung cấp cho người xem còn ít.
Hơn thế, DN phải chi thật nhiều tiền để mua các vị trí đẹp trên các khung phát sóng lớn, báo lớn (giấy) hay các vị trí biển ngoài trời; phải thật chỉn chu cho mỗi lần xuất hiện dù chỉ khoảng 15-60 giây chớp nhoáng. Chỉ khi tần suất xuất hiện đủ dày mới có thể tác động đến sự ghi nhớ thương hiệu và tạo ra các sự chuyển đổi cần thiết trong tiếp thị, bán hàng.
"Kẻ mạnh ắt thắng". Những TVC được đầu tư bài bản về hình ảnh, thông điệp cùng khả năng "chịu chi" trong thời gian dài đã khiến các DN nước ngoài cách xa các thương hiệu trong nước "vạn dặm".
Tài chính yếu, bao DN Việt vừa và nhỏ chỉ còn biết "thèm khát" cơ hội quảng bá hình ảnh, thương hiệu của mình trên truyền thông, dẫu chỉ là vài shot hình.
"Ló mặt trên Tivi là điều quá xa vời so với điều kiện của công ty. Mỗi khi ra sản phẩm mới, đơn vị cũng có ý tưởng làm quảng cáo nhưng cuối cùng đành chọn phương án ra các chợ, siêu thị cho bà con dùng thử. Ngay cả chương trình bán hàng Tết cũng được cắt giảm tối đa khi nhận thấy sức tiêu thụ khó khăn", một DN nhỏ với số lượng nhân công không nhiều thời điểm đó chia sẻ.
Khó khăn càng chồng chất bởi việc đo lường hiệu quả tiếp thị chưa thực sự rõ ràng. Lúc này, cả thị trường chỉ biết trông cậy vào một số công ty nghiên cứu thị trường nổi bật như TNS, Kantar Media - chuyên đo lường hiệu quả các kênh truyền hình, báo chí.
Các mô thức tiếp thị, quảng cáo trực tuyến thời gian này đã bắt đầu ló rạng nhưng vẫn là các loại hình tương đối mới mẻ. Vì vậy trong các Media Plan gần như chưa thấy sự có mặt của Digital Channel.
Theo thống kê của TNS, vào năm 2011, doanh số quảng cáo trực tuyến trên 10 website hàng đầu chỉ chiếm 4,89% tổng chi phí.
Trước thực trạng các thương hiệu vừa và nhỏ ngày càng thất thế, sự khởi đầu của Thời đại Thông tin (hay Thời đại Số/Thời đại Truyền thông mới) có liên quan trực tiếp đến Cách mạng Kỹ thuật số (Digital) là điều tất yếu nhằm lấy lại sự công bằng cho cuộc chơi.
Dù sinh sau đẻ muộn, nhưng phù hợp với sự dịch chuyển sang môi trường mạng xã hội của hành vi người dùng, với khả năng nhắm chọn chính xác, hiệu quả đo lường rõ ràng cùng mức kinh phí trong khả năng đầu tư của các DN vừa và nhỏ, Digital Channel đã bứt phá nhanh chóng và soán ngôi các kênh tiếp thị truyền thống một cách ngoạn mục.
Ra đời từ 2011, Digital đã trải qua 3 giai đoạn phát triển chính: các nền tảng (platform) sơ khai, mô hình Adnetwork, và Global Platform.
Digital Level 1 (2011-2013): Những khái niệm sơ khai
Thuở ban đầu, những trang như Én Bạc, Rồng Bay, Vật Giá... đã đặt nền móng đầu tiên cho ngành Thương mại điện tử Việt Nam.
Đồng thời, những website tin tức kỳ cựu như VnExpress, 24h, Dantri, Vietnamnet… đã hình thành nên khái niệm booking trên Digital.
Chắc hẳn, các thế hệ 8x, 9x đều biết đến Yahoo Messenger – gã khổng lồ về nền tảng chat, nơi các nhà quảng cáo có thể hiển thị Banner trên các khu vực cực kì sơ khai như Yahoo Insider.
Đối với những bạn trẻ có khiếu viết lách, Blog360 với những bài Tips hướng dẫn cách chèn nhạc vào blog, tạo hiệu ứng tuyết, mưa rơi… chính là nơi cho các bạn thỏa sức vẫy vùng.
Tóm lại, đặc điểm nổi bật nhất của thời kỳ này chính là sự so kè về traffic và lượng người xem giữa các website - cơ sở để "chọn mặt gửi vàng" cho các "con cưng" banner, đồng thời các nhà tiếp thị bắt đầu thử nghiệm với các website lớn.
Vì loại hình mua bán này còn rất mới mẻ, do đó các hình thức nhắm chọn (targeting) chỉ ở mức theo website hoặc theo các chuyên mục, và model banner cố định phổ biến nhất là CPD – Cost Per Duration (theo tuần hoặc tháng).
