Từng mơ lớn đạt vốn hóa 100 tỷ USD, một startup được SoftBank hậu thuẫn phải trả giá đắt vì niềm tin thống trị mù quáng

Nhà kho rộng gần 1.000 mét vuông của Gopuff nằm ngay tại trung tâm thành phố Philadelphia. Xếp đầy trên kệ là vô số các tạp hóa phẩm, từ viên ngậm Nicorette,  Mountain Dew đến thuốc tránh thai và bao cao su. Bia và rượu mạnh cũng được xếp kín trong chiếc tủ lạnh đặc biệt - thứ mà giám đốc điều hành Rafael Ilishayev ví von là “niềm tự hào và niềm vui của chúng tôi”.

Gopuff, ứng dụng giao hàng nhanh chỉ trong 30 phút là loại hình kinh doanh thỏa mãn tức thì nhu cầu của khách hàng. Nó được kỳ vọng sẽ có thể đủ lớn để thay đổi ngành công nghiệp thương mại điện tử sau khi ghi nhận đà tăng trưởng mạnh mẽ trong đại dịch. Rất nhiều câu hỏi đã được đặt ra, rằng liệu một công ty thương mại điện tử như vậy có thể giao hàng tới bạn trong vòng chưa đầy một giờ hay không. Và quan trọng hơn, làm như vậy có thực sự kiếm ra tiền?

Trước đây, Kozmo.com, mô hình tương tự Gopuff bắt đầu xuất hiện từ những năm 1990 và cam kết giao hàng trong vòng 1 giờ. Tuy nhiên, khủng hoảng dotcom đã khiến công ty này sụp đổ.

THAI NGHÉN

Hai thập kỷ sau, lệnh phong tỏa trong đại dịch COVID-19 một lần nữa hồi sinh mô hình này, trong bối cảnh hàng tỷ người bị mắc kẹt trong nhà và mong muốn mọi thứ được giao nhanh nhất có thể, bằng bất cứ giá nào. Gần 10 tỷ USD vốn đầu tư mạo hiểm sau đó đã đổ vào các công ty thương mại điện tử tiện lợi như Gopuff hay Getir có trụ sở tại Istanbul, theo PitchBook Data. Nhà cung cấp dịch vụ giao hàng lớn nhất Amazon cũng ghi nhận tốc độ tăng trưởng hàng năm lên tới 40% trong giai đoạn này.

Gopuff bắt đầu hoạt động từ năm 2013, nổi lên với một chiến lược khác hẳn ứng dụng giao hàng DoorDash. Cụ thể, Gopuff học theo Amazon, lưu trữ sản phẩm trong nhà kho riêng, sau đó liên kết với các bên trung gian để giao hàng tận nhà chỉ với giá 1,95 USD/đơn đặt.

Hai nhà sáng lập của Gopuff, Ilishayev và Yakir Gola, quen nhau từ khi chưa tốt nghiệp Đại học Drexel. Tại đây, họ đã chập chững bước những bước đi đầu tiên bằng việc bán thuốc lá cho sinh viên đại học. Đến năm 2015, rượu cũng bắt đầu trở thành mặt hàng kinh doanh của Ilishayev và Yakir Gola.

Đầu năm 2020, Gopuff sở hữu 165 nhà kho phủ khắp 600 thành phố tại Mỹ. Hai năm sau, công ty khởi nghiệp huy động thành công khoản đầu tư mạo hiểm trị giá 3 tỷ USD từ Vision Fund, thâu tóm 2 đối thủ cạnh tranh quy mô nhỏ hơn và mở rộng sang thị trường châu Âu. Đến năm 2021, định giá Gopuff tăng lên 15 tỷ USD. Ilishayev và Yakir Gola sau đó còn mua máy bay riêng và sắm dinh thự tại Miami.

