10 năm Marketing đã thay đổi như thế nào? (P2)

Trong mọi hoạt động của Marketing, ở mọi thời kỳ, đối tượng khách hàng vẫn luôn nắm giữ vai trò chủ thể và ở vị trí trọng tâm.

Khi nền tảng Internet và công nghệ có sự gắn bó mật thiết với hành vi, lối sống của con người (như đã nói ở kỳ 1), "người tiêu dùng thời đại mới" ngày càng sở hữu nhiều quyền năng trong việc thể hiện tiếng nói của mình.

Được hình thành, phát triển từ vô số nhóm nhỏ người dùng, "cộng đồng tiêu dùng" đã và đang giúp hành trình khách hàng dịch chuyển từ mô hình 4A truyền thống sang mô hình 5A thông qua các hoạt động tương tác, chia sẻ đa dạng.

Phân tích sâu hơn, đòn bẩy chủ lực cho sự bùng nổ "Internet of things" này chính là nền văn hóa đề cao yếu tố giải trí, tám chuyện, "phông bạt", "lê la hàng quán" ngấm sâu vào máu thịt người Việt.

Như lẽ tất yếu, các thiết bị thông minh với khả năng kết nối Internet - xây dựng cộng đồng hội đủ mọi điều kiện "thiên thời, địa lợi, nhân hòa" để phát triển mạnh mẽ về số lượng lẫn chất lượng, kéo theo sự tiêu thụ bùng nổ trên thị trường.

Hơn hết, điều này làm thay đổi một cách ấn tượng các chiến lược tiếp thị - truyền thông nói riêng và toàn cảnh cục diện văn hóa - xã hội Việt Nam nói chung.

Song hành với sự phát triển của Internet và các thiết bị di động (Điện thoại, Tablet – Máy tính bảng, Laptop/máy tính, Wearable device/thiết bị đeo…), chúng ta không thể không nhắc tới các chủ thể chính tác động đến sự phổ dụng của các thiết bị này.

Ba nhóm chủ thể có tầm ảnh hưởng sâu rộng ấy chính là phụ nữ, giới trẻ và một khái niệm mới với tên gọi Netizens (công dân mạng).

Trong các nhóm đối tượng, phụ nữ vẫn luôn là nguồn cảm hứng vô tận và là đối tượng trọng tâm của mọi hoạt động tiếp thị, truyền thông.

Bởi không chỉ là đối tượng mua sắm nhiều nhất, có tầm ảnh hưởng tới những người xung quanh nhất, họ còn là đối tượng góp phần củng cố và lan truyền hình ảnh thương hiệu nhiều nhất.

PHỤ NỮ: ĐỐI TƯỢNG "TRUNG TÂM CỦA MỌI TRUNG TÂM"

Đây là nhóm có hành trình mua hàng phức tạp với nhiều bước: thu thập thông tin, nghiên cứu, đánh giá, thảo luận, thẩm tra để lựa chọn sản phẩm hoàn hảo nhất.

Với trọng trách là người mua sắm và ra quyết định cho cả gia đình, họ vô cùng thận trọng trong việc đánh giá sản phẩm một cách toàn diện từ chức năng, giá cả đến đặc điểm thương hiệu để định rõ giá trị thật của sản phẩm nhằm đưa ra sự lựa chọn cuối cùng.

Vì vậy, họ thường có xu hướng tìm kiếm sự tư vấn từ bên ngoài, hoặc ngược lại, giới thiệu các chọn lựa của mình cho gia đình, bạn bè, và các mối quan hệ xã hội.

NGƯỜI TRẺ: THỐNG LĨNH TƯƠNG LAI

Là thế hệ Z/Centennials (sinh ra trong khoảng 1996-2000) và teenagers, nhóm chủ thể này được nhận định là một cộng đồng năng động, nhanh nhạy, không ngần ngại trước những thử thách và trải nghiệm mới.