Tuy nhiên, các DN vẫn còn dè dặt trong việc đầu tư vào kênh tiếp thị mới này, ngân sách dành cho nó mới chỉ đạt ở mức khiêm tốn 5%.
Digital Level 2 (2012- 2014): Adnetwork hình thành
Banner cố định theo CPD ngày càng thịnh hành làm hàng nghìn website mọc lên "như nấm sau mưa".
Điều này khiến nhiều DN cũng như Agency gặp khó khăn trong việc booking trên tập hợp lớn nhiều website. Vì thế, các Adnetwork - mạng lưới kết nối nhiều website ra đời. Các nhà quảng cáo chỉ việc kết nối với một Adnetwork là có thể hiển thị nội dung quảng cáo cùng lúc trên nhiều website.
Có thể điểm mặt một số Adnetwork nổi tiếng trên thị trường lúc bấy giờ như Admicro (CafeF, CafeBiz, Kenh14…), Eclick (VnExpress, Ngoisao, Ione…), Adtima (Zing, Baomoi…), Novanet (Thanhnien, Tuoitre...).
Ưu điểm của hình thức mua bán này rất dễ nhận thấy, bởi hiệu quả quảng cáo được đo lường tương đối rõ ràng hơn so với giai đoạn sơ khai.
Giờ đây, thay vì CPD, họ đã có thể lựa chọn phương án tiếp thị tùy theo nhu cầu, mục tiêu và ngân sách, chẳng hạn như có thể mua quảng cáo theo CPC (mua theo click), CPM (mua theo 1000 lần hiển thị)...
Dựa trên độ tuổi, sở thích, thói quen đọc báo, cách sử dụng thiết bị di động… của người dùng, các nhà quảng cáo đã có thể nhắm chọn chính xác tập đối tượng mục tiêu và hiển thị quảng cáo trên các Adnetwork thông qua các tag như tài chính, kinh doanh, sức khoẻ, mỹ phẩm, làm đẹp…
Người dùng lên ngôi và ngày càng quyết định trực tiếp đến chiến lược quảng bá của thương hiệu, vì vậy các DN bắt đầu trả tiền dựa trên tương tác của khách hàng với nội dung quảng cáo. Cuộc so kè giữa các website dần chuyển sang trên các Adnetwork về số lượng website cũng như chất lượng nội dung.
Lúc này, ngân sách cho Digital của các thương hiệu dần lên đến 10-15% trên tổng ngân sách marketing.
Digital Level 3 (2014 - nay): Global Platform
Song hành cùng sự phát triển của các website nội địa, liên tiếp những "gã khổng lồ" công nghệ trên thế giới đã âm thầm tiến vào thị trường Việt Nam nhằm mở rộng hoạt động và định hình lại cuộc chơi digital.
Họ đưa ra những khái niệm, loạt cách làm, các hình thức quảng cáo mới… Trong đó, nổi bật là Google Adsense, hệ thống quảng cáo của Facebook, Youtube, Instagram... với sự bùng nổ người dùng Việt Nam.
Đây là giai đoạn bùng nổ của nền tảng Google Display Network/GDN với những khả năng nhắm chọn người dùng chuẩn xác vượt xa các giai đoạn trước.
Hầu hết các website tại Việt Nam đều tham gia vào mạng lưới quảng cáo này, đồng thời cung cấp các Inventory quảng cáo.
Về Facebook, sau giai đoạn thâm nhập thị trường, cung cấp miễn phí việc chia sẻ hình ảnh, tham gia hội nhóm và nhiều tính năng khác, các hoạt động quảng cáo xuất hiện trên Facebook đã tạo ra một làn sóng chuyển dịch lớn từ Traditional sang Digital.
Lúc này, vô số nghề nghiệp, nhân sự, các khoá đào tạo... về Digital Marketing nở rộ làm thị trường trở nên cực kỳ sôi động. Các nền tảng khác như Youtube (của Google) hay Instagram (của Facebook) cũng phát triển mạnh mẽ.
Ngoài ra, thật thiếu sót nếu không nhắc đến sự phát triển và du nhập của các ứng dụng OTT: Skype, Viber, Zalo - tên tuổi sừng sỏ tại Việt Nam, và quy mô sau này tiếp tục được mở rộng không ngừng với vô vàn ứng dụng ra đời như Whatsapp, Line, Wechat…
So với SMS, các ứng dụng OTT làm thay đổi cách con người tương tác với nhau. Người dùng sẽ tối ưu chi phí viễn thông khi sử dụng các ứng dụng Skype, Viber, Zalo... để trò chuyện, chia sẻ cuộc sống trên mạng xã hội - ngôi nhà thứ hai của họ.
