Cuộc chơi của Bphone nhìn từ Amazon Fire Phone: ‘Làm cá thì không biết leo cây’
Bphone muốn thành công, cái cần nhất là tạo dựng được những tính năng “không thể tin nổi” như chính slogan khi quảng bá sản phẩm. Sẽ là thất bại nếu cố gắng so bì kiểu dáng, độ dày mỏng với các ông lớn Apple, Samsung...
Nội dung nổi bật:
- Bkav giống Amazon ở một điểm là đều không phải là những nhà chuyên sản xuất phần mềm và phần cứng smartphone. Nhưng có lẽ, chiếc lược marketing gây tranh cãi của Bphone trong thời gian vừa qua đã mang lại cho Bkav nhiều thành công hơn Fire Phone.
- Tuy nhiên, để chiếm lĩnh được thị trường hơn 90 triệu người ở Việt Nam cần nhiều về chất lượng sản phẩm hơn chỉ là marketing. Khi cơn sốt “thương hiệu Việt” qua đi, cái còn lại sẽ chỉ là chất lượng và chất lượng.
- Albert Einstein từng nói: Không thể đánh giá khả năng của con cá bằng việc bắt nó leo cây, bởi nó sẽ sống cả đời nghĩ rằng mình thật kém cỏi. Trong thị trường cũng vậy, mỗi một doanh nghiệp sẽ có thế mạnh của riêng mình, cho nên cần hết sức thận trọng khi bước sang lĩnh vực mới.
Nhóm nghiên cứu Vietnam Report vừa phân tích case của Amazon với việc thất bại của dòng smartphone “siêu đẳng” Amazon Fire Phone, trong đó đưa ra sự tương đồng giữa sản phẩm này với Bphone của Bkav Việt Nam.
Điện thoại “siêu đẳng” Amazon Fire và sự thất bại ngay trên “sân nhà”!
Amazon là một trong những biểu tượng thành công nhất của kỷ nguyên công nghệ thông tin, với bước phát triển vũ bão từ một cửa hàng sách nhỏ năm 1995 trở thành tập đoàn hàng đầu thế giới sau đó 20 năm.
Thế nhưng, “cỗ máy huỷ diệt” Amazon của tỷ phú Jeff Bezos không phải là bất khả chiến bại. Một trong những sản phẩm được mong chờ nhất của họ, điện thoại thông minh Amazon Fire Phone, đã thất bại thảm hại khi bước vào thị trường vào năm ngoái.
Ra mắt vào tháng 6/2014, hãng này chỉ bán được một lượng rất nhỏ (35 nghìn chiếc) so với kì vọng. Tập đoàn này đã buộc phải chịu lỗ 170 triệu USD từ sản phẩm này, với số hàng tồn kho còn đạt tới 207 nghìn chiếc vào tháng 10.
Điều này cho thấy để thành công trong thị trường này không hề dễ dàng, đặc biệt là với những “tay ngang” như Amazon, tập đoàn trước đây chỉ chuyên vào thương mại điện tử. Thất bại của Fire Phone có nhiều nguyên do, cả chủ quan lẫn khách quan, nhưng phần lớn xuất phát từ những tính toán sai lầm khi bước vào một lĩnh vực mới.
Điều thú vị ở chỗ, những sai lầm này khá tương đồng với những gì Bphone đang gặp phải.
Sai lầm từ chiến lược định giá
Amazone Fire: Phó chủ tịch Amazon David Limp đã thừa nhận rằng tác nhân quan trọng dẫn đến việc Fire Phone không bán được hàng là bởi chiến lược giá ở Mỹ, khi đặt chiếc smartphone này vào thế cạnh tranh trực tiếp với iPhone của Apple và các điện thoại cao cấp khác của Samsung, trong khi chưa phác hoạ được những điểm nổi trội của nó.
FirePhone đã không lặp lại được thành công của chiến lược định giá từ sản phẩm điện tử xuất sắc khác của chính Amazon, là sách điện tử Kindle Fire.
Bphone: Giá thành là một rào cản mà thiết nghĩ chính Bkav cần cân nhắc lại. Trong bối cảnh thị trường smartphone có nhiều cạnh tranh, đặc biệt các smartphone đến từ các hãng của Trung Quốc như Lenovo, Xiaomi hay từ các nhà sản xuất có tiếng khác như Asus, HTC đều có cấu hình không kém cạnh Bphone nhưng giá bán sản phẩm hợp với túi tiền của người tiêu dùng trong nước nhiều hơn.