"Sinh ra trong nhung lụa Internet và công nghệ", thế hệ Z là những người đón nhận sớm nhất các sản phẩm - công nghệ mới, mở đường cho các xu hướng văn hóa đại chúng hiện đại như mạng xã hội, dịch vụ âm nhạc trực tuyến... mà những người lớn tuổi khó có thể bắt kịp.

Các nhà tiếp thị không thể bỏ qua đối tượng này vì họ chính là người tiêu dùng trong nhiều thập niên sắp đến. Chính thế hệ Z sẽ là người quyết định thế trận tiếp theo của cuộc chơi tiếp thị số trong tương lai.

Những quảng cáo đầy phong cách, các nội dung số hòa nhịp trào lưu, những hoạt động kích hoạt thương hiệu bắt trúng tâm lý nhưng cũng đầy sáng tạo sẽ là cách thức tiếp thị hiệu quả cho nhóm đối tượng này.

NETIZENS – CÔNG DÂN MẠNG: "NGƯỜI BÍ ẨN"

Công dân mạng được hiểu là bất kỳ những ai "định cư" và quen thuộc với môi trường kết nối trực tuyến (mạng xã hội) này như trong ngôi nhà của chính họ.

Với mong muốn cháy bỏng trong việc thể hiện bản thân và khao khát đóng góp cho sự phát triển chung của nền tảng Internet, cộng đồng Netizens tích cực tham gia tương tác và kết nối trên nền tảng mạng xã hội, dẫn đến thu hút sự chú ý của nhiều nhóm đối tượng khác cùng thảo luận, bàn tán, góp phần gia tăng dân số cộng đồng này.

Thời gian qua, sự tẩy chay quyết liệt của cộng đồng yêu cái đẹp đối với một số thương hiệu mỹ phẩm xuất phát từ cáo buộc kem trộn của vài "beauty blogger" ít tiếng tăm; những tranh chấp chưa ngã ngũ của gia đình "vua cà phê" Trung Nguyên, vô số ý kiến trái chiều từ các "anh hùng bàn phím" trước nỗ lực cứu lấy thương hiệu The Kafe của nhà sáng lập… hẳn đã ít nhiều làm các nhà tiếp thị "chùn chân", đắn đo trước các quyết định dồn lực đầu tư quảng bá thương hiệu cho phân khúc tưởng chừng "béo bở" này.

Ngược lại, một bộ phận DN tôn thờ chủ nghĩa "kênh chính thống", tin tưởng vào tính "chính trực mặc sức mà ăn" và xem thường những nhận xét "trẻ trâu"..., đã có lúc phải "toát mồ hôi hột" vì bị "dội bom" từ chính cộng đồng này. Hành vi "ném đá giấu tay" của netizens khiến họ lao đao đánh mất hình ảnh, thương hiệu đã từng xây dựng bao lâu nay, tụt giảm doanh số, gây hoang mang cho niềm tin của khách hàng.

Điển hình, đến ngay cả ông lớn trong ngành xây dựng như Coteccons cũng từng một phen "hú vía", bởi sau vụ Panorama, những ồn ào từ cư dân mạng đã ảnh hưởng sâu sắc đến hình ảnh DN này. Nội dung chính của vụ việc không được đưa ra mổ xẻ nhiều, nhưng vấn đề gây tranh cãi và "go viral" nhiều nhất chính là việc nhà thầu xây dựng số 1 Việt Nam này có hành động tố cáo chủ đầu tư. Điều này gần như chưa từng có tiền lệ, bởi sự o bế của các nhà thầu dành cho chủ đầu tư đã "tất lẽ dĩ ngẫu" trở thành thông lệ.

Tuy nhiên, bỏ qua những lùm xùm trên, bằng cách định hướng cho các "đài tiếng nói xã hội" phát ngôn và lan tỏa các thông điệp tích cực về thương hiệu, triển khai các chiến lược sáng tạo nội dung liên quan đến thương hiệu, các nhà tiếp thị hoàn toàn có thể làm chủ tình thế và tận dụng tối đa nguồn sức mạnh này.