Vì thế, thay vì chỉ cung cấp gói cước, các nhà mạng giờ đây đã chuyển sang cung cấp Data (gói 3G, 4G) nhiều hơn.
Nhu cầu quảng cáo số gia tăng mạnh mẽ trên toàn thị trường đã dẫn đến sự ra đời của nhiều Digital Agency.
Có thể kể đến những cái tên đình đám như VCCorp, Clever Ads, Novaon… với điểm chung là cực kỳ nhanh nhạy trong việc đọc vị người dùng và đưa ra chiến lược tiếp thị số mới.
Trên nền tảng ML và AI, với ưu điểm nhắm chọn đối tượng vô cùng chuyên sâu và chuẩn xác, nhà quảng cáo có thể tiếp cận đúng tệp khách hàng mong muốn được tùy chỉnh theo nhân khẩu học (tuổi, giới tính, địa lý), sở thích (âm nhạc, bất động sản, tài chính…), hành vi (đọc báo, lướt facebook…)…
Do đó, các chiến dịch Marketing - Truyền thông giai đoạn này tiếp cận đúng đối tượng và mang lại chuyển đổi tốt hơn.
Đồng thời, một khái niệm tính phí mới được hình thành: CPA (Cost Per Acquisition – chi phí có một kết quả nào đó). Kết quả (Acquisition) có thể là Lead (thông tin khách hàng), Member (đăng kí thành viên), CPL (cost per lead – chi phí cho một thông tin khách hàng bao gồm họ tên, email và sdt), CPO (cost per order – chi phí cho một đơn hàng)…
Nhờ vào sự cải tiến công nghệ vượt bậc này, cộng thêm chiến lược nội dung hợp lý, cách thức chia sẻ đơn giản và không giới hạn tương tác trên mọi nền tảng mạng xã hội, khả năng "go viral" của các chiến dịch truyền thông chưa bao giờ dễ dàng đến thế khi được tiếp cận với đông đảo công chúng.
Lẽ tất yếu, các thương hiệu đổ xô vào Digital, thậm chí nhiều DN còn bỏ hẳn Traditional Marketing. Ngân sách Digital có thể chiếm đến 70-80%, thậm chí là 100% tổng chi cho các hoạt động tiếp thị (không bao gồm Trade Marketing).
Ngày nay, chiếc chìa khóa quyền lực đã được chuyển giao cho các nhóm tiểu vùng văn hóa, và mắt xích "ASK" trong hành trình tiêu dùng 5A (như đã chia sẻ ở kỳ 2 ) có sự tác động rất lớn đến từ vòng tròn xã hội xung quanh các "thượng đế".
Giữa biển thương hiệu mênh mông, ma trận thông tin thực - giả lẫn lộn, chiến lược bám đuổi mọi lúc mọi nơi mà Digital là chiến trường "bom rơi đạn lạc"..., người tiêu dùng thực sự bị hoang mang và "lạc lối".
Chính vì vậy, một nền tảng giúp họ củng cố hiểu biết sâu sắc và tạo dựng cơ sở niềm tin đối với thương hiệu đã ra đời và phát triển mạnh mẽ: kênh influencer.
Một cá nhân có tầm ảnh hưởng lớn đến bất kỳ cộng đồng tiêu dùng nào đều có thể trở thành "phát ngôn viên" của thương hiệu, thay mặt thương hiệu lan tỏa những thông điệp và hình ảnh tích cực, giúp thương hiệu gầy dựng sự chính trực và lòng tin, thứ đang bị đánh mất quá nhiều thời gian gần đây qua những cáo buộc lừa dối người tiêu dùng của một DN chuyên kinh doanh các sản phẩm điện máy.
Digital lên ngôi, thị trường Việt Nam ngày càng có sự tham gia và để lại dấu ấn bởi các thương hiệu vừa và nhỏ, vốn bị xem là "thấp cổ bé họng" trong thời đại tiếp thị truyền thống. Vì vậy, để nắm chắc phần thắng trong tay, thương hiệu cần bước qua "cửa ải" influencer vốn không kém phần thách thức và gây tranh cãi bởi cách sử dụng của nhà tiếp thị và hiệu quả mà nó mang lại.
Sử dụng kênh Influencer: Đừng để "Sơn Tùng nói cho mà nghe"
Influencer (Người ảnh hưởng) là những cá nhân có thể ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi đối với một nhóm đối tượng công chúng cụ thể. Tầm ảnh hưởng này có thể từ rất lớn: Mega Influencer (> 1 Triệu follower), cho đến rất nhỏ: Micro Influencer (10k-50k), và Nano Influencer (1k-10k).