Sai lầm từ chiến lược tiếp cận thị trường
Amazone Fire: Dòng smartphone Android và iPhone được bày bán ở hàng nghìn cửa hiệu bán lẻ trên khắp nước Mỹ và ở bốn công ty cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu. Nhưng người tiêu dùng chỉ mua được Fire Phone ở các kênh rất hạn chế: ở mạng Amazon, một vài cửa hàng bán lẻ như Best Buy và hãng viễn thông AT&T.
Bphone: Kênh phân phối online và một lượng "nhỏ giọt" đại lý phân phối sẽ là rất hạn chế để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Trong trường hợp này, các chiến dịch dùng thử sản phẩm, hội nghị khách hàng, diễn đàn mở “trên tay Bphone” hay thậm chí “dùng trước trả tiền sau” có lẽ sẽ là những kênh bổ sung làm cho Bphone gần gũi và đại chúng hơn với người tiêu dùng trong nước.
Sai lầm từ chiến lược tạo sự khác biệt
Một sản phẩm thành công cần, và chỉ cần, duy nhất một ứng dụng mà chưa ai khám phá ra. Chuyên gia tư vấn về sáng tạo nổi tiếng Clayton Christensen từng nói, khi bạn cho ra đời một sản phẩm mới, bạn phải tìm ra một nhu cầu chưa được đáp ứng, và định vị sản phẩm của mình để giải quyết nhu cầu đó tốt hơn bất kì ai khác.
Amazone Fire: Nếu ở Apple đó là tính bảo mật, tính “sang trọng, đẳng cấp” và tạo ra một hệ sinh thái đi kèm, nếu ở SamSung đó là kiểu dáng và sự tiện dụng, ở Nokia đó là tư duy “ăn chắc mặc bền” và máy ảnh “khủng”, thì Amazon Fire không tạo được được dấu ấn gì đặc biệt ngoài hỗ trợ tính năng mua hàng trực tuyến dễ dàng trên cùng hệ sinh thái Amazon. Tuy nhiên thế mạnh này lại không được Amazon quảng bá mạnh trong các chiến dịch marketing của mình!.
Sẽ không ai cần một chiếc smartphone nữa, nếu như nó không đáp ứng được nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng!
Bphone muốn thành công, cái cần nhất là tạo dựng được những tính năng “không thể tin nổi” như chính slogan khi quảng bá sản phẩm. Sẽ là thất bại nếu cố gắng so bì kiểu dáng, độ dày mỏng với các ông lớn Apple, Samsung, hay cố gắng đọ hơn thua về máy ảnh với người khổng lồ Nokia, thậm chí cũng sẽ thất bại nếu cố gắng “tranh biện” về tính năng của một hệ điều hành mới.
Tại sao Bphone không khuếch trương ngay tính năng “bảo vệ tối đa” hoặc chí ít là một “điện thoại sạch virus” như chính sở trường của BKAV trong thành công của sản phẩm BKAV AntiVirus!
“Làm cá thì không biết leo cây”
Không thể phủ nhận những thành công ngoài sức tưởng tượng của Amazon, nhưng điều đó không đảm bảo cho họ sẽ thành công khi bước vào một lĩnh vực mà họ chưa quen thuộc. Đặc biệt là khi Jeff Bezos luôn muốn là người thay đổi cuộc chơi (game changer), với các sản phẩm như smartphone hay máy bay chở hàng không người lái (commercial drone).
Nhưng lịch sử không có nhiều "game changer" thành công. Trước máy tính cá nhân của Bill Gates hay chiếc iPhone của Apple, đã có hàng trăm nghìn sản phẩm muốn thay đổi thế giới và thất bại. Điều đó cho thấy, đầu tư vào "game changer" chứa đựng nhiều rủi ro, và đôi khi thất bại là khó tránh khỏi.
Bkav cũng giống Amazon ở một điểm là đều không phải là những nhà chuyên sản xuất phần mềm và phần cứng smartphone. Nhưng có lẽ, chiếc lược marketing gây tranh cãi của Bphone trong thời gian vừa qua đã mang lại cho Bkav nhiều thành công hơn Fire Phone.
Tuy nhiên, để chiếm lĩnh được thị trường hơn 90 triệu người ở Việt Nam cần nhiều về chất lượng sản phẩm hơn chỉ là marketing. Khi cơn sốt “thương hiệu Việt” qua đi, cái còn lại sẽ chỉ là chất lượng và chất lượng.
Albert Einstein từng nói rằng, không thể đánh giá khả năng của con cá bằng việc bắt nó leo cây, bởi nó sẽ sống cả đời nghĩ rằng mình thật kém cỏi. Trong thị trường cũng vậy, mỗi một doanh nghiệp sẽ có thế mạnh của riêng mình, cho nên khi bước sang lĩnh vực mới, sẽ cần phải hết sức thận trọng để không đi theo vết xe đổ của Amazon và Fire Phone.
