Uniben đã làm gì để đánh bại Omachi ở thị trường nông thôn, nuôi tham vọng "vượt mặt" Hảo Hảo?
Uniben đang nuôi tham vọng “vượt mặt” Acecook trở thành hãng mỳ số 1 tại trị trường nông thôn Việt Nam trong tương lai không xa.
Trong khi nhu cầu tiêu thụ mì gói của Việt Nam liên tục giảm từ sau năm 2013, các hãng sản xuất phải chật vật để duy trì sản lượng và thị phần, thì Uniben lại nổi lên như một “hiện tượng”.
Báo cáo nghiên cứu thị trường của Kangtar Worldpanel cho thấy trong quý 3/2016, Uniben vượt qua Massan trở thành hãng mì lớn thứ hai tại thị trường nông thôn Việt Nam, nơi đang chiếm hơn 80% lượng tiêu thụ mì gói toàn quốc. Thương hiệu mì “Ba miền” của Uniben và “Hảo Hảo” của Acecook là hai dòng sản phẩm được ưa chuộng nhất với tổng thị phần trên 50%.
Trao đổi với chúng tôi, ông Nguyễn Ngọc Kinh Luân, giám đốc Marketing của Uniben cho biết công ty đã ra thị trường từ năm 1992 nhưng đến nay nhiều người mới biết. Lí do là bởi “trước đó, hãng không đẩy mạnh quảng cáo, chỉ hoạt động theo quan điểm hữu xạ tự nhiên hương.”
Bí quyết thành công của Uniben
Theo ông Luân, Uniben đã xác định việc xây dựng thương hiệu ngay từ đầu, định vị rõ sản phẩm nào vươn ra thế giới, sản phẩm nào bán ở nội địa.
Trong khi các thương hiệu khác quan niệm “chỉ cần làm tốt tại thị trường Việt Nam”. Do xác định phải vươn ra tầm thế giới, ngay từ bước xây dựng thương hiệu ban đầu, Uniben đã làm rất cẩn thận.
“Ví dụ đối với nhãn hàng ‘Reeva’, công ty phải xác định tên nhãn hàng đã phù hợp với các thị trường tiềm năng hay chưa. Nếu chưa thì tại sao, còn nếu rồi thì mình phải mang sản phẩm đi đăng ký bảo hộ toàn cầu. Dù thị trường đó mình chưa có nhu cầu tiến vào thì sau này vẫn có lúc cần dùng đến. Cái tên Reeva hiện đã được đăng ký rồi”, ông Luân cho biết.
Cũng theo ông, trong quá trình xây dựng thương hiệu việc việc “định vị” rất quan trọng. Ngay từ đầu mỗi công ty đều phải xác định mình sẽ nhắm vào khách hàng tiềm năng nào, họ cần gì, họ muốn gì, nhãn hiệu này sẽ mang lại cho khách hàng lợi ích gì.
Nhãn Ba miền hướng đến thị trường nội địa, phục vụ các khách hàng nội địa nên cái tên cũng rất thuần Việt, dễ hiểu.
Điều quan trọng thứ hai, theo ông Luân, đó chính là việc thực hiện tương đối đồng đều cả bốn yếu tố cơ bản của marketing: Product (sản phẩm), Price (Giá), Promotion (xúc tiến thương mại hay truyền thông), Place (Kênh phân phối) chứ không chỉ tập trung vào một hay hai yếu tố như các hãng khác.
Đặc biệt ở hai chữ P đầu tiên, Uniben đang đa dạng hóa cùng lúc nhiều dòng sản phẩm của Ba miền (như mì bò, mì chua cay...), và đặt mức giá bình dân là 3.500 đồng/gói.
“Khi mình làm việc với người tiêu dùng Việt Nam, trên thị trường Việt Nam, với nền kinh tế Việt Nam hiện tại thì sản phẩm phải có giá hợp lý. Mình không nói giá rẻ mà mình nói ‘hợp lý’ vì giá thành rất quan trọng”, ông Luân chia sẻ.
Hiện Uniben có 150 nhà phân phối trên cả nước, sản phẩm xuất hiện trên 500 siêu thị, 100 nghìn cửa hàng. Nếu so với các hãng khác thì độ phủ chỉ khoảng 50-60% nhưng sản phẩm vẫn tiếp cận các hộ gia đình mà không tốn quá nhiều chi phí bán hàng, do đó sản phẩm cũng sẽ có mức giá “dễ chịu”hơn.
Yếu tố cuối cùng, đó chính là phát triển công ty theo hướng bền vững.
Ông Luân cho biết doanh nghiệp cố gắng duy trì tăng trưởng ở mức 25-30%/năm, chứ không tăng trưởng nóng, hướng tới tăng trưởng bằng mọi giá.
“Cách đây mấy năm Uniben vượt mức doanh thu 100 triệu USD, mình xác định đã tốt nghiệp cấp 1. Giờ bước vào cấp 2, tạm gọi là Uniben 2.0 thì phải hướng đến mốc kế tiếp, chẳng hạn 500 triệu, sau đó mới đến mốc 1 tỷ. Nói trong dài hạn là 1 tỷ luôn thì ai cũng 'chém gió' được hết.”
"Chúng tôi muốn làm hài lòng các đối tác, nhà phân phối, trên cơ sở "win-win" (cùng thắng), vì không bên nào bị chèn ép lợi ích".
Đối với nhân viên, phải luôn tạo cho họ cảm giác gắn bó, dù làm cho công ty Việt Nam nhưng môi trường theo chuẩn quốc tế. “Chúng tôi luôn khuyến khích mọi người cởi mở, chân thành, nói lên quan điểm một cách thoải mái nhất. Không nên chỉ nói những gì sếp thích, thấy sếp không thích là không nói nữa”, ông chia sẻ.
