Doanh nghiệp cần làm gì để xóa tan định kiến chất lượng hàng Việt? (P.2)

Xem phần trước:

---

Vòng lẩn quẩn: "Hàng nội chất lượng chết - hàng ngoại nhái, giả tràn lan"

Ta thử nhìn cái vòng lẫn quẩn không lối thoát này:

Nhiều sản phẩm Việt kém chất lượng --> định kiến tiêu cực của xã hội với hàng Việt tăng --> hàng nhái, hàng giả nước ngoài khai thác điểm yếu về tâm lý người Việt ăn ra làm nên ---> doanh nghiệp Việt thực sự làm ăn đàng hoàng không đủ sức để tồn tại ---> sản phẩm Việt  ăn xổi ở thì, đánh mẻ lên ngôi --> nhiều sản phẩm kém chất lượng hơn ra thị trường --> gia tăng định kiến tiêu cực với hàng Việt.

Cái vòng lẩn quẩn này sẽ làm kiệt quệ các doanh nghiệp và giảm niềm tin của người Việt, không thoát ra được sẽ làm cho nền kinh tế ngày càng suy yếu hoặc sập bẫy thu nhập trung bình (sống bằng kiếp gia công cho hàng ngoại, không tài nào làm được thương hiệu)

Làm cách nào để thoát cái vòng lẩn quẩn đáng sợ trên?

Không có một quốc gia nào mà nhà nước có đủ nguồn lực suốt ngày đi lùng sục hàng nhái hàng giả để bắt. Đặc biệt nó được nhái và giả từ nước ngoài. Cơ bản là người tiêu dùng đừng để định kiến ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của mình, phải dùng cái mà Daniel Kahneman gọi là tư duy hệ thống 2 nhiều hơn, và các doanh nghiệp Việt làm ăn đàng hoàng phải thực sự nỗ lực vượt qua hàng rào định kiến-phát triển doanh nghiệp dựa trên nền tảng chất lượng.

Với từng cá nhân, đừng để định kiến điều khiển quyết định mua hàng.

Điều đầu tiên mà chúng ta phải thay đổi là không nhìn vào xuất xứ quốc gia để mua hàng. Mà phải nhìn vào thương hiệu, vào nguồn gốc doanh nghiệp, vào cách thức doanh nghiệp kinh doanh và các cam kết của họ. Mặc dù người tiêu dùng gần như không có thời gian cho việc này, nhưng với phương tiên internet ngày nay chúng ta dễ dàng kiểm chứng nó.

Ví dụ, xã hội Việt Nam hiện nay có nhiều định kiến tiêu cực với chất lượng hàng Trung Quốc, đặc biệt các nhóm sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe (sữa, mỹ phẩm...) gần như hàng Trung Quốc khó xâm nhập vào Việt Nam. Ngược lại chúng ta có nhiều định kiến tích cực với chất lượng hàng Thái. Vấn đề là để thay đổi xuất xứ và bao bì từ hàng Trung Quốc qua hàng Thái đối với người làm kinh doanh thì dễ như ăn một tô phở. Cho nên với thói quen nhìn vào xuất xứ quốc gia để mua hàng của người Việt (do ảnh hưởng của định kiến) rất dễ rơi vào việc "tránh vỏ dưa gặp vỏ dừa", tiền mất tật mang.

Một vài lần đi hội chợ hàng Thái, với điều tra riêng của cá nhân, tôi đánh giá có khoảng 90% hàng Thái đang bán tại Việt Nam có xuất xứ từ Trung Quốc và chất lượng không hơn gì hàng Việt, thậm chí tệ hơn. Người tiêu dùng chỉ đọc những dòng chữ ngoằn ngoèo trên bao bì mà mua thì thật sự quá nguy hiểm. Thay vào đó ta phải xem hàng Thái này thương hiệu gì, nhập vào Việt Nam có đăng ký chưa, ai phân phối, họ có nhãn tiếng Việt không, gọi hotline có ai trả lời không, khi sản phẩm có chất lượng kém có ai tới giải quyết không....

Với thời đại toàn cầu hóa ngày nay xuất xứ là không còn quan trong, thương hiệu mới là căn cứ tốt để chúng ta đánh giá lựa chọn mua hàng.

Với doanh nghiệp, phải biết làm chất lượng là làm gì và phải làm nhiều hơn nói

Doanh nghiệp phải xác định con đường vượt qua định kiến xã hội về chất lượng với hàng Việt là con đường dài và gian khổ, như một cuộc chạy maratong, phải phân lực mà chạy. Thời buổi bùng nổ truyền thông này, muốn nhiều người biết đến sản phẩm là rất dễ, nhưng chất lượng mới là nền tảng quyết định sự tồn tại.

