Thị trường làm đẹp: "Đất màu" dành cho ai?

Ngoại rộn ràng

Trái ngược với sự thầm lặng của ngành làm đẹp Việt Nam là sự du nhập và phát triển không ngừng của rất nhiều nhãn hàng mỹ phẩm từ Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc.

Từng chia sẻ về những cam kết trong Hiệp định Thương mại Tự do Việt Nam - Hàn Quốc (VKFTA), bà Đào Thu Hương - Trưởng Phòng Hội nhập kinh tế quốc tế, Vụ Hợp tác quốc tế, Bộ Tài chính cho biết, trong khoảng 200 mặt hàng mà Việt Nam cắt giảm thuế quan cho Hàn Quốc có các loại mỹ phẩm. Điều này dự báo thời gian tới, mỹ phẩm Hàn Quốc sẽ tràn vào thị trường Việt Nam. Bởi lẽ từ mấy năm đầu thập niên 2010, dù chỉ được nhập khẩu vào Việt Nam 7 dòng sản phẩm Hàn Quốc nhưng kim ngạch đã đạt 12,7 triệu USD.

Song hành với việc nhập mỹ phẩm là các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng tại Hàn Quốc như OHUI, The Face Shop, Etude House, Laneige, Skinfood có mặt rất sớm tại Việt Nam. Cũng trong thời gian ấy, thống kê sơ bộ tại thị trường Việt Nam cho thấy, cùng với tốc độ tăng trưởng từ 10 - 20%/năm và gần như không có đối thủ nội địa, các doanh nghiệp (DN) mỹ phẩm nước ngoài chia nhau thị phần khoảng 150 triệu USD/năm.

Trong đó có sự góp mặt của một số chuỗi chuyên kinh doanh sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp như Guardian (thuộc Tập đoàn Dairy Farm) với 39 cửa hàng sau gần 5 năm du nhập thị trường Việt Nam; Orient Beauty Corp (Công ty CP Vẻ đẹp Phương Đông) - đơn vị phân phối các sản phẩm của SkinFood tại thị trường Việt Nam kể từ năm 2011 đã có 20 cửa hàng; Body Shop (do Công ty TNHH TBS Vietnam thuộc chi nhánh của Rampai-Niaga Sdn Bhd (Malaysia) nhượng quyền phân phối tại Việt Nam) từ năm 2009 đến nay đã phát triển được 20 cửa hàng tại TP.HCM và Hà Nội.

Mô hình nhượng quyền hoặc phân phối độc quyền các thương hiệu mỹ phẩm và sản phẩm liên quan đến chăm sóc sắc đẹp của các thương hiệu ngoại đang ngày càng bành trướng tại thị trường Việt Nam. Dự kiến từ năm 2017 - 2018, khi mức thuế nhập khẩu vào Việt Nam cắt giảm về mức 20% thì mỹ phẩm từ Hàn Quốc sẽ "lấn sân" của ngành công nghiệp làm đẹp Việt Nam.

Bà Đào Thu Hương kỳ vọng, với sự đa dạng chủng loại mỹ phẩm mà Việt Nam cam kết cắt giảm thuế quan trong 10 năm tới, người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là chị em phụ nữ sẽ có nhiều cơ hội để làm đẹp với các sản phẩm chất lượng cao, giá cạnh tranh.

Song song với VKFTA, Việt Nam còn là thành viên Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) và đã ký kết nhiều hiệp định thương mại tự do với nhiều nước, thế nên không chỉ có sản phẩm từ ngành công nghiệp làm đẹp Hàn Quốc mà mỹ phẩm từ Nhật Bản, Thái Lan, Malaysia cũng lần lượt có cơ hội phân chia thị trường này. Điều này càng được khẳng định qua triển lãm chuyên ngành làm đẹp lớn nhất khu vực Đông Dương - Cosmobeauté Việt Nam. Sau 9 lần thực hiện tại Việt Nam, số lượng DN tham gia và lượng DN tìm kiếm đối tác thông qua triển lãm ngày một tăng.

