Từ ô tìm kiếm đến video Nhà bán hàng làm gì trong cuộc chơi TMĐT mới?
Mô hình thương mại khám phá (discovery commerce) đang định hình cách người Việt mua hàng, buộc các nhà bán hàng trực tuyến phải tư duy lại từ đầu.
Hãy nhớ lại lần gần nhất bạn mua một món đồ, rất có thể hành trình ấy bắt đầu từ một video ngắn về nấu ăn, thử mỹ phẩm hay unbox đồ công nghệ và kết thúc bằng nút giỏ hàng. Đó chính là cách discovery commerce vận hành.
Cuộc dịch chuyển hành vi có hệ thống: Từ "tìm để mua" sang "lướt - vui - sắm"
Trong suốt hai thập kỷ, thương mại điện tử chủ yếu vận hành theo mô hình mua sắm dựa trên tìm kiếm chủ động (search-based commerce): người dùng biết mình cần gì, tìm kiếm, so sánh rồi mua. Discovery commerce đảo ngược hành trình này khi nền tảng chủ động đưa sản phẩm vào dòng nội dung người dùng đang xem, khiến nhu cầu được hình thành sau khi tiếp xúc với nội dung. Đây cũng là sự chuyển dịch từ "pull marketing" sang "push marketing" tinh tế hơn, nơi người dùng tự khám phá sản phẩm.
Chị Xuân Nhi, Founder & CEO, NEXLY, người có hơn 5 năm tư vấn chiến lược cho các nhà bán hàng trực tuyến, phân tích: "Discovery commerce đang tái định nghĩa cách người Việt mua sắm. Thay vì tìm kiếm sản phẩm trước rồi mới quyết định, người tiêu dùng ngày càng bị thuyết phục bởi những nội dung họ vô tình khám phá trên mạng xã hội. Điều này tạo ra cơ hội chưa từng có cho các doanh nghiệp khi nội dung có thể trực tiếp thúc đẩy hành vi mua sắm."
Tại Việt Nam, discovery commerce bùng nổ khi TikTok Shop ra mắt đầu năm 2022, nhờ cộng hưởng của định dạng video ngắn và livestream, khả năng tích hợp liền mạch nội dung với mua hàng, cùng nguồn trợ giá lớn trong giai đoạn cạnh tranh giành thị phần.
Theo Momentum Works, trong năm 2025, TikTok Shop đã chiếm khoảng 39% GMV tổng TMĐT Việt Nam, tương đương gần 8 tỷ USD, thu hẹp khoảng cách với Shopee còn 19 điểm phần trăm. Trên toàn Đông Nam Á, video ngắn và livestream đóng góp khoảng 32% tổng GMV thương mại điện tử nền tảng (49,7 tỷ USD), tăng từ mức 20% năm 2024, đặc biệt thúc đẩy các ngành giàu cảm xúc như làm đẹp, thời trang, thực phẩm và đồ gia dụng.
Sự tăng trưởng nhanh chóng của TikTok Shop thấy discovery commerce không còn là xu hướng thử nghiệm, mà đã trở thành một mô hình định hình thị trường TMĐT. Nhưng discovery commerce không phải là một "phép màu tự động". Mô hình này đặt ra một yêu cầu mới: nhà bán hàng phải trở thành nhà sản xuất nội dung hoặc ít nhất phải biết cách kết hợp với người sản xuất nội dung, để chuyển đổi sự chú ý thành nhu cầu mua sắm.
Biến nội dung thành lợi thế cạnh tranh
Theo chị Xuân Nhi, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào một vài video viral, mà cần duy trì hệ thống nội dung, creator, affiliate và dữ liệu đủ ổn định để đo lường hiệu quả từng chiến dịch, từng nhà sáng tạo và tối ưu doanh thu trên mỗi khoản đầu tư.
Ông Tín Lê, CEO Adtek Growth Marketing Agency, phân tích thêm: Với nhiều nhà bán hàng nhỏ, một video đúng insight ở giai đoạn đầu có thể giúp mở ra khả năng tiếp cận hàng nghìn người mà không cần ngân sách lớn. Tuy nhiên, chuyển đổi trong discovery commerce cần được xây dựng trên hệ thống nội dung đủ ổn định, bắt đầu từ những vấn đề hoặc nhu cầu thật của người xem thay vì giới thiệu sản phẩm đơn thuần. Bên cạnh đó, việc hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung phù hợp giúp gia tăng độ tin cậy và khả năng chốt đơn. Mạng lưới affiliate đóng vai trò mở rộng độ phủ và giảm bớt gánh nặng sản xuất nội dung cho người bán.