Rất nhiều doanh nghiệp có sản phẩm sơ sài nhưng đã vội làm truyền thông hoành tráng, một phút huy hoàng rồi chợt tắt, để lại một đóng nợ, và càng gia tăng hơn nữa định kiến của người dùng với hàng Việt. Trong kinh doanh, tiền không phải là yếu tố quyết định, kiến thức mới quyết định. Không tiền có thể vẫn kinh doanh được, nhưng không có kiến thức mà kinh doanh thì tốt nhất là đi đánh bài cho lẹ.

Chất lượng là nền tảng, không chỉ nói mà phải làm. Là người đi tư vấn đào tạo quản lý chất lượng nhiều năm tôi thấy nhiều doanh nghiệp chưa kiên trì, chưa xem chất lượng là yếu tố sống còn, hoặc có nhận thức sống còn nhưng chưa biết cụ thể phải làm gì để cải tiến chất lượng cho sản phẩm mình. Nhiều doanh vẫn bị ám ảnh muốn có chất lượng tốt phải có máy móc hiện đại và phải có nhiều tiền. Ngày xưa tôi cũng từng đã có những suy nghĩ như vậy, nhưng khi đọc được quyển Quailty-is-free của Philip B. Crosby thì tất cả những nhận thức sai lầm của tôi điều thay đổi.

Đầu tiên, tiên quyết nhất với bất kỳ sản phẩm gì (giá cao, giá thấp, hàng chợ, hàng hiệu...) là không được hư hỏng, khuyết tật vì khi đó nó là rác chứ không phải hàng hóa. Bỏ tiền ra mua rác thì cho dù bỏ ít hay bỏ nhiều điều mang đến sự tức giận của khách hàng, và không có chuyện mua lại lần sau.

Kiểm soát khuyết tật với những doanh nghiệp có quy mô lớn, hoặc quá trình sản xuất phức tạp, hoặc sản phẩm phức tạp, hoặc chuỗi cung ứng phức tạp không phải chuyện dễ dàng. Nhiều doanh nghiệp Việt có tỉ lệ khuyết tật đang ở mức 3 sigma, nghĩa là 1.000 sản phẩm làm ra có khoảng 2-3 sản phẩm hư hỏng khuyết tật. Ở mức khuyết tật này rõ ràng doanh nghiệp rất khó lòng mà tồn tại được.

Muốn kiểm soát khuyết tật cái đầu tiên không phải là công nghệ cao hay máy móc hiện đại. Vì không có tiền thì lấy gì có những cái đó. Đặc biệt với 95% doanh nghiệp Việt là vừa và nhỏ thì tiền đâu mà đầu tư công nghệ ngay từ đầu.

Nhưng ta có cái quý hơn tiền rất nhiều đó là sự sáng tạo của con người, cái này thì doanh nghiệp nào cũng có, vấn đề là ta có huy động được nó hay không. Doanh nghiệp Nhật có được ngày hôm nay là do họ huy động được sự sáng tạo của từng cá nhân trong tổ chức ở bất cứ vị trí nào, bất cứ công việc gì. Một tinh thần cải tiến không mệt mỏi, cải tiến từng việc nhỏ trong phạm vi cho phép không phải đầu tư nhiều, không đòi hỏi nguồn lực nhiều mới đúng với triết lý Kaizen của người Nhật.

Kế đến, là phải thực sự tập trung vào khách hàng và triển khai được những công việc cụ thể như sau:

1. Phát hiện ra những điều mà khách hàng mong muốn về sản phẩm, cả những mong muốn không thể nói ra thành lời của họ.

2.Thiết kế sản phẩm và dịch vụ đáp ứng những điều kiện khách hàng mong muốn. Thiết kế sao cho nó dễ sử dụng và dễ chế tạo. Thiết kế quy trình sản xuất sao cho các công việc được làm đúng ngay từ lần đầu.

3. Xác định nơi mà những sai lầm thường xảy ra và cố gắng ngăn ngừa chúng. Khi sai lầm xảy ra, phải tìm biện pháp khắc phục sao cho những sai lầm này không còn lặp lại. Theo dõi kết quả đạt được và sử dụng chúng để hướng dẫn việc cải tiến hệ thống làm việc.

4. Không bao giờ ngưng việc cải tiến.

5. Mở rộng những việc làm này tới nhà cung cấp và nhà phân phối.

6. Thiết kế một tổ chức sao cho có thể làm được 5 việc trên

7. Xây dựng một văn hóa doanh nghiệp luôn tập trung vào khác hàng

Làm được những việc này, tôi nghĩ, doanh nghiệp Việt, hàng hóa Việt, không ngần ngại cạnh tranh với bất kỳ đối thủ nào cho dù nền kinh tế Việt Nam mở cửa đến đâu.

Làm được những việc này, thì định kiến chất lượng với hàng Việt mới được thay đổi, niềm tin của người tiêu dùng mới trở lại. Thương hiệu Việt mới phát triển bền vững. Và khi đó hàng nhái, hàng giả tự nó sẽ không còn đất sống. Nền kinh tế mới thoát được cái gọi là "bẫy thu nhập trung bình".

Huỳnh Bảo Tuân

Khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa TPHCM