Chia sẻ tại Cosmobeauté Việt Nam 2016 (diễn ra từ 21 - 24/4 tại TP.HCM), ông CP Saw - Chủ tịch Cosmobeauté cho biết: "Chú trọng kết nối kinh doanh trực tiếp nên trong các chương trình triển lãm, chúng tôi tổ chức những buổi làm việc cho các chủ spa, nhà phân phối, nhập khẩu mỹ phẩm, khách mua hàng tiềm năng, nhà đầu tư tiềm năng. Thông qua triển lãm, các đơn vị sẽ tự tìm kiếm nhà cung cấp sản phẩm hay công nghệ, máy móc phục vụ cho ngành làm đẹp".

Cũng tại triển lãm này, nhiều DN đến từ các nước kỳ vọng tìm được khách hàng mới, bởi họ đánh giá rất cao tiềm năng thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Song, theo ông CP Saw, không phải DN nào cũng có được hợp đồng, hoặc thành công sau Cosmobeauté Việt Nam mỗi năm. Bởi vì hơn 50% DN tham gia Cosmobeauté Việt Nam là khách hàng mới. "Đây gần như là tiêu chí của triển lãm, vì vậy qua thời gian cũng có nhiều DN phát triển tốt nhưng cũng có những trường hợp chưa như ý”, ông CP Saw chia sẻ thêm.

Trước đó, tại Cosmobeauté Việt Nam 2014, bà Kathy Lian đại diện bộ phận kinh doanh Công ty TNHH Beauty Store Hiệp Phú, đơn vị phân phối độc quyền thương hiệu Canmake Tokyo chia sẻ, năm 2014, sản phẩm chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam sau khi đã du nhập vào thị trường Hàn Quốc, Singapore, Thái Lan, Myanmar, Malaysia, Mỹ, Đài Loan. Tham gia hội chợ là cơ hội để Beauty Store Hiệp Phú tiếp cận khách hàng tiềm năng. Theo bà Kathy Lian, thị trường mỹ phẩm Việt Nam mới bắt đầu phát triển nên hứa hẹn nhiều thành công cho Hiệp Phú.

Theo đại diện một DN hoạt động trong ngành mỹ phẩm, 2 năm qua, thị trường Việt Nam đã có nhiều thay đổi, đặc biệt là sự có mặt của rất nhiều thương hiệu, mặt hàng, công nghệ phục vụ ngành làm đẹp.

"Điều đáng nói là năm 2014, theo thống kê từ Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen, nhu cầu tiêu dùng các mặt hàng làm đẹp tại Việt Nam còn khiêm tốn, cụ thể người Việt chỉ tiêu khoảng 4 USD/người/năm đối với mỹ phẩm, chỉ bằng 1/5 mức tiêu dùng của người Thái Lan đối với ngành hàng này (tương đương 20 USD/năm) đã tạo động lực cho DN muốn khai phá thị trường Việt Nam.

Du nhập vào Việt Nam hơn 3 năm, đại diện Công ty CP Phương Mai - đơn vị đang phân phối máy lọc nước đặc biệt do Mitsubishi Rayon Cleansui chế tạo - chia sẻ: "Chúng tôi cung ứng sản phẩm này cho các câu lạc bộ thẩm mỹ, khu điều dưỡng, câu lạc bộ healthy tại các khách sạn, resort 4 - 5 sao, hệ thống spa, bệnh viện và cư dân ở những căn hộ cao cấp tại TP.HCM và các thành phố lớn. Đây là sản phẩm được sự hỗ trợ từ Chính phủ Nhật Bản, hữu ích cho cư dân Nhật, giúp loại bỏ các chất cặn bã bám trên da và tái tạo năng lượng cho da, giá bán giao động từ 50 triệu đồng/máy trở lên, được nhiều spa lớn đặt hàng. Điều này cho thấy ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng nâng cao, bởi lẽ, không chỉ có các spa mà có cả cá nhân mua lắp đặt tại nhà riêng".

Nhìn vào sự tăng trưởng của ngành công nghiệp làm đẹp tại Việt Nam có thể thấy những dự báo trước đây là hoàn toàn đúng. Tuy nhiên, điều đáng nói là rất nhiều DN Việt Nam trở thành nhà phân phối mỹ phẩm cho các công ty nước ngoài. Phải chăng tỷ lệ sở hữu 90% thị trường làm đẹp Việt Nam thuộc về DN ngoại là có thật?

