Bán một chiếc đồng hồ 10.000 USD dùng trong 2 năm, bước đi sai lầm Táo khuyết?
Apple Watch hoàn toàn trái ngược với hành vi sở hữu đồng hồ của phần lớn khách hàng.
Trong lịch sử phát triển của Apple, tên tuổi Steve Jobs gắn liền với bốn lần khuấy đảo thị trường công nghệ. Mỗi lần đều định hình lại cuộc chơi, và thu hút thêm hàng triệu tín đồ.
Lần đầu tiên diễn ra khi chiếc Macintosh được giới thiệu vào năm 1984. Tiếp đến là iPod trong năm 2001, iPhone trong năm 2007, và cuối cùng là sự kiện ra mắt chiếc máy tính bảng iPad vào năm 2010. Liệu Apple Watch, mang dấu ấn Tim Cook, người kế nhiệm Steve Jobs trong năm 2011, có tiếp tục khẳng định được truyền thống của Quả táo khuyết không?
Apple đã từng bán iPod tập trung vào điểm khác biệt là thiết bị có khả năng chứa bộ sưu tập âm nhạc trong túi. iPhone được nhấn mạnh là chiếc điện thoại có kết nối Internet, với sự đột phá về công nghệ màn hình cảm ứng. Và iPad tạo cho người dùng sự thuận tiện khi lướt web, xem ảnh và videos.
Đối với Apple Watch, Tim Cook muốn định vị nó như là cách thức mới để kết nối và tương tác mà không cần phải lấy điện thoại ra khỏi túi. Nó bao gồm tổ hợp công cụ, có khả năng theo dõi các hoạt động hàng ngày của người dùng, đọc và gửi tin nhắn, nhắc nhở các lịch hẹn, và tạo nền tảng cho các phần mềm và dịch vụ khác.
Tuy nhiên, với điểm khác biệt này tồn tại hai thách thức chính.
Thứ nhất, nhiều tính năng được tích hợp vào Apple Watch, thì iPhone đều đã có và đang làm rất tốt như tin báo email, lịch hẹn, và kết nối với bạn bè. Điều này sẽ khiến Tim Cook gặp khó khăn hơn khi thuyết phục khách hàng bỏ ra 350 USD (cho phiên bản cơ bản) và hơn 10.000 USD cho phiên bản cao cấp, để mua một chiếc đồng hồ với quá ít tính năng tăng thêm.
Thứ hai, Apple Watch sẽ không có gì đặc biệt ngoài tính năng xem giờ nếu như nó không đi kèm với iPhone để có thể kết nối wireless và thông tin địa điểm GPS. Do đó, nó chỉ đóng vai trò là sản phẩm bổ sung, chưa thể là sản phẩm thay thế. Hạn chế này khiến nhiều người tiêu dùng tỏ ra không mấy hứng thú với sản phẩm mà chưa thể thay thế thứ họ đang phải mang theo người.
Lần ra mắt sản phẩm iPhone và iPad, Apple chỉ giới thiệu một kích cỡ với một màu sắc duy nhất. Nhưng lần này lại khác, Apple Watch cho phép người dùng tùy chọn sản phẩm theo kiểu dáng và kích cỡ. Sản phẩm Apple Watch Sport với dây đeo bằng nhôm, có giá 349 USD.
Dòng sản phẩm tiếp theo là Apple Watch có dây đeo là thép không rỉ, khung giá từ 549 USD đến 599 USD, tùy thuộc vào kích thước bề mặt. Và cuối cùng là phiên bản cao cấp Apple Watch Edition có mức giá từ 10,000 USD. Đây sẽ là mức giá cao nhất cho một sản phẩm của Apple từng bán trên thị trường tính đến thời điểm hiện tại, vượt qua mức giá 4000 USD của sản phẩm Mac Pro cao cấp.
