[Case Study] Nhỏ nhưng có võ!
Để thay đổi tình hình kinh doanh xấu trong giai đoạn từ 1999 - 2003, một trong những tờ báo nổi tiếng nhất thế giới là The Times đã quyết định chuyển sang khổ báo in nhỏ tiện dụng.
Nội dung nổi bật:
The Times - tờ báo khổ lớn xuất hiện từ năm 1788 chứng kiến một thập kỷ không may mắn từ 1999 - 2003 khi họ mất khoảng 26% doanh số bán trung bình mỗi ngày.
Bối cảnh: Khi nhu cầu người tiêu dùng thay đổi cộng với sự cạnh tranh khốc liệt từ những tờ báo miễn phí, Times biết rằng đã đến lúc họ phải tiến hành một sự thay đổi triệt để.
Chiến lược: Nhóm biên tập và marketing của The Times đã quyết tâm thay đổi sang khổ báo nhỏ tiện dụng. Bên cạnh truyền hình, Times còn thực hiện các chiến dịch quảng bá ngoài trời, trên báo chí, đài phát thanh... Tất cả đều hướng đến thông điệp "Nhỏ mà thông minh và tiện lợi".
Kết quả: Trái với những dự đoán có phần khắt khe, doanh số bán hàng của The Times đã thay đổi hoàn toàn sau khi ra mắt mẫu báo khổ nhỏ tiện dụng.
Bối cảnh
Sau một thập niên không may mắn của những năm 1990, thị trường báo in khổ lớn đã bị suy giảm mạnh (từ năm 1999 - 2003), mất khoảng 26% doanh số bán trung bình mỗi ngày. Một phần của sự suy giảm đó là do bản thân của thị trường này. Các đợt khuyến mại lớn đã trở thành cách làm marketing mặc định của thị trường trong giai đoạn nói trên. Tuy nhiên, những hoạt động này lại không thể giúp tăng uy tín thương hiệu, đặc biệt khi đó lại là thương hiệu của một tờ báo in khổ lớn.
Tuy nhiên, những động lực chính của sự suy thoái trong thị trường này là sự thay đổi diễn ra trong cuộc sống của người tiêu dùng và những điều này thực sự tạo nên hiệu quả đáng chú ý. Những thay đổi này bao gồm:
- Dân số đang già đi
- Thiếu thời gian
- Sự phân khúc các kênh truyền thông
- Áp lực ngày càng tăng về thu nhập còn lại (để chi tiêu) của độc giả
Có 3 yếu tố tác động đặc biệt đến doanh số bán hàng trong giai đoạn này:
- Nhu cầu của người tiêu dùng đã thay đổi, xét về mặt cung cấp tin tức. Trước khi xuất hiện kỹ thuật số, người tiêu dùng rất hy vọng vào mức độ tức thì của hàng hoá họ sử dụng. Kết quả là các công ty truyền hình 24h, Internet và điện thoại di động đã gia nhập lĩnh vực cung cấp thông tin một cách nghiêm túc, vốn một thời là nơi mà các tờ báo khổ lớn chiếm ưu thế.
- Các tờ báo miễn phí đã rất thành công. Vào thời điểm đó, có khoảng 7,8 triệu tờ tin được phát miễn phí cho người dân trên toàn châu Âu với sự dẫn đầu của tập đoàn Metro.
Trong bối cảnh đó, mọi tờ báo in khổ lớn đều gặp phải tình trạng phải giảm số lượng phát hành và The Times là tờ bị giảm nhiều nhất. Tỷ lệ suy giảm số lượng phát hành của tờ báo này vượt hơn cả mức của ngành và đã mất khoảng 26% doanh số bán trung bình mỗi ngày (so với mức suy giảm trung của thị trường là 18%).
Bên cạnh đó, một vấn đề đáng lo ngại nữa với The Times là thương hiệu của họ đang dần mất đi thế mạnh. Nghiên cứu định giá tài sản thương hiệu của Young & Rubicams đã chỉ ra rằng thương hiệu The Times đang đi rất sát với toàn ngành báo khổ lớn - một điều không tốt khi các báo khổ lớn đang bị tụt lại đằng sau so với các thương hiệu truyền tin khác.
Để giải quyết vấn đề này, The Times biết họ cần phải làm một thay đổi thật triệt để.
Nhưng cần phải thay đổi thế nào?
