3 điều người làm content nên nhớ từ sự kiện đổ xô nước đá lên đầu
Khoảng 60% những nhà làm marketing B2C có kế hoạch tăng ngân sách cho tiếp thị nội dung năm nay, theo một nghiên cứu từ Content Marketing Institute và MarketingProfs. Nhưng thành công không chỉ còn dựa vào mỗi việc tạo ra nội dung. Ngày nay, nó nằm ở tạo ra nội dung mà thu hút người xem và thúc đẩy họ lan truyền.
Bởi vậy, việc tìm kiếm là một cách thức khiến mọi người chia sẻ và bất cứ thương hiệu hoặc nguyên nhân mà thành công đều đáng học hỏi.
Câu chuyện thành công gần đây nhất là thử thách dội nước đá ALS hồi năm ngoái: Người chơi sẽ bị dội một xô nước chứa đầy đá lạnh lên đầu, ghi hình lại rồi tung lên mạng xã hội và được quyền thách thức một hoặc nhiều người nào đó làm việc này. Trong vòng 24h sau đó, người bị thách thức phải có câu trả lời. Nếu họ không đồng ý thì sẽ phải quyên góp 100 USD cho quỹ từ thiện của Hiệp hội ALS (quỹ phòng chống bệnh xơ cứng teo cơ một bên).
Hiệp hội ALS thu $ 5.700.000 tiền quyên góp trong vòng hai tuần (gần năm lần số tiền kiếm được trong cùng khoảng thời gian năm ngoái). Sự thật là, chiến dịch được nâng cao nhận thức và gây quỹ để chống lại một bệnh suy nhược. Nó cũng là một trường hợp nghiên cứu tuyệt vời cho các nhà tiếp thị nội dung tìm kiếm cách nắm giữ sự chú ý của khán giả của họ.
Có 3 hiện tượng đặc biệt có thể dạy chúng ta (ít nhất là gợi nhớ) về tiếp thị nội dung:
1. Nó độc đạo, đơn giản và đủ 'điên'
Ai mà không muốn nhìn bạn bè của mình bị “tra tấn”? ALS #icebucketchallenge cảm thấy giống như một clip tốt bụng từ America's Funniest Home Videos hay một trò đùa kéo dài trên YouTube. Nhưng nó được thực hiện với sự đồng ý của người dùng, nó thực sự mang tính giải trí, và nó có một thông điệp theo dõi tuyệt vời.
Cùng với sự đồng tình của nó thì #icebucketchallenge cũng rất đơn giản. Xô, đá, hashtag, bài đăng. Không có email hay là các site bên ngoài. Sự cam kết thấp là điều rất quan trọng nếu bạn cố gắng để có một lượng lớn người tham gia.
Nó cũng là một cách mới để lan truyền. Thay thì một mẩu thông tin tuyệt vời được chia sẻ hết nơi này đến nơi khác, mỗi video được lan truyền với vòng tròn của người tham gia ngay tức khắc, những video này được liên kết với một hashtag đơn gian và dễ nhớ. Nó đã trở thành một biểu tượng văn hóa.
Và ai là người đầu tiên có ý tưởng thông minh này? Nguồn gốc của chiến dịch này không phải bắt nguồn từ một chuyên gia marketing nào của tổ chức ALS, nó được khởi nguồn bởi Peter Frates, cựu vận động viên bóng chày của Boston College đang sống với bệnh ALS.
Có thể bài học lớn nhất từ cơn bão đá này là mọi người thích tương tác với người khác hơn là những tôt chức.
2. Nó chạm đến cả nỗi buồn và niềm hạnh phúc
Mặc dù không có gì đáng cười về ALS cả, nó rất khó khăn để mọi người có thể chia sẻ nội dung khi không khí của một chiến dịch là u tối, mờ mịt. Mọi người muốn một lực lượng tích cực trong cộng đồng và họ thích sự vui vẻ.
Nhiều người trong chúng ta muốn kéo tình cảm sâu sắc nhất của người tiêu dùng cho những thông điệp tình cảm, và thường chúng cũng có hiệu quả (xem thêm chiến dịch vẻ đẹp thực sự của Dove hoặc những thước phim rung động trái tim với Sarah McLachlan). ALS #icebucketchallenge là sự nhắc nhở mới mẻ rằng mọi người sẵn sàng hành động khi bạn làm cho họ cười. Đến cuối cùng, khi bạn lạnh đông cứng và ướt, bạn vẫn có cảm giác ấm áp rằng bạn đã tạo ra sự khác biệt, và không có cảm xúc xấu nào trong một video 10s cả.
3. Lời kêu gọi hành động vui vẻ và miễn phí
Mặc dù hành động đóng góp được khuyến khích không có phần nào của chiến dịch yêu cầu người sử dụng mua hoặc bỏ thông tin cá nhân để tham gia. Việc duy nhất nó quy định là “đổ nước đá lên đầu hoặc quyên góp tiền.”
Về lý thuyết thì phương thức tiếp cận này có thể phản tác dụng nếu mọi người chỉ tham gia mà không quyên góp gì cả. Tuy nhiên, có lẽ việc nâng cao nhận thức đã là đủ: Tổ chức ALS thông báo một lượng tăng đột biến 1,000% trong số tiền quyên góp của văn phòng chính phủ trong khoảng 10 ngày, kết thúc vào thứ năm, ngày 7 tháng 8- tăng từ $14,500 (trong khoảng thời gian tương đương một năm trước đó) lên $160,000.
Bài học cuối cùng
Thật không may, rất khó khăn để chúng ta có thể cố gắng, phần lớn những nội dung sẽ không được lan truyền. Chỉ có 6% của những bài đăng của Upworthy chạm đến mốc 100,000 lượt xem, và chỉ có 0,42% vượt qua con số 1 triệu, theo lời các chuyên gia từ Upworthy.
Sự lan truyền rất khó khăn, nhưng những nhà tiếp thị nội dung có thể tìm những ví dụ như này để tạo ra và quảng bá nội dung được nhiều người đánh giá cao. Có thể sẽ có nhiều phiên bản nhái của chiến dịch trong năm nay, cũng như khi người ta ghen tị với chiến dịch của Dove và theo sau đó là rất nhiều mô hình thất bại.
Bởi vậy, bài học cuối cùng của những người làm marketing là: Bí quyết là không sao chép hay bắt chước những chiên dịch lớn; học hỏi từ nó và kết hợp thành những ý tưởng trong tương lai.
