Một trong những sai lầm phổ biến của những bạn làm quảng cáo đó là quá chú trọng vào nội dung và không trau chuốt câu thông điệp sao cho súc tích, ý nghĩa. Đôi khi cùng một hình ảnh, nhưng thông điệp khác nhau có thể mang lại ý nghĩa hoàn toàn khác nhau. Điển hình như Coca-Cola và Pepsi:
Vào mùa Halloween năm 2013, Pepsi tung ra một print-ads với hình một lon Pepsi được mặc hóa trang của Coca-Cola đã nhận được sự lan truyền của nhiều người dùng. Hình ảnh quảng cáo với thông điệp “Chúc bạn một Halloween rùng rợn” gợi ý rằng Coca-Cola là một thứ ghê rợn, và lon Pepsi “hóa trang” thành Coca để đi hù mọi người.
Nhưng Coca-cola dễ gì để cho đối thủ cười giễu mình lâu như vậy. Ngay lập tức những cái đầu sáng tạo của Coca-cola đã bật lại. Coca-Cola đã đăng nguyên bức hình của Pepsi lên, chỉ thay đổi câu thông điệp thành “Ai cũng có mơ ước được làm siêu nhân” ý ám chỉ Pepsi như một đứa trẻ đang ước ao được làm người hùng (thông tin này được đăng trên 9Gag, không hẳn là đòn đáp trả chính thức của Coca-Cola nhưng cũng cho thấy sự khác biệt khi thông điệp thay đổi như thế nào)
Hay có lẽ chúng ta đã từng xem qua video clip với nội dung một nữ doanh nhân đã giúp người đàn ông mù ngồi trước cổng quảng trường xin được nhiều tiền hơn chỉ bằng cách thay đổi dòng chữ ghi trên tấm bìa, từ “Tôi bị mù, xin hãy giúp tôi” sang “Hôm nay là ngày đẹp trời, và tôi không thể nhìn thấy nó“.
Hai thông điệp đều chung một nghĩa ý chỉ người đàn ông bị mù, nhưng thông điệp thứ 2 khiến cho những người qua đường thấy được họ trong đó, rằng họ đang may mắn hơn người đàn ông này nên họ sẵn sàng chia sẻ nỗi đau.
Một lỗi lớn trong các câu thông điệp tôi thường thấy đó là các nhãn hàng thường nói “cái tôi làm, cái tôi có” thay vì “khách hàng được gì, giải quyết được vấn đề gì cho khách hàng”
Một thông điệp truyền đi cần được tiếp nhận và hiểu đúng. Chìa khóa để tạo thông điệp truyền thông hiệu quả là phải đảm bảo nó phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Thông điệp nên “nói chuyện” cùng với khách hàng. Nó phải hấp dẫn được khách hàng bởi những “điểm nóng” hoặc kích thích cảm xúc bởi những “điểm nhạy cảm”, phải khơi gợi được cảm xúc và nhu cầu của khách hàng một cách cao độ (xem thêm “5 yếu tố cảm xúc trong marketing“).
Ví dụ, nếu bạn là người mắc bênh viêm xoang mãn tính rất khó chữa. Bỗng một ngày bạn nhìn thấy bài báo với tiêu đề “Hi vọng mới cho người bị viêm xoang mãn tính – nghiên cứu khoa học mới nhất” cảm xúc của bạn sẽ thế nào? Bạn sẽ click vào đọc chứ? Tại sao không? Vì thông điệp phù hợp với bạn, một người đang mắc bệnh.
Tuy nhiên, đó mới chỉ là bước đầu tiên. Nó đã khiến bạn click chuột vào để đọc chi tiết. Vào trong nội dung bạn thấy những biểu đồ, hình ảnh, số liệu chứng thực xác đáng. Bạn có vui mừng khi đọc thông tin này? Tôi tin câu trả lời là có. Và hơn nữa, bạn thấy cuối bài báo có danh sách các công ty khác cũng đang nghiên cứu bệnh này, nhưng chỉ có một đơn vị duy nhất (tác giả của bài báo) đã làm sáng tỏ được nguyên căn và gốc rễ của bệnh, qua đó nắm giữ được chìa khóa để chữa bệnh. Nếu là bạn, tôi sẽ gọi vào số điện thoại miễn phí của công ty đó và nhận những báo cáo cũng miễn phí từ họ. Một thông điệp truyền thông hiệu quả đã dẫn đến những hành động như mong muốn.
Vậy đó, khi chúng ta biết rõ về khách hàng mục tiêu, hiểu rõ thị trường và biết chọn một thông điệp phù hợp nó không chỉ giúp ta đạt được mục tiêu truyền thông mà còn tạo ra hiệu quả cao gấp nhiều lần ta mong đợi.
>> Thông điệp yêu nước của Trung Nguyên là gì?
Nguyễn Văn Tuấn
Giám đốc Thương mại điện tử VCCorp