Từ góc nhìn của nhà sáng tạo nội dung (creator), KOL Trinh Phạm nhấn mạnh tầm quan trọng của khả năng tạo ra nội dung chất lượng cao, có sức sống lâu dài. Theo chị, creator nên phát triển hệ sinh thái nội dung đa dạng như review, hướng dẫn sử dụng, so sánh sản phẩm, chia sẻ routine, vlog để tiếp cận nhiều nhóm khách hàng với các nhu cầu khác nhau. "Mỗi định dạng nội dung sẽ chạm đến một hành vi của người xem. Khi mang lại giá trị một cách nhất quán, niềm tin sẽ được hình thành," Trinh Phạm chia sẻ. Với cách làm này, với cùng một đồng chi phí bỏ ra cho sản xuất nội dung, người bán tạo được thêm nhu cầu và tài sản dài hạn là niềm tin.
KOL Trinh Phạm cho rằng mỗi creator nên phát triển hệ sinh thái nội dung đa dạng để tiếp cận nhiều nhóm khách hàng với nhu cầu khác nhau
Một video có hiệu quả không chỉ tạo đơn hàng tại thời điểm được đăng tải, mà còn có thể tiếp tục đóng vai trò như một điểm chạm trong hành trình mua sắm của người tiêu dùng. Khi nội dung vẫn còn được tiếp cận và khả năng thuyết phục người mua, nó tiếp tục tạo ra giá trị cho người bán. Công cụ quảng cáo, nếu được sử dụng, sẽ không chỉ để mua hiển thị, mà để mở rộng sức lan tỏa cho những nội dung đã chứng minh được hiệu quả. Nội dung sáng tạo lúc này có thể trở thành một tài sản bán hàng dài hạn, thay vì chỉ là một khoản chi phí truyền thông ngắn hạn.
Đây là giới hạn của mô hình TMĐT dựa trên tìm kiếm (search-based commerce) đơn thuần bởi một sản phẩm không thể được tìm thấy nếu người tiêu dùng không biết nó tồn tại hay chưa hình thành nhu cầu đủ rõ ràng để gõ vào thanh tìm kiếm. Thêm vào đó, khi người tiêu dùng nhìn thấy nhiều sản phẩm tương tự nhau sau khi tìm kiếm một từ khoá, các yếu tố về giá, khuyến mại, số lượt bán, đánh giá và freeship trở thành những tiêu chí so sánh chính. Với SME, sản phẩm chưa có nhiều đánh giá hoặc số lượt bán đủ lớn, họ thường phải dùng giá thấp hoặc khuyến mãi để cạnh tranh. Điều này kéo họ quay về vòng lặp giảm giá.
Một video đúng insight ở giai đoạn đầu có thể giúp mở ra khả năng tiếp cận hàng nghìn người mà không cần ngân sách lớn, ông Tín Lê nhận định
Nâng cấp toàn diện năng lực thương hiệu và vận hành
Theo các chuyên gia, trong bối cảnh cạnh tranh mới, khi thị trường bước vào giai đoạn cạnh tranh bằng hiệu quả, năng lực làm nội dung và năng lực vận hành không thể tách rời: nội dung kéo người mua đến, nhưng chất lượng sản phẩm, năng lực đảm bảo trải nghiệm khách hàng, khả năng kiểm soát lợi nhuận và xây dựng kênh bán hàng bền vững mới quyết định lợi thế đường dài.
Bên cạnh đó, một cuộc đua thứ hai đang hình thành rõ nét ở phân khúc hàng chính hãng và thương hiệu khi một bộ phận người tiêu dùng ngày càng đề cao sự an tâm và chất lượng. Nhà bán hàng cần xác định mình đang chơi ở phân khúc nào để chọn "vũ khí" phù hợp, thay vì mặc định rằng giảm giá là con đường duy nhất", ông Tín Lê, CEO Adtek Growth Marketing Agency cho biết thêm.
Trong cuộc chơi mà nội dung trở thành "đồng tiền" mới, lợi thế sẽ thuộc về những doanh nghiệp hiểu người xem, xây dựng được hệ thống nội dung bền vững và biết chuyển sự chú ý thành lòng trung thành.