Tự tin mở liền 133 siêu thị, Target nhận ngay trái đắng: Tháo chạy sau 2 năm, lỗ 2,5 tỷ USD, sa thải 17.600 nhân viên
Vừa mới “chân ướt chân ráo” vào thị trường Canada, Target đã bị Walmart lôi vào trận chiến về giá, ngay lập tức phá hỏng hình ảnh “hàng tốt – giá rẻ” nổi tiếng của thương hiệu này.
"Vùng đất hứa" Canada
Mở rộng chuỗi bán lẻ sang quốc gia mới là một chuyện không hề dễ dàng. Mỗi thị trường luôn có đối thủ, đặc điểm, thói quen và khách hàng khác nhau, buộc các thương hiệu phải nghiên cứu thật kỹ trước khi đưa ra quyết định.
Nhắc đến bán lẻ, chúng ta không thể không nhắc đến Target, chuỗi siêu thị luôn dẫn đầu toàn nước Mỹ về cả số lượng cửa hàng, doanh thu lẫn số lượng nhân viên.
Chính vì thế, khi Target công bố kế hoạch "Bắc tiến", không ít chuyên gia đánh giá đây sẽ là một chiến lược thành công.
Trên thực tế, một cuộc khảo sát của Vision Critical cho thấy hơn 52% người dân Canada đã biết đến Target và 81% trong số này sẵn sàng ghé thăm Target ngay khi thương hiệu trên mở cửa.
Có thể thấy, thương hiệu mạnh đã giúp Target có được lợi thế nhất định trước chiến dịch mở rộng lần đầu tiên trong lịch sử kinh doanh.
Nhưng trái với dự đoán của nhiều người, Target lại không áp dụng chiến lược "chậm mà chắc" như bao thương hiệu khác mà mở ngay … 124 siêu thị chỉ trong vài tháng vào năm 2013 tại Canada.
Ban lãnh đạo Target cực kỳ tự tin khi cho rằng việc mở rộng ở Canada cũng sẽ "dễ ăn" như mở rộng tại Mỹ, nhưng thực tế lại trái ngược hoàn toàn.
Chưa đầy 2 năm kể từ khi đặt chân đến Canada, Target đã làm cả thế giới sửng sốt khi quyết định "tháo chạy", đóng cửa toàn bộ 133 siêu thị và sa thải 17.600 nhân viên sau khi đã "đốt" hơn 2,5 tỷ USD.
Chuyện gì đã xảy ra?
Trong bài blog sau đó, Brian Cornell – CEO của Target, đã nêu ra sai lầm chính của tập đoàn: "Chúng tôi đã sai ngay từ đầu khi mở rộng quá đà". Nhưng đó chỉ là khởi đầu của "thảm họa Canada".
1. Vị trí, vị trí và vị trí
Để chuẩn bị cho đợt mở rộng, vào năm 2011, Target tiến hành thuê lại toàn bộ chuỗi cửa hàng giảm giá Zellers. Thoạt đầu được đánh giá là một "bước đi thông minh", chỉ với 1,8 tỷ USD, Target ngay lập tức tiết kiệm được một khoản tiền xây mới khổng lồ vì đã có trong tay hàng trăm cửa hàng khắp Canada.
Nhưng trên thực tế, đa phần cửa hàng Zellers đã hoạt động khá lâu và xuống cấp, cách bố trí "tràn lan" của một siêu thị bình dân cũng không hợp với phong cách "sang chảnh" của Target.
Không những thế, vì là chuỗi cửa hàng giảm giá, đa phần Zellers nằm ở những khu dân cư có thu nhập thấp, hoàn toàn khác với tầng lớp "trung lưu" mà Target nhắm tới. Việc thế chân một chuỗi bán lẻ "rẻ tiền" đang thoi thóp ngay lập tức ảnh hưởng xấu đến Target.
2. Kệ hàng trống
Sau khi thuê lại chuỗi Zellers, Target ngay lập tức mở 124 siêu thị chỉ trong vài tháng, một bước đi táo bạo của phòng marketing, nhưng lại là một "thảm họa" của phòng mua hàng và chuỗi cung ứng.
Với hệ thống cung cấp chưa vận hành ổn định, 124 siêu thị Target luôn trong tình trạng "khan hàng", gây thất vọng với những khách hàng mong muốn nhận được trải nghiệm họ đã có tại Target Mỹ.
Người dân Canada cũng không có cơ hội "ủng hộ" Target vì chẳng có hàng để mà mua, chuỗi siêu thị Hoa Kỳ liên tục đổ thêm tiền và tuyển thêm người, thậm chí "mời" một quản lý sừng sỏ về để lật ngược thế cờ, nhưng tất cả đã quá muộn.
