Từng là biểu tượng một thời của ngành mì ăn liền nay chỉ biết "lay lắt sống", đâu là lối thoát cho "vua mì tôm" Miliket?
Miliket vẫn đang sống được nhờ cái tên mì tôm, nhưng thị trường này đang gặp rất nhiều khó khăn và bản thân doanh thu Miliket vừa qua đã xuống thấp nhất 6 năm.
Biểu tượng của mì ăn liền
Trước năm 1975, nói đến mì tôm là người tiêu dùng nghĩ ngay đến gói mì có hình hai con tôm của hãng mì Colusa, sau này được ghép thêm tên Miliket thành Colusa – Miliket. Đến nay, dù thị trường có hàng trăm thương hiệu mì ăn liền khác nhau, nhiều người tiêu dùng vẫn có thói quen gọi mì ăn liền là... mì tôm.
Có thể coi những năm của thập niên 70-80 là giai đoạn mà mì Miliket "độc quyền" trên thị trường. Thế nhưng, kể từ khi thị trường này có sự xuất hiện của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước, hình ảnh của Miliket bỗng dần dần biến mất. Bao bì 2 con tôm trên giấy gói kiểu "xi măng" phải nhường chỗ cho những bao bì bắt mắt của các thương hiệu mới. Masan, Acecook hay Asia Food là những đối thủ như vậy.
Giờ đây, nếu so với các đối thủ, Miliket đã bị bỏ lại rất xa. Năm 2016, doanh thu của Miliket là 459 tỷ đồng, chỉ bằng 1/8 so với con số 3.700 tỷ đồng của Masan.
Thế nhưng, với thị phần nhỏ, Miliket vẫn biết cách "khéo co, vừa ấm", doanh nghiệp này vẫn duy trì được mức lợi nhuận vừa phải, trong khoảng 20-30 tỷ đồng mỗi năm.
Nguyên nhân một phần cũng chính nhờ cái tên Miliket quá đỗi quen thuộc. Khác với các doanh nghiệp khác, phải tốn rất nhiều công sức, tiền của để làm thương hiệu cho sản phẩm, định vị sản phẩm trong mắt khách hàng, thì Miliket nghiễm nhiên có chỗ đứng vững chắc nhờ "ký ức" xưa của một bộ phận người tiêu dùng.
Tương lai u ám, lối thoát nào cho Miliket?
Tồn tại được nhờ hào quang trong quá khứ, nhưng vấn đề lớn của Miliket chính là hệ thống phân phối quá bé nhỏ. Nhiều người tiêu dùng hiện nay rất khó để có thể mua được 1 gói mì Miliket với bao bì xù xì xưa cũ dù tìm tới các cửa hàng tạp hóa hay ra siêu thị.
Bản thân Miliket cũng xác định rõ phân khúc của mình tập trung ở vùng nông thôn, dành cho người thu nhập thấp và phân phối tại các quán lẩu chứ không bán rộng khắp. Chính vì thế, khi người tiêu dùng không tìm thấy sản phẩm, Miliket sẽ dần bị thay thế trong tâm trí khách hàng bởi các thương hiệu bắt mắt hơn.
Bên cạnh đó, chính những người của thế hệ cũ giờ đây đã có cuộc sống khá giả hơn và có vô vàn lựa chọn đồ ăn thức uống hấp dẫn hơn, ngay cả đồ ăn liền cũng có quá nhiều lựa chọn mới thay vì loại mì đơn điệu như Miliket. Còn với thế hệ những người trẻ, họ không có nhiều "kỷ niệm" với Miliket nên càng không có lý do gì để mua sản phẩm này.
Không những vậy, bản thân ngành hàng mì gói đang gặp rất nhiều khó khăn. Thống kê của Hiệp hội Mì ăn liền thế giới cho thấy, nhu cầu tiêu thụ mì tại Việt Nam năm 2015 là khoảng 4,8 tỷ gói/năm, trong khi năm 2012 là 5,2 tỉ gói/năm. Dù số liệu của năm 2016 chưa được công bố chính thức nhưng theo một số doanh nghiệp trong ngành cho thấy so với cùng năm 2015, tiêu thụ mì gói giảm 20%. Năm 2016, doanh thu của Miliket đã giảm xuống mức thấp nhất trong vòng 6 năm qua.
Miliket đang lựa chọn chiến lược "không làm gì cả" trong bối cảnh doanh nghiệp vẫn đều đặn có doanh thu và lợi nhuận.
Tuy nhiên, nhiều bài học nhãn tiền đã cho thấy rằng, chậm đổi mới trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt sẽ đem lại hậu quả nặng nề. Phân khúc nông thôn, thu nhập thấp của Miliket hiện nay không có gì đảm bảo, bởi đó cũng là thị trường mà các ông lớn như Masan ngắm đến.
Ông Nguyễn Đức Sơn, CEO Richard Moore Associates, cho rằng Miliket rất may mắn khi là nhãn hàng tạo được thói quen cho người tiêu dùng, khiến người dùng ghi nhớ được. Người tiêu dùng mua một nhãn hàng nhiều khi đơn giản là vì thói quen, còn nếu thấy khác với những gì đã lưu lại trong trí nhớ thì họ sẽ không mua nữa.
Nếu muốn tận dụng ưu thế này, Miliket cần tăng độ phủ cho sản phẩm của mình, đồng thời nên giữ phong cách bao bì đặc trưng để người dùng nhận biết.
Nếu lựa chọn thay đổi, hướng tới những người trẻ, Miliket cần thay đổi toàn diện hình ảnh, làm thương hiệu để tìm chỗ đứng trên thị trường. Hoặc, theo ông Sơn, Miliket có thể nâng cấp sản phẩm lên dòng cao cấp và gắn thêm tên vào tên cũ Miliket để nhắm được tới cả 2 đối tượng khách hàng cũ và mới.
Còn nếu vừa không giữ được khách hàng cũ, vừa không có sản phẩm để lôi kéo khách hàng mới, Miliket cần tìm ra thị trường ngách thực sự phù hợp với mình. Ngoài mì gói, Miliket hiện đang kinh doanh cả phở ăn liền, hủ tiếu, cháo, bột canh... nhưng để có thể chiếm lĩnh thêm được một chút thị phần trong thị trường này, Miliket cũng cần rất nhiều nỗ lực và may mắn.
