Từ Trương Vô Kỵ mơ cưới 4 vợ đến bí mật của sự lựa chọn

1. Từ số 1 đến số "n"

Thời gian gần đây, khi iPhone tung ra phiên bản màu đỏ, rất nhiều người tỏ ra thất vọng: “Tính sáng tạo của iPhone chẳng lẽ chỉ gói gọn trong việc chuyển màu của vỏ máy?”. Trước đó, khi iPhone 5 tung ra dòng 5C và 5S, người ta cũng đưa ra những nhận định tương tự, tại sao có một dòng thấp hơn và một dòng cao hơn? Phải chăng iPhone đang đánh mất đi bản sắc của mình?

Chiến lược này của Apple có thể phần nào được lý giải bởi lý thuyết về sự lựa chọn. Khi sản phẩm có tính cải tiến và đi trước thời đại, người tiêu dùng sẽ đi theo công ty sản xuất, lúc đó chỉ đưa ra 1 lựa chọn cho khách hàng là cách làm tối ưu. Năm 1908, Henry Ford giới thiệu mẫu xe Ford Model T với duy nhất một màu đen. Khi được hỏi tại sao không có các loại màu khác nhau, ông trả lời đơn giản: “Các anh thích màu gì cũng được, miễn là… đen”. Cũng cùng cách làm này, khi bắt đầu tung ra sản phẩm iPod, Steve Jobs chỉ chọn 1 màu trắng cho máy và tai nghe đi kèm.

Tuy nhiên, vị thế số 1 rất khó duy trì nếu công ty chỉ tập trung vào 1 mẫu mã và 1 sản phẩm. Bởi bản chất con người không muốn chỉ phụ thuộc vào một nhà sản xuất, bên cạnh đó nhiều người thích những lựa chọn ngược lại với số đông.

Khi bắt đầu có những đối thủ đủ tiềm lực và sức mạnh bám đuổi, doanh nghiệp cần phải có những dòng sản đủ đa dạng để làm hài lòng các tập khách hàng đủ lớn mà không ảnh hưởng đến cốt lõi thương hiệu của mình. Đó là lý do Ford không thể mãi mãi bảo thủ với Model T màu đen khi bị GM, Honda, Toyota cạnh tranh và iPhone phải ra đa dạng hóa các phiên bản khi bị Sam Sung bám đuổi.

Nhưng đến bước này, cái bẫy bắt đầu được giăng ra…

2. Số "n" nên là bao nhiêu?

Cái bẫy giăng ra đó là khi thương hiệu tự sa vào bẫy. Họ tạo ra quá nhiều dòng sản phẩm khiến khách hàng trở nên bối rối. Nghiên cứu cho thấy, nếu một thương hiệu chỉ có 1 lựa chọn cho khách hàng, khách hàng sẽ không mua hàng. Nếu thương hiệu có thêm từ 2 - 4 lựa chọn, doanh số sẽ tăng. Tuy nhiên đến ngưỡng số “n”, doanh số sẽ sụt giảm.

Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh cho khách hàng tham gia ăn thử mứt. Trong thí nghiệm đầu tiên, họ cho khách hàng thử 24 loại mứt khác nhau. Và trong thí nghiệm thứ hai, người tham gia được thử 6 loại mứt khác nhau. Kết quả ra sao? Thí nghiệm với 24 loại mứt, chỉ 3% mua hàng. Thí nghiệm với 6 loại mứt, 30% mua hàng. Nhưng nếu chỉ có 1 loại mứt, có thể khách hàng sẽ không mua của nhãn này mà chọn nhãn khác có nhiều loại phong phú hơn.

Điều tương tự xảy ra khi chúng ta đi vào một khu trung tâm thương mại với rất nhiều nhà hàng. Khi dừng lại và xem thực đơn một nhà hàng với 200 món ăn, trí óc chúng ta có xu hướng trở nên hỗn loạn trước nhiều lựa chọn, cuối cùng chúng ta quyết định dùng bữa tại cửa hàng đồ ăn nhanh đối diện với 12 món cơ bản.

Nhà hàng với 200 món kia cần làm gì? Có lẽ là vẫn giữ 200 món nếu cần thiết nhưng gợi ý 5 món đặc biệt (món đặc biệt trong ngày, hoặc 5 món đặc biệt được đầu bếp lựa chọn), khi sự lựa chọn được giảm lược, người tiêu dùng sẽ dễ dàng quyết định hơn.

