Khủng hoảng truyền thông: Bí quyết chuyển bại thành thắng

Mạng xã hội vốn là công cụ PR đắc lực, nay như con dao 2 lưỡi, quay ra gây khủng hoảng truyền thông cho doanh nghiệp. Những “người khổng lồ” như Burger King, Dell, Pepsico,… đã làm như thế nào để vuợt qua bão táp và chuyển bại thành thắng?

 

Câu chuyện xảy ra vào trung tuần tháng 2/2013. Tài khoản Twitter chính thức của Burger King (hãng đồ ăn nhanh nổi tiếng thế giới) đã bị hack, vượt ra khỏi tầm kiểm soát của hãng. Những kẻ “oanh tạc” đã biến trang fanpage này trở thành bản sao của fanpage McDonalds và gửi đi các thông điệp xấu. Một trong số những tweet (thông điệp) đó là hình ảnh “nhân viên” của Burger King đang chơi ma túy trong nhà vệ sinh. Hacker đã một phen quậy tưng bừng và làm rối tung mọi thứ trên trang cho đến khi tài khoản này bị Twitter đình chỉ hoạt động.

 

 

Rõ ràng, đây là “cơn bão táp” cho PR của Burger King. Nhiều khách hàng đã nghĩ rằng, Burger King không nghiêm túc trong quan hệ khách hàng, chỉ biết chăm lo mối quan hệ với nhân viên.

 

Tài khoản Twitter hay Facebook từ lâu đuợc xem là đại diện chính thức của doanh nghiệp trên thế giới trực tuyến. Mỗi tweet trên Twitter hay status trên facebookđược coi là một phát ngôn nghiêm túc của doanh nghiệp đó, ảnh hưởng tới xây dựng hình ảnh thương hiệu. Mặc dù đã nhận thức được điều này nhưng đội ngũ truyền thông mạng xã hội của Burger King đã lỏng lẻo với một công cụ PR nghiêm túc như tài khoản Twitter. Thậm chí, thật ngán ngẩm khi biết rằng họ dùng ký tự “whopper123″ làm mật khẩu. Đây thực sự là một thảm họa PR trong con mắt của khách hàng và các công ty kinh doanh đồ ăn nhanh khác.

 

Là một nhà PR chiến lược, có lẽ bạn sẽ nhìn ra cơ hội trong mỗi cuộc khủng hoảng truyền thông. Tin tốt hay tin xấu đều có tác dụng PR cho bạn. Do quan điểm, đánh giá của công chúng lan tỏa rất nhanh trên Internet nên trong mỗi cuộc khủng hoảng, nếu bạn cư xử khéo và tiếng lành này được đồn xa thì các tin đồn xấu trước đó sẽ được giảm bớt. Hãy nhìn vào Burger King! Trước khi bị hack, số người follow (theo dõi) trang Twitter của họ là 84.000 nhưng chỉ 30 phút sau sự việc, con số này tăng thêm 23000 thành viên mới và đến hôm nay, họ có hơn 112.000 thành viên theo dõi.

 

Có thể nhìn nhận đây là chiến thắng hay mất mát của Burger King khi mà họ gia tăng được số người theo dõi tài khoản và được đối thủ Mc Donalds nhắc đến một cách thiện chiến và miễn phí trong các tweet cũng như trên báo chí? Phải chăng Burger King đã biết chuyển bại thành thắng? Vậy bí quyết của họ như thế nào?

 

Dưới đây là 5 cách giúp người làm truyền thông mạng xã hội có thể chuyển bại thành thắng trong các cuộc khủng hoảng truyền thông:

 

 

Nếu dùng mạng xã hội để định vị thương hiệu, doanh nghiệp nhất thiết phải biến trang fanpage của mình thành một con người thực thụ, có linh hồn, cá tính và tiếng nói. Điều này cũng có nghĩa là fanpage nên kết nối với người theo dõi và trò chuyện cùng họ như những người bạn, cố vấn hoặc hàng xóm thân tình. Tránh việc biến trang mạng xã hội trở thành một nhân viên bán hàng chào mời các gói khuyến mại, giảm giá, phần thưởng,… trong thời gian đang xảy ra khủng hoảng truyền thông.

 

 

Viết lời xin lỗi trên blog và mạng xã hội của công ty cũng thể hiện sự chân thành của thương hiệu.  Xin lỗi vì những sai lầm và làm mới các mối quan hệ với cộng đồng của bạn. Các nhóm cộng đồng trên mạng xã hội rất dễ nổi đóa nhưng lại cũng dễ dàng tha thứ nếu bạn biết nhận lỗi. Đồng thời, họ sẽ gắn bó với thương hiệu của bạn và thậm chí sẽ chia sẻ những status hay tweet của doanh nghiệp bạn tới bạn bè họ. Đó là cách bạn biến các fan trên fanpage ảo tiếp cận với thương hiệu ngoài đời thực.

 

 

Phương tiện mạng xã hội “không bao giờ ngủ”. Đó là lý do tại sao Gatorade (nước tăng lực của PepsiCo) và Dell phải thành lập cả một Trung tâm Theo dõi Thông tin trên mạng xã hội, thường trực theo dõi các cảm quan của người tiêu dùng thông qua các trang mạng xã hội này. 