Theo Philip Kotler - cha đẻ của ngành tiếp thị, Netizens chính là hình mẫu của khách hàng thông minh.

Sự hình thành và phát triển của các đối tượng khách hàng thời đại mới, với lối sống xây dựng nhiều mối liên hệ và hành vi tương tác nhiều hơn, chính là lý do khiến cho hành trình khách hàng cũng ngày càng trở nên phức tạp với mô hình nhiều bước chuyển đổi hơn so với truyền thống.

Trước đây, Marketing thuở sơ khai chỉ đặt người tiêu dùng vào bối cảnh giữa cá nhân họ và thương hiệu. Lúc này, với quy tắc "kẻ mạnh ắt thắng", các DN với sản phẩm/dịch vụ có tính năng vượt trội cùng sự "chịu chi" cho các kênh tiếp thị truyền thống sẽ tác động trực tiếp đến nhu cầu, thái độ và hành vi tiêu dùng.

Thế nhưng, cuộc chơi nay đã khác xưa bởi thế giới ngày càng "phẳng" hơn. Vô số DN lớn nhỏ ra đời, vô số câu chuyện định vị và tạo dựng thương hiệu thành công chớp nhoáng, thậm chí chỉ sau một đêm. Vô số nhóm nhỏ cộng đồng tiêu dùng với "khẩu vị lạ" và cần được "ăn ngon", vô số môi trường công nghệ số tiếp cận khách hàng làm mất đi thế độc tôn của các "ông hoàng, bà chúa" một thời như TV, báo chí chính thống, OOH…

Có thể thấy, quá trình "dân chủ hóa" các mô hình kinh doanh đã làm tăng mức độ khốc liệt của cuộc chiến, đồng thời dịch chuyển cán cân về phía tiếng nói "có trọng lượng" lúc này: người dùng (user).

Họ là trung tâm, họ thực sự là thượng đế và nắm quyền lực trong tay. Họ là tập hợp của nhiều nhóm tiểu văn hóa với các đòi hỏi ngày một "khó chiều", giống như quý tử nhà giàu.

Thông thường, họ không quá gắn chặt với một sản phẩm cố định bởi đã có hằng hà sa số sản phẩm tương đồng thay thế (trừ phi bản thân sản phẩm ấy và/hoặc các giá trị cộng thêm là độc nhất). Họ cũng không có nhu cầu trung thành với một thương hiệu nào đó (trừ phi thương hiệu ấy gắn liền với những cột mốc quan trọng trong đời họ).

Ở giai đoạn truyền thống, mô hình AIDA khá phổ biến. Đây là mô hình rất đơn giản, mang những khái niệm rất sơ khai của marketing thuở 1.0.

Sang đến Marketing 2.0, 3.0, với sự bùng nổ của Internet và máy tính, hành vi của người tiêu dùng cũng thay đổi rất nhiều và mô hình AIDA dần được chuyển sang mô hình 4A với 4 yếu tố:

Awareness: Liên tục gây sự chú ý.

Gây sự chú ý thôi là chưa đủ mà là phải gây sự chú ý liên tục, tức là phải "dập brand", phải tạo ra độ nhận biết cao nhất (thông qua việc truyền thông tổng lực, tần suất dày đặc).

Nỗ lực lớn nhất của DN là tìm mọi cách để sản phẩm trở thành TOM (Top of mind) trong tâm trí của người tiêu dùng.

Attitude: Hơn nhau ở thái độ.

Người tiêu dùng ngày nay thông minh hơn. Từ việc yêu thích, khao khát sử dụng sản phẩm của các thương hiệu (mà mô hình AIDA đã nêu), họ có quan điểm và thái độ riêng về các vấn đề của sản phẩm, họ cũng quan tâm tới các khủng hoảng truyền thông và toàn bộ hoạt động kinh doanh chung của DN/thương hiệu trên thị trường.