Vậy con số “n” là bao nhiêu mới thực sự tối ưu? Nếu “n” quá bé có thể khiến công ty không chiếm lĩnh được sự lựa chọn của khách hàng, ngược lại “n” quá lớn có thể khiến khách hàng rối loạn và ngưng mua hàng. Vậy đâu là con số bí mật?

Câu trả lời nằm ở nguyên khởi của lý thuyết về sự lựa chọn.

3. Tốt nhất không phải là duy nhất

Đã từ lâu (và cho đến tận bây giờ), chúng ta bị ám ảnh bởi thứ “tốt nhất”. Tuy nhiên thay vì đi tìm chỉ 1 sản phẩm tốt nhất, doanh nghiệp nên hướng tới việc tạo ra nhiều sản phẩm “tốt nhất” để làm hài lòng các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau. Sản phẩm tốt nhất không phải là duy nhất.

Không phải ngay từ lần đầu tiên đưa ra lý thuyết này, nhà nghiên cứu thị trường Howard Moskowitz đã thuyết phục được các khách hàng của mình. Để phục vụ cho việc tạo ra sản phẩm Diet Pepsi, công ty PepsiCo yêu cầu Howard xác định lượng đường hóa học tối ưu khiến khách hàng lựa chọn nhiều nhất. Howard kiểm nghiệm một loạt mẫu thử Pepsi với độ ngọt của đường hóa học khác nhau và khẳng định khách hàng lựa chọn khác nhau, do đó có nhiều loại Pepsi ngon nhất chứ không chỉ có 1 loại Pepsi ngon nhất. Dĩ nhiên, tư tưởng của ông không được chấp nhận, đã ngon nhất thì chỉ có 1 thôi chứ không thể có nhiều loại ngon nhất. Và Howard bị PepsiCo cắt hợp đồng.

Tuy nhiên, Howard Moskowitz vẫn kiên trì và đã thành công với hướng đi tìm ra nhiều thay vì chỉ một loại sốt cà chua Prego ngon nhất khi làm việc cho Campell Soup. Ông bắt tay vào tạo ra 45 loại sốt cà chua với độ chua, độ đậm, độ béo, màu sắc v.v… khác nhau.

Dựa vào phản ứng của khách hàng sau khi dùng thử, Howard đưa ra kết luận người tiêu dùng thích sốt cà chua ở 3 dạng: sốt cà chua tự nhiên, sốt cà chua có gia vị, sốt cà chua béo. Với dạng thứ nhất và thứ hai, rất nhiều đối thủ đã cùng với Prego khai thác nhưng sốt cà chua béo chưa có bên nào sản xuất, bởi khi nghiên cứu thị trường thông thường, người tiêu dùng hiếm khi nói rằng sốt cà chua thật béo, thật ngậy. Chỉ đến khi họ được nếm loại sốt cà chua như vậy họ mới thừa nhận. Prego lập tức tung ra dòng sản phẩm Sốt cà chua Siêu béo – Extra chunky Prego và đó là một cú hit, giúp Prego tăng trưởng vũ bão và đạt doanh số hơn 600 triệu USD vài năm sau đó.

Triết lý đừng đi tìm 1 sản phẩm tốt nhất, bởi sản phẩm tốt nhất không duy nhất của Howard đã được thực tế chứng minh, nhưng “n” nên ở mức bao nhiêu để tối ưu dòng sản phẩm phục vụ khách hàng? Câu trả lời là không có một số “n” nhất định, nó thay đổi linh hoạt tùy thuộc vào mỗi trường hợp cụ thể của từng doanh nghiệp và ngành hàng.

Trở lại câu chuyện của Trương Vô Kỵ, tại sao chàng lại mơ cưới tới 4 vợ. Theo lý thuyết của sự lựa chọn, điều này hoàn toàn hợp lý bởi mỗi người con gái đó thỏa mãn một phần tính cách trong con người của chàng Trương. Cuối cùng, Kim Dung cho Trương Vô Kỵ kết duyên cùng Triệu Mẫn. Nhưng trong lần tái bản gần nhất, Kim Dung đã sửa lại, ông cho chàng Trương kết duyên và sống cùng với cả Triệu Mẫn và Chu Chỉ Nhược. Có lẽ cuối cùng Kim lão gia đã ngộ ra được lý thuyết của sự lựa chọn: “Chỉ có 1 lựa chọn là quá ít”.

HOÀNG TÙNG - Founder Pizza Home & Co-Founder Coffee Bike và Xưởng tranh Mopi