Ra mắt Apple Watch Edition, với mặt sapphire và vỏ mạ vàng 18 karat, cho thấy Apple có tham vọng muốn tham gia vào sân chơi của các hãng đồng hồ cao cấp như Rolex, Patek Philippe và một số hãng đồng hồ cao cấp Thụy sĩ khác. Nhằm xây dựng lòng tin cho thương hiệu khi vào phân khúc hạng sang, Apple đã mượn đòn bẩy từ ngành công nghiệp thời trang. Hãng đã tuyển mộ Paul Deneve, nguyên là tổng giám đốc điều hành Yves Saint Laurent, và Angela Ahrendts, nguyên là lãnh đạo của hãng thời trang Burberry. Họ được kỳ vọng sẽ mang lại những trải nghiệm mua sắm cao cấp cho các cửa hiệu của Apple.
Trong quá khứ chứng kiến nhiều thương hiệu điện tử ở phân khúc thấp đã thành công khi mở rộng sang các phân khúc cao hơn. Nhưng cũng chứng kiến rất ít trường hợp thành công khi chuyển sang phân khúc cao cấp. Năm 2003, hãng công nghệ Sony giới thiệu dòng sản phẩm điện tử cao cấp, mang thương hiệu Qualia. Trong đó, sản phẩm Tivi với nhiều chi tiết gia công thủ công được định giá trên 10.000 USD. Tuy nhiên, Sony đã phải ngưng dự án chỉ 3 năm sau đó.
Hình ảnh Apple được gắn liền với các sản phẩm công nghệ, chứ không phải là sản phẩm thời trang. Nhưng với sản phẩm Apple Watch đã đẩy Apple lấn sân sang lĩnh vực thời trang và khiến chiến lược bán lẻ phải điều chỉnh. Hãng đã tổ chức lại không gian cửa hiệu để tạo trải nghiệm mới cho khách hàng, đồng thời đào tạo lại đội ngũ bán hàng. Trước kia, đội ngũ bán hàng của Apple có thể dễ dàng đánh bại khách hàng đam mê công nghệ. Nhưng giờ để thuyết phục khách hàng, họ cần được trang bị thêm các kĩ năng về thẩm mỹ để nắm bắt được chiếc Apple Watch nào sẽ phù hợp với khách hàng của mình?
Khách hàng thường chỉ sở hữu các sản phẩm của Apple từ 1 tới 2 năm, trước khi nâng cấp lên mẫu mới hơn. Điều này trái ngược với hành vi sở hữu đồng hồ của phần lớn khách hàng. Họ thường nâng cấp đồng hồ sau nhiều năm sử dụng, thậm chí với nhiều người họ muốn giữ chiếc đồng hồ của mình trong nhiều thế hệ. Với một chiếc đồng hồ có cấu tạo điện tử và chạy hệ điều hành, thì sẽ khó lòng đáp ứng được hành vi này, bởi lẽ phụ thuộc chặt chẽ với sự tiến bộ công nghệ.
Trong tương lai gần, với lực đẩy từ sức hấp dẫn của thương hiệu và lượng tín đồ đông đảo, Apple Watch chắc vẫn sẽ gây náo động thị trường đồng hồ thông minh, và trở thành sản phẩm hấp dẫn nhất so với sản phẩm tương tự của các hãng khác như Samsung, LG, Sony, Motorola. Theo thống kê của hãng nghiên cứu Canalys, trong 6 tháng cuối năm 2014, chỉ 720.000 đồng hồ thông mình chạy nền tảng Anroid được bán trên thị trường. Nhưng Apple đang được kỳ vọng sẽ bán được khoảng 11.8 triệu chiếc trong năm 2015.
Sản phẩm iPad đã bán được 7.5 triệu chiếc trong 6 tháng kể từ ngày ra mắt vào tháng 4/2010. Doanh số tăng mạnh trong 3 năm đầu, và bắt đầu chững lại trong các tháng sau đó, một phần bởi giá cao khiến người dùng không nâng cấp thường xuyên. Do đó, để tránh tình huống như iPad gặp phải, Tim Cook cần xem xét đến những tính năng khác biệt và hữu dụng cho Apple Watch, mà điện thoại thông minh không có.
>> Một chiếc Apple Watch phiên bản vàng mua được những gì?
Lê Huy Sĩ