Nội loay hoay

Trước sự cạnh tranh của nhiều thương hiệu mỹ phẩm lớn, doanh nghiệp (DN) ngành mỹ phẩm Việt Nam đang tìm cách xuất khẩu hoặc liên kết cho ra nhiều mặt hàng mới. Trên hành trình tìm đường xuất khẩu, số doanh nghiệp thành công vẫn còn rất khiêm tốn, trong đó có thể kể đến Công ty TNHH SX Mỹ phẩm Lan Hảo (Thorakao), Công ty CP Mỹ phẩm Sài Gòn, Công ty CP Sao Thái Dương...

Theo bà Nguyễn Thị Thanh Thảo - Phó chủ tịch Hội Hóa mỹ phẩm TP.HCM, thời gian qua đã có vài DN FDI ngưng sản xuất mỹ phẩm tại Việt Nam và chuyển sang Malaysia, Thái Lan để hưởng chính sách ưu đãi. Thay vào đó là sự du nhập mỹ phẩm từ các nước vào Việt Nam.

"Sở dĩ có tình trạng này là do càng sản xuất càng lỗ nên một số DN nhập khẩu mỹ phẩm về bán được xem là giải pháp để tồn tại. Đương nhiên, là nhà đầu tư, họ biết cân nhắc cách kinh doanh", bà Thảo chia sẻ.

Theo bà Thảo, dù nhập khẩu mỹ phẩm hay máy móc thuộc ngành công nghiệp làm đẹp của các nước về phân phối tại thị trường Việt Nam được nhiều DN xem là cách kinh doanh ổn định, nhưng không phải DN nào cũng chọn giải pháp này.

"Cũng có trường hợp DN có dây chuyền sản xuất hiện đại hợp tác với công ty dược sản xuất mỹ phẩm cung ứng cho thị trường nhưng họ không muốn công bố. Hoặc cũng có DN ngành hóa mỹ phẩm hợp tác với DN nước ngoài sản xuất mỹ phẩm xuất khẩu, chỉ giữ lại một vài sản phẩm đặc trưng phân phối trên thị trường trong nước. Cũng có một số DN mỹ phẩm nhỏ trước những khó khăn của thị trường đã phải ngừng hoạt động.

Theo một vài DN trong ngành, nhiều hiệp định thương mại tự do Việt Nam đã ký kết đưa mức thuế đối với các mặt hàng nhật khẩu về mức 0% - 5%, trong đó có mỹ phẩm nên không còn hấp dẫn các DN tiếp tục sản xuất. Vì vậy, việc một số DN FDI mỹ phẩm dịch chuyển đầu tư cũng là tất yếu.

Số đông DN mỹ phẩm Việt Nam vẫn còn khá non trẻ nên chỉ sản xuất một số mặt hàng như dầu gội, sữa tắm..., còn mỹ phẩm cung cấp cho spa thì hầu hết đều phải nhập. Do đó, đây được xem là cơ hội cho các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp ngoại nhập cạnh tranh. Cụ thể, các sản phẩm về giảm béo, giảm mụn, giảm nhờn da, trẻ hóa làn da, trắng da, đẹp tóc bán chạy nhất.

Theo đại diện Công ty CP Phương Mai, với xu thế trở về với thiên nhiên nên hiện nay nhiều dòng sản phẩm hữu cơ 100% (organic) đang được nhiều spa chọn lựa. Vì vậy, nếu hãng mỹ phẩm nào bắt kịp xu hướng này sẽ thành công và đó cũng là hướng đi mới cho ngành hóa mỹ phẩm Việt Nam.

Có thể thấy, dù theo xu hướng nào thì ngành làm đẹp Việt Nam cũng cần phải học hỏi, cập nhật công nghệ cũng như kiến thức, kinh nghiệm từ những thị trường với doanh thu hàng tỷ USD như Hàn Quốc và hàng trăm tỷ baht như Thái Lan.

Các DN Việt Nam đều biết được thế mạnh của mình ở đâu qua những triển lãm công nghệ làm đẹp. Những năm gần đây đã có nhiều triển lãm về ngành làm đẹp diễn ra Việt Nam. Được biết, vào tháng 8/2016, đại diện các DN thuộc Hội Hóa mỹ phẩm TP.HCM, Hiệp hội Tinh dầu - Hương liệu mỹ phẩm Việt Nam, Hội Phẫu thuật thẩm mỹ TP.HCM sẽ cùng có mặt tại một hội chợ - triển lãm ngành làm đẹp tại Việt Nam.

Theo DUY KHUÊ - ĐỖ PHƯƠNG