BƯỚC NGOẶT

Tuy nhiên, quá trình chuyển đổi từ thời kỳ đỉnh dịch sang bình thường mới khiến “bữa tiệc” trên bị gián đoạn. Sau khi người tiêu dùng bắt đầu quay trở lại các cửa hàng tạp hóa để săn giảm giá, vốn hóa Doordash và Uber lao dốc lần lượt 67% và 33% vào năm 2022. Instacart chuyển hướng sang phát triển phần mềm và dừng kế hoạch mở rộng, trong khi Fridge No More và Buyk có trụ sở tại New York phá sản. Ngay cả đế chế Amazon cũng giảm 40% vốn hóa thị trường, đóng cửa nhà kho và sa thải phần lớn nhân viên.

Gopuff không lường tới viễn cảnh này. Sau khi đốt khoảng 700 triệu USD mở rộng thị trường hồi năm 2021, những tháng gần đây, công ty này đã phải sa thải gần 2.000 nhân viên, rút chân khỏi khu vực châu Âu và tạm gác lại các kế hoạch tăng trưởng hoành tráng.

Trở lại hơn 20 năm trước đây, khi Joseph Park nghĩ rằng ông đã tìm ra giải pháp cho lĩnh vực thương mại điện tử và cùng một người bạn cùng phòng thành lập nên Kozmo.com. Mở rộng ra 11 thành phố, Kozmo.com huy động được khoảng 300 triệu USD - khoản tiền khá lớn hồi bấy giờ từ Amazon, Starbucks và tất nhiên có cả SoftBank.

Kozmo, giống như Gopuff ngày nay, mua phần lớn hàng hóa với giá buôn, sau đó bán giá lẻ. Việc thuê không gian nhà kho đắt đỏ trong thành phố và giao hàng miễn phí khiến ngân sách công ty trở nên khó khăn, song Park nghĩ, tệp khách hàng dày đặc và phạm vi giao hàng rộng lớn sẽ giúp giảm chi phí đi đáng kể.

Tuy nhiên, những người có xu hướng tiếp cận phương thức giao hàng miễn phí lại thường chỉ mua những đơn hàng nhỏ, chẳng hạn như bột bánh quy, và điều này không đủ để Kozmo bù đắp chi phí. Dẫu vậy, “niềm tin chết người” rằng một ngày nào đó dịch vụ giao hàng trực tuyến có thể làm nên kỳ tích đã khiến nhà sáng lập Kozmo cố gắng lèo lái công ty qua đợt khủng hoảng dotcom và tiếp tục huy động vốn. Sau cùng, mọi thứ vẫn sụp đổ hoàn toàn vào năm 2000.

Sau thất bại của Kozmo, Thung lũng Silicon coi việc giao đồ ăn như một “căn bệnh”. Tuy nhiên, sự ra đời của Instacart vào năm 2012 và DoorDash vào năm 2013 đã thay đổi suy nghĩ của tất cả nhờ vin vào sự tiện lợi của chiếc điện thoại thông minh. Sự phổ biến của Uber cũng giúp mô hình kinh doanh trở nên khả thi hơn bao giờ hết.

CỐ CHẤP

Những ngày đầu của Gopuff khá kỳ quặc. Hai nhà sáng lập trả tiền thuê một cửa hàng phần mềm Ukraine xây dựng trang web và ứng dụng di động phục vụ khách hàng và tài xế. Họ cũng tự đi giao hàng bằng chiếc minivan ngốn dầu của Gola, tiếp sau là Dodge Grand Caravan 2004.

“Mọi thứ chúng tôi có, chúng tôi đều dùng cho Gopuff”, Gola nói.

Một thời gian sau, hoạt động kinh doanh mở rộng ra các thành phố lớn như Boston Washington và Austin. Gopuff khi đó cũng thu hút một số nhà đầu tư - những người tin rằng mô hình của Gola và Ilishayev có thể phân phối các mặt hàng hiệu quả từ chính các kho hàng, trái ngược hoàn toàn với DoorDash.