"Dù chúng tôi đã rất cố gắng thay đổi, nhưng nó vẫn chưa đủ thuyết phục khách hàng quay trở lại Target." CEO Cornell chia sẻ.
3. Đối thủ Wal-Mart
Ngay khi xuất hiện tại Canada, Target đã lọt vào tầm ngắm của "ông hoàng bán lẻ" Wal-Mart, thương hiệu đã "chinh chiến" tại đây từ 1994 với quyết tâm giữ lấy thị phần đã cực khổ kiếm được.
Chính Target cũng thừa nhận rằng mình đã quá chủ quan với chiến thuật định giá tại Canada, gây ảnh hưởng không tốt đến nhận thức của khách hàng ngay từ những ngày đầu.
Walmart mới là người chủ động khi ngay lập tức kéo đối thủ "non trẻ" kia vào một cuộc chiến về giá.
Với chuỗi cung ứng đang hoạt động hiệu quả và ổn định, Walmart sẵn sàng hy sinh lợi nhuận ngắn hạn để "triệt tiêu" Target – đối thủ chỉ đang "chân ướt chân ráo" tiến vào thị trường mới với chi phí hoạt động vẫn còn cao.
Đến tháng 1 năm 2015, ngay khi Target công bố kế hoạch "tháo chạy" khỏi Canada, Vision Critical một lần nữa khảo sát hơn 1.500 người tiêu dùng và 89% trong số này thẳng thừng khẳng định Target hoàn toàn không xứng đáng với slogan "Hàng tốt – Giá rẻ" như quảng cáo.
53% người dùng cũng cho rằng Target Canada thua xa Target Mỹ, khiến họ hoàn toàn không muốn quay lại.
4 bài học từ "thảm họa" Target Canada
1. Không chỉ biết mà còn phải hiểu khách hàng
Tiêu chí quan trọng nhất để có thể "tồn tại" ở mọi thị trường, bất kỳ thương hiệu nào cũng phải nắm được nhu cầu và kỳ vọng thực tế của khách hàng.
Ngay cả trong một quốc gia, thói quen tiêu dùng của từng nhóm khách hàng tại từng vùng sẽ rất khác nhau. Việc Target chỉ áp dụng một mô hình cho toàn bộ lãnh thổ rộng lớn Canada chẳng khác nào "tự sát".
2. Địa điểm phù hợp
Vị trí sẽ quyết định số lượng người trực tiếp đến tham quan và mua sắm tại siêu thị, những khu vực khó tìm thấy trên bản đồ hoặc những khu vực có mật độ thấp đòi hỏi nhãn hiệu phải kiên nhẫn xây dựng nhận thức khách hàng hoặc chủ động bỏ ra một số tiền marketing lớn để "lôi kéo" người tiêu dùng.
Phía sau "hậu trường", vị trí cũng đặc biệt quan trọng với chuỗi cung ứng, siêu thị luôn có nhu cầu bổ sung hàng hóa mỗi ngày, nhưng nếu một cửa hàng tọa lạc tại khu vực khó tiếp cận, hiệu quả cung cấp hàng hóa không chỉ ở địa điểm đó mà còn cả chuỗi siêu thị sẽ bị ảnh hưởng.
3. Chậm mà chắc
Một bài học quá rõ ràng từ Target, thử nghiệm với quy mô nhỏ sẽ giúp thương hiệu nhận ra thói quen tiêu dùng và nhu cầu thực tế của khách hàng, những tiêu chí dễ dàng bị kết luận sai nếu chỉ nhìn vào kết quả khảo sát.
Một số khó khăn khi vận hành cũng chỉ xuất hiện sau khi đi vào hoạt động, việc thử nghiệm sẽ giúp thương hiệu liệt kê những "rủi ro" này cho kế hoạch mở rộng tương lai.
4. Dè chừng đối thủ
Ở bất cứ thị trường nào, đối thủ cạnh tranh sẽ luôn tồn tại để trở thành một "đối trọng" cho người dùng so sánh. Sự đầu tư mạnh mẽ của Walmart tại Canada đã loại bỏ không ít đối thủ bán lẻ trên thị trường, nhưng qua đó cũng tạo nên một "bức tường thành" vững chãi trong ngành bán lẻ Canada.
Target đã quá tự tin khi không nghiên cứu kỹ "sức mạnh" của Walmart, khách hàng không chỉ thất vọng khi so sánh Target Canada với Target Mỹ mà còn không muốn quay lại lần hai khi so Target Canada với Walmart Canada.