Bất chấp quy mô và rủi ro của nhiệm vụ này, nhóm biên tập và marketing của The Times đã quyết tâm thay đổi sang khổ báo nhỏ tiện dụng. Để làm được điều này, The Times cần phải:
- Giữ lại những giá trị mà các độc giả thường xuyên của The Times vốn yêu quý
- Giành được giá trị mà những người không đọc báo The Times cảm thấy bị thu hút
- Tử bỏ những giá trị nào đã đơn giản ghìm chặt thương hiệu trong quá khứ đối với mọi người
Một nghiên cứu định lượng đã chỉ ra những khác biệt lớn giữa người đọc báo và không đọc báo. Các độc giả thường xuyên có những mối quan tâm chủ yếu về việc tờ báo này không còn là dạng báo khổ lớn nữa và theo đó là việc giảm tiêu chuẩn về mặt nội dung và biên tập. Ngược lại, những người không đọc báo The Times lại chào đón sự gia tăng về mức độ tiếp cận và dễ sử dụng của định dạng báo khổ nhỏ tiện dụng nhưng vẫn e ngại về sự “ngột ngạt” vốn có của tờ báo khổ lớn này.
Để làm hài lòng cả 2 nhóm khách hàng này là một công việc không hề đơn giản. Sau hàng loạt nghiên cứu thị trường, The Times nhận ra giải pháp là cần phải đem lại sức sống mới, sự vui thích và sự đổi mới của khổ báo nhỏ tiện dụng cho thương hiệu The Times nói chung. Hơn nữa, bằng việc tiếp thêm sinh lực như vậy, tờ The Times sẽ khác biệt hơn so với những đối thủ lớn, chẳng hạn như tờ The Telegraph của Anh vốn rất ngạo mạn, thuộc nhóm cao cấp, thận trọng và khó gần.
Những chiến lược quảng bá cụ thể
Các mẫu quảng cáo được thực hiển rất khác biệt so với trước đây. Nó cho thấy một cảm giác mới về sự hóm hỉnh và tính nhân văn, trong khi quảng cáo trước đây quan tâm nhiều hơn tới vấn đề “cái gì quan trọng”.
Ấn tượng nhất phải kể đến đoạn phim quảng cáo trên truyền hình của hãng. Bộ phim sử dụng việc đi lại làm bối cảnh để đẩy mạnh kiểu suy nghĩ: Không như những người khác vẫn thường phải xin lỗi về sự vô duyên của tờ báo khổ lớn họ đang đọc trên các phương tiệu công công. Những độc giả của tờ The Times khổ nhỏ không còn phải nói “xin lỗi” mỗi ngày nhờ sự tiện lợi của khổ báo mới. Câu nói cuối đoạn phim quảng cáo là: “Tờ báo The Times khổ nhỏ tiện dụng. Hãy đọc đi - bạn sẽ không cần nói lời xin lỗi”.
Bằng cách nhắm đến những người sử dụng dịch vụ công cộng, công ty không chỉ tìm được một cách thức khôn ngoan để trao đổi với cả nhóm độc giả truyền thống và nhóm độc giả tiềm năng về một nhu cầu mà cả hai nhóm này cùng có, mà công ty còn đẩy mạnh được việc phân phối và tư duy bán lẻ với tờ báo này.
Trong khi đó, các tấm quảng cáo ngoài trời khổ lớn đã truyền đạt thông điệp với sự súc tích cần có nhưng vẫn cố gắng kết hợp chặt chẽ với cách tiếp cận hóm hỉnh và không ngoan của phim quảng cáo truyền hình: “NHỎ MÀ THÔNG MINH”.
Và dĩ nhiên, công ty cũng triển khai thêm các hoạt động để truyền thông về sự năng động và tính hiện đại của tờ báo khổ mới để đảm bảo rằng đây là một sự điều chỉnh tích cực của một tờ báo đã nhận thức rõ ràng ý nghĩa của việc này với độc giả của họ. Một loạt các chủ đề và người nổi tiếng đã được lựa chọn để phản ánh một lộ trình mới, trọn gói nhưng vẫn đảm bảo chất lượng cao của một tờ báo với hình dạng mới: Từ những lĩnh vực truyền thống như kinh doanh và tài chính, The Times chuyển sang những chủ đề mới như sức khoẻ và giải trí.
Kết quả
Trái với những dự đoán có phần khắt khe trước đó, doanh số bán hàng của The Times đã thay đổi hoàn toàn sau khi ra mắt mẫu báo khổ nhỏ tiện dụng - với mức độ tăng trưởng rất nhanh về số lượng phát hành mỗi năm.
Thị phần của tờ The Times trên thị trường báo chất lượng cao cũng đã tăng sau giai đoạn ra mắt này. Trong khi đó, tờ The Telegraph gặp khó khăn hơn nhiều. Lần đầu tiên trong lịch sử, doanh số bán của The Times vượt qua The Telegrach vào tháng mà Times chuyển 100% sang báo khổ nhỏ.