Câu hỏi đặt ra không phải là thương hiệu của bạn dễ bị xã hội làm tổn thương như thế nào mà là bạn đã tận tụy và tỉ mỉ ra sao khi phân tích các cảm nghĩ đó của cộng đồng ảo và sử dụng chúng một cách có ý nghĩa.

 

Hoạt động phân tích tâm lý cần được thực hiện một cách khôn ngoan bằng cách lắng nghe toàn bộ công chúng đang nói gì nhưng tiếp cận từng cá nhân khi trả lời họ.

Sử dụng Radian6, HootSuite hoặc công cụ miễn phí khác sẽ giúp phân tích comment trên mạng xã hội. Tuy nhiên, đừng quá ỷ lại vào công cụ mặc dù chúng rất “cần mẫn” thu thập thông tin. Gần đây, Oreo đã thắng lớn trên Twitter trong mùa giải  bóng bầu dục SuperBowl với quảng cáo “Bạn có thể nhúng bánh ngay cả trong bóng tối” đúng lúc điện phụt tắt. Hãy nhớ rằng sự tiếp cận trúng đích chỉ xảy ra khi đúng thời điểm thật sự!

 

 

Một trong số những nhiên liệu để duy trì mạng xã hội là sự hài huớc. Khi một cái gì đó trở thành meme (nội dung đuợc phổ biến rất nhanh) thì nó sẽ trở thành hit (nội dung đuợc nhiều nguời yêu thích nhất).  Khi đã trở thành cái đuợc nhiều người yêu thích, nó sẽ khiến người ta phải tìm kiếm và có khả năng định huớng nhận thức của họ. 

Trong khi bạn chưa thể tạo ra những nội dung khiến nhiều nguời chia sẻ và phổ biến thì điều quan trọng nhất bạn nên làm là “nhân hóa” fanpage của mình để kết nối với người hâm mộ. Bạn không thể truyền tải những hài huớc khi bạn trả lời các tweet một cách khô khan và máy móc giống như robot, đúng không nào?

 

Thi thoảng, một số nguời sẽ “ném đá” các tweet hay status của bạn. Đây là cơ hội để bạn  phản hồi họ một cách thân thện và dí dỏm. Theo đó, cũng là cách lôi kéo sự ủng hộ của người dùng và  thúc đẩy thành mối quan hệ thực giữa công ty với khách hàng.

 

Thực hiện các tweet thú vị như đã đề cập ở trên, đội ngũ quản trị mạng xã hội của Burger King đã có cơ hội tạo ra những cuộc trò chuyện vui vẻ với công chúng và khiến mọi thứ trong cuộc khủng hoảng dần trở nên sáng sủa hơn.

 

 

Chỉ một tweet duy nhất cũng có thể gây dựng hoặc phá vỡ bất cứ thương hiệu nào. Chỉ cần nhìn vào cách Jeff Jarvis đã làm chuyện bé xé ra to trong cuộc khủng hoảng Hell Dell vào năm 2005. Jarvis viết blog về một trải nghiệm cay đắng mà ông đã gặp phải với máy tính xách tay Dell. 

Thời điểm đó, dịch vụ khách hàng của Dell rất tệ hại. Họ lờ đi vấn đề này. Họ không biết rằng chuyện nhỏ của Jarvis cuối cùng đã bị xé ra to với hàng loạt những lời kêu ca, phàn nàn, chỉ trích trên Internet.

 

  

 

Rút kinh nghiệm từ bài học trên, Michael Dell thành lập một Trung tâm Theo dõi Thông tin trên mạng xã hội để giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. Một điều mà mọi người thưởng thức là cuộc hội thoại, một khách hàng không muốn nói chuyện điện thoại với một robot! Dell đã bắn một mũi tên trúng hai đích nhờ có trung tâm chỉ huy của mình– quản lý quan hệ khách hàng xã hội và PR trực tuyến.

 

 

Hậu khủng hoảng là thời cơ để doanh nghiệp duy trì tương tác trực tuyến thông qua nội dung và sự liên kết với người dùng. Michael Dell đã biến Hell Dell từ bại thành thắng khi ông giới thiệu blog IdeaStorm và Trung tâm Theo dõi Thông tin trên mạng xã hội nhằm hợp tác với khách hàng và giải quyết các khiếu nại về sản phẩm. 

Với khẩu hiệu “IdeaStorm can help take your idea and turn it into reality” (IdeaStorm giúp bạn tạo ra ý tuởng và biến chúng thành hiện thực), blog IdeaStorm của Dell đã mang đến cho khách hàng cơ hội chia sẻ ý tưởng với nhóm phát triển sản phẩm và các nhân viên chủ chốt khác của Dell.

 

Mỗi thông điệp được gửi đi đều nhấn mạnh, các công ty không phải là người sở hữu thương hiệu mà chính là khách hàng! Đây là một cách tuyệt vời để thúc đẩy sự hợp tác giữa công ty và khách hàng mà ở đó khách hàng trở thành phần thiết yếu đối với sự phát triển và đổi mới thương hiệu. 

Dell biết rằng việc thiết lập sự hiện diện trên mạng xã hội sẽ không chỉ làm tăng sự gắn kết mà còn thu hút người hâm mộ. Hãy nhớ rằng một sự phản hồi tích cực của khách hàng còn mạnh hơn nhiều so với quảng cáo.