Action: Chuyển đổi, chuyển đổi, chuyển đổi.

Sau khi các DN xây dựng nhận diện của thương hiệu, DN cần chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng thông qua các chương trình truyền thông có khả năng gắn kết khách hàng, đặc biệt là thể hiện giao tiếp hai chiều và riêng tư với từng cá thể (customize), lúc này người dùng mới tạo ra chuyển đổi.

Action Again: Gặp nhau thêm nhiều lần nữa

Hành trình mua hàng ngày càng phức tạp hơn nên trong mô hình này, chỉ số trung thành thương hiệu được thể hiện phần lớn thông qua hành vi mua hàng lặp đi lặp lại - minh chứng cho sự ủng hộ và yêu mến thương hiệu cao của người tiêu dùng.

Ba thay đổi lớn này chính là mấu chốt quan trọng để mô hình 4A được chuyển thành 5A:

Awareness: Giống với mô hình 4A, việc trở thành TOM trong tâm trí người tiêu dùng vẫn tiếp tục được triển khai bằng nhiều hoạt động tổng lực.

Appeal: Từ thái độ cá nhân với thương hiệu, giờ đây người tiêu dùng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi đám đông và cộng đồng.

Ask: Trước khi quyết định mua một sản phẩm bất kỳ, họ tìm hiểu, hỏi han, tham khảo ý kiến của 3 đối tượng chính: 3F (Friends, Family, Fans & Followers).

Action: Họ mua hàng sau khi đã cân nhắc kỹ càng và tham khảo rất nhiều người.

Advocate: Trước kỷ nguyên 4.0, ủng hộ thương hiệu là mua hàng lặp lại; nhưng đến 4.0, ủng hộ thương hiệu là trung thành với thương hiệu, chia sẻ với người khác về thương hiệu, nói tốt về thương hiệu, trở thành đại sứ thương hiệu, người bán hàng truyền miệng miễn phí cho DN. Đạt được điều này không hề đơn giản với hầu hết DN bởi họ thường đầu tư nhiều vào phát triển hệ thống khách hàng mới, trong khi tệp khách hàng cũ - một kênh truyền thông hữu hiệu - đang dần bị bỏ quên.

Với những đặc điểm trên của mô hình 5A, nhiều người cho rằng đã đến lúc cần tái định hình ngành Marketing.

Nhiều DN đã có những sự chuyển đổi tức thì khi đầu tư nghiêm túc vào phòng dịch vụ khách hàng, thắt chặt mối quan hệ giữa hai phòng Marketing và khách hàng, thậm chí không còn danh xưng "giám đốc Marketing" mỹ miều nhưng mơ hồ nữa mà chuyển sang "giám đốc khách hàng" hay "giám đốc trải nghiệm dịch vụ" (Chief Experience Executive).

Từ vị thế "dẫn lối" hành vi người dùng, nay các thương hiệu phải học cách thích nghi tình hình, trở thành "kẻ bám đuôi" người dùng trên mọi mặt trận và cố gắng "phô diễn" những gì độc đáo nhất, khác biệt nhất để "lấy lòng thượng đế".

Cộng thêm sức ép từ phía các đối thủ cạnh tranh trên một "chiến trường" sòng phẳng, chắc chắn các "chiến binh tiếp thị" phải tăng cường khả năng chống chịu cũng như khả năng "tùy cơ ứng biến" trên mọi mặt trận.

"Chiến binh tiếp thị" 4.0 cần gì? Đó là một thế trận đầy lợi thế - truyền thông digital, một đội hậu cần vững chắc - influencers, một chiến thuật khôn ngoan - chiến lược tiếp thị, cùng một kho bí thuật với sức công phá lớn - nội dung giàu kiến thức và dày cảm xúc.

Mời bạn đọc đón đọc tiếp kỳ 3:

Sự chuyển đổi kênh truyền thông - từ một chạm tới muôn chạm

Vũ Thế Anh