Vì nhanh chóng muốn cho khách hàng lý do để xóa các ứng dụng đối thủ, Gopuff bắt đầu bán thêm chuối, sữa, bơ và trứng - những mặt hàng vốn rất dễ hỏng nếu để lâu. Ngoài việc mua lại BevMo! vào tháng 11 năm 2020, Gopuff điên cuồng thâu tóm cả chuỗi 23 cửa hàng Liquor Barn ở Kentucky, sau đó hợp tác với Uber để thêm Gopuff vào ứng dụng Uber Eats và mua lại 3 công ty khởi nghiệp là RideOS, Dija và Fancy. Gola và Ilishayev khi đó tin rằng một ngày nào đó Gopuff sẽ có giá 100 tỷ USD.

Tháng 5/2021, Amazon tuyên bố bỏ Prime Now do hầu hết khách hàng đều hài lòng với việc nhận đơn đặt hàng vào ngày hôm sau thay vì trả thêm tiền để giao hàng ngay sau 2 giờ. Tuy nhiên, 2 nhà sáng lập Gopuff lại ngó lơ động thái này của Amazon và không coi đây như một dấu hiệu đáng ngại.

Mãi cho đến cuối năm ngoái, khi một trong những cố vấn của họ, cựu Giám đốc điều hành EBay Meg Whitman thúc giục Gopuff chống lại sự suy thoái kinh tế, Gola và Ilishayev mới quyết định “nhấn phanh”. Công ty sau đó sa thải một lượng nhân viên nhất định và tạm dừng chiến dịch thâu tóm nhỏ lẻ.

Nhân viên khu vực châu Âu bắt đầu than phiền về tình trạng thực phẩm thối rữa. Sự trung thành của khách hàng cũng thuyên giảm bởi họ chỉ chăm chăm nhận phiếu giảm giá khi mua hàng lần đầu. Gopuff sau đó quyết định rút lui hoàn toàn khỏi Tây Ban Nha và Pháp để tập trung cho Vương quốc Anh. Ilishayev thừa nhận lẽ ra họ nên đóng đinh một thị trường châu Âu trước khi mở rộng quy mô hoạt động.

Lạm phát tiếp tục giáng một đòn mạnh lên Gopuff. Riêng tại thành phố New York, doanh số bán hàng đã giảm 27% so với mức đỉnh trong tháng 5, theo công ty nghiên cứu thị trường YipitData. Đợt IPO của Gopuff cũng phải tạm hoãn.

Trong cuộc họp với hội đồng quản trị hồi đầu năm, Ilishayev và Gola hứa sẽ cắt giảm chi phí để đạt lợi nhuận. Gopuff quyết định đóng cửa 76 nhà kho mới ở Mỹ, đồng thời dự cảm thời kỳ hoàng kim của giao hàng nhanh sẽ không còn nữa. Vào khoảng thời gian đó, phí giao hàng đã tăng lên 2,95 USD.

Dẫu vậy, 2 nhà sáng lập vẫn tin rằng Gopuff đang có một chỗ đứng vững chắc. Họ nói 1 tỷ USD hiện có vẫn có thể giúp công ty vượt qua cơn bão này, song song với rất nhiều những ý tưởng mới, chẳng hạn như các sản phẩm nhãn hiệu riêng. Vào tháng 8, Gopuff còn bổ nhiệm cựu giám đốc điều hành WeWork Ted Stedem làm Giám đốc tài chính, đồng thời bắt tay cùng Uber Eats giao hàng tới 32 triệu thực khách của Grubhub.

Tuy nhiên, “vết xe đổ” này không khác gì Kozmo.com khi công ty cố gắng “sống dậy” trở lại. Giao hàng nhanh vẫn có thể thất bại ngay cả khi họ đã lường trước mọi rủi ro. Và một khi tham vọng bành trướng eo óp còn việc tuyển dụng trở nên dư thừa, giấc mơ thống trị ngành giao hàng sẽ đành phải bỏ ngỏ. Sự kiêu ngạo cuối cùng vẫn khiến Gopuff phải trả giá đắt, theo Bloomberg.

Theo: Bloomberg

Theo Huệ Anh