Bản chất của việc sử dụng Influencer là tận dụng sự yêu mến, yêu thích của một nhóm công chúng với một Influencer nào đó. Bởi vì chỉ khi "yêu", người ta mới dễ dàng đón nhận, ủng hộ, tán thành và chia sẻ với những người xung quanh về "tình yêu bất diệt" ấy. Đây cũng chính là cơ hội giúp các thương hiệu "đi tắt, đón đầu" công chúng.
Đội tuyển U23 Việt Nam, đội tuyển quốc gia Việt Nam cùng huấn luyện viên trưởng Park Hang Seo là một ví dụ vô cùng thực tế về việc sử dụng người ảnh hưởng trong suốt năm 2018 của hàng loạt thương hiệu tiêu dùng lớn nhỏ.
Thành công từ các giải đấu quốc tế với Á Quân U23 Châu Á, vô địch AFF Cup 2018 đã chiếm trọn cảm tình của người hâm mộ trải dài khắp các khu vực địa lý, từ Việt Nam đến các quốc gia Châu Á. Họ được ngưỡng mộ, yêu mến, dành trọn trái tim và được rất nhiều nhãn hàng săn đón: LG, Shoppe, Nước Tăng lực, Xúc Xích, Game…
Trước sự bùng nổ của "hiện tượng Influencer", đã có không ít nền tảng công nghệ được phát triển để khai thác thị trường tưởng chừng rất màu mỡ này. Nổi bật trong số đó là Hiip, 7Saturday, famus hay SocialLift - một sản phẩm của YouNet Group (đơn vị được biết đến với dịch vụ Social Listening trước đó).
Tuy nhiên, sau rất nhiều lùm xùm giữa vai trò của Influencer đối với nhãn hàng, các nhà tiếp thị cần tỉnh táo nhận ra và định nghĩa lại khái niệm thực sự của các cá nhân được định danh "Influencer".
Nếu nhãn hàng muốn tiếp cận nhiều nhất có thể và nhanh nhất có thể đến một nhóm đối tượng khách hàng nhất định, họ nên xem các Celebrity (vẫn thường đánh đồng chung với Influencer) như một kênh quảng bá (tương đương với Spot quảng cáo truyền hình, trang quảng cáo hay bất kỳ một công cụ tiếp thị nào đó). Đừng chờ mong Sơn Tùng sẽ sử dụng giày Biti’s hay Hồ Ngọc Hà dùng gội đầu Sunsilk.
Hay phức tạp hơn, tại thị trường các sản phẩm điện tử, công nghệ, nội thất, những lời của influencer gần như không hề có sức nặng để tác động lên suy nghĩ và nhận thức của người dùng mà chỉ giúp cho nhãn hàng tiếp cận người dùng là fan của KOL đó. Trong khi mức giá để trả cho những người nổi tiếng này thường là "cắt cổ" mà chỉ có các nhãn hàng "chịu chi" mới dám đầu tư.
Chính vì vậy, hiện nay, với xu hướng phân nhỏ nhóm công chúng nhằm đạt được mục tiêu nắm trọn những trị trường nhỏ hơn của DN, đối tượng Micro Influencer và Nano Influencer được ưu tiên sử dụng nhiều, bởi khả năng targeting cộng đồng tiêu dùng dễ dàng với mức chi phí hợp lý và độ hiệu quả đã qua kiểm chứng.
Cùng với các kênh truyền thông mới nổi như Influencer, sự lên ngôi và "bành trướng" của các thế lực tiếp thị số, DN cũng không nên quá "thần thánh hóa" hay "có mới nới cũ" mà bỏ rơi các kênh tiếp thị truyền thống. Việc lựa chọn triển khai chiến dịch trên các kênh nào sẽ phụ thuộc vào mục tiêu cũng như chiến lược của từng thương hiệu vào từng thời điểm nhất định.
Bởi, cốt lõi của mọi chiến lược marketing - truyền thông 4.0 vẫn lấy yếu tố trải nghiệm khách hàng làm trọng tâm. Mọi thảo luận, tương tác, chia sẻ và lan tỏa thông điệp chiến dịch từ cộng đồng người dùng, từ đó nâng cao giá trị và niềm tin thương hiệu, tất cả được quyết định đồng thời bởi cách thức tiếp cận (nội dung) và kỹ thuật tiếp cận (công cụ tiếp thị số).
Kỹ thuật chỉ là "đòn bẩy" giúp thương hiệu tiếp cận gần hơn, nhanh hơn, nhiều hơn, chính xác hơn tệp đối tượng mục tiêu, trong khi đó nội dung mới chính là yếu tố chủ chốt níu giữ, tạo dựng lòng tin nơi người tiêu dùng. DN nào biết đầu tư tập trung mạnh mẽ vào chất lượng nội dung và biết cách linh hoạt sử dụng sức mạnh của các công cụ tiếp thị số sẽ tạo được thế trận bền vững trong cuộc chiến tiếp thị này.
