Hiệu quả truyền thông của truyền hình thực tế
Hiện nay được xem là giai đoạn bùng nổ của truyền hình thực tế (THTT) tại Việt Nam nhờ thu hút được một lượng lớn khán giả theo dõi. Tuy nhiên, đánh giá hiệu quả mang lại cho thương hiệu cần phải có góc nhìn đa chiều hơn.
Vì thế, đây được xem như một kênh truyền thông thu hút nhiều nhãn hiệu tham gia tài trợ và quảng cáo. Nhiều chương trình THTT được xem như cuộc đối đầu trực tiếp giữa các thương hiệu đối thủ, như The X Factor (Unilever) và VietNams Got Talent (P&G).
Dưới góc độ quản trị và kinh doanh, cần đặt ra vấn đề về hiệu quả đầu tư đối với các hoạt động truyền thông thương hiệu thông qua các chương trình THTT này. Có thể có cái nhìn chi tiết hơn khi tổng hợp các số liệu của Social Listening về chương trình Ơn Giời, cậu đây rồi (OGCĐR).
OGCĐR có nhiều lợi thế khi lên sóng vào thời điểm cận cuối năm, không phải cạnh tranh nhiều với các chương trình mới. Biểu đồ Share of Voice cho thấy OGCĐR lấn lướt so với các chương trình còn lại.
Biểu đồ về lượng Buzz trong suốt thời gian diễn ra chương trình: điểm nhấn là tập 5 (17/11) với sự xuất hiện của khách mời là Hari Won đã đem lại sự đột phá, đẩy độ nhận biết và bàn luận về chương trình tăng vọt và lên đỉnh điểm. Top nguồn thông tin có lượt nhắc đến OGCĐR nhiều nhất thể hiện ảnh hưởng sâu sắc của khách mời nổi tiếng xuất hiện trong chương trình.
Nhìn chung, OGCĐR được khán giả nhiệt tình đón nhận, mặc dù đã xuất hiện nhiều bài báo chỉ trích chương trình vì cách gây cười hơi quá lố. Như vậy, có thể nói OGCĐR đã đạt được thành công với số lượng khán giả rất lớn. Thành công này đến từ nhiều nguyên nhân, trước hết là phù hợp với số động người xem với nội dung hài hước, gây cười nhẹ nhàng.
Ngoài ra, format của chương trình hoàn toàn mới lạ so với các chương trình THTT khác. Thành phần khách mời, ban giám khảo là những danh hài, diễn viên tên tuổi, đảm bảo sức hút cho từng tập.
Mặc dù OGCĐR đang tạo ra hiệu ứng lớn trên mọi kênh truyền thông, nhưng tần suất buzz về NutiFood không thay đổi hoặc có bất cứ biến động đáng chú ý nào. Điều đáng nói là trong tổng số buzz liên quan NutiFood không đáng kể, ngoại trừ một số ít trang tin đưa tin về NutiFood với tư cách của một nhà tài trợ.
Người xem rất ít nhắc đến thương hiệu này trong các bình luận (dù là tiêu cực) trong suốt chương trình. Việc gắn kết khá rời rạc của NutiFood với OGCĐR có thể lý giải bởi một số nguyên nhân. Trước hết, nội dung chương trình và thương hiệu không có nhiều điểm tương đồng, các hoạt động tương tác của thương hiệu với chương trình cũng rời rạc và thiếu điểm nhấn.
Tất cả những gì người xem có thể nhớ về NutiFood trong OGCĐR chỉ bao gồm TVC ở đầu và giữa chương trình, logo ở sân khấu. Như vậy, mặc dù OGCĐR được đánh giá là một chương trình THTT thành công, hoạt động truyền thông thương hiệu của NutiFood trong chương trình này lại không được đánh giá cao về hiệu quả: về liên kết thông điệp (brand resonance) lẫn nhận biết (brand awareness).
Vì vậy, trước khi đầu tư vào một chương trình THTT, các thương hiệu cần cân nhắc kỹ càng các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả: ngoài nội dung và mức độ ăn khách, chương trình đó cần phải có sự phù hợp với tính cách, thông điệp của thương hiệu cũng như các hoạt động tương tác, hỗ trợ khác phải được tổ chức liền mạch và mang lại hiệu quả liên kết để đảm bảo hoạt động truyền thông luôn đi đúng định hướng và mục tiêu.
>> Chiến dịch quảng cáo sữa của Coca-cola bị "ném đá" dữ dội
Youthnet Media
