Thị trường 25 triệu phụ nữ và nước đi của một thương hiệu Việt 16 năm tuổi
Trong ngành hàng mà rào cản lớn nhất không phải giá mà là niềm tin, Bảo Xuân chọn bắt tay với cơ quan quản lý nhà nước và đi xuống khu công nghiệp thay vì đổ ngân sách vào khuyến mãi.
Có một phân khúc khách hàng quy mô hàng chục triệu người ở Việt Nam nhưng gần như không được nói đến trên bàn họp chiến lược, đó là phụ nữ trong giai đoạn suy giảm nội tiết tố.
Theo số liệu Cục Bà mẹ và Trẻ em (Bộ Y tế) công bố, Việt Nam có khoảng 25-26 triệu phụ nữ từ 35 tuổi trở lên đã bắt đầu có những thay đổi về nội tiết tố. Với tuổi thọ ngày càng tăng, mỗi người trong số đó còn khoảng ba đến bốn thập kỷ phía trước.
Quy mô là có thật. Nhưng đây cũng là ngành hàng mà việc chuyển quy mô thành doanh thu khó hơn hầu hết các ngành FMCG khác.
Rào cản không nằm ở giá
Thống kê chuyên môn cho thấy các vấn đề niệu sinh dục do suy giảm nội tiết xuất hiện ở 50-84% phụ nữ trong giai đoạn này, nhưng chỉ 20-25% được điều trị. Khoảng trống đó không đến từ khả năng chi trả, mà từ việc người dùng không biết mình cần gì, không biết hỏi ai, và e ngại khi nói ra.
Với một ngành hàng như vậy, chiến lược đẩy doanh số bằng khuyến mãi gần như vô hiệu. Doanh nghiệp buộc phải đầu tư vào việc tạo ra nhu cầu được nhận biết trước khi bán được hàng. Đây là một khoản đầu tư dài hạn, khó đo lường theo quý, và dễ bị cắt đầu tiên khi áp lực doanh số tăng.
16 năm và lựa chọn đi đường dài
Chiến dịch kỷ niệm 16 năm của thương hiệu Bảo Xuân (Dược phẩm Ích Nhân) vừa khép lại cho thấy một lựa chọn khác.
Thay vì tập trung ngân sách vào quảng cáo sản phẩm, điểm nhấn của chiến dịch là hợp tác với Cục Bà mẹ và Trẻ em (Bộ Y tế) để đưa thông tin y khoa chính thống về nội tiết tố nữ lên sóng truyền hình quốc gia. Nội dung không bán hàng, nó giải thích vấn đề mà sản phẩm phục vụ.
Ban tổ chức tặng hoa tri ân các chuyên gia và khách mời tham dự chương trình "Lắng nghe nội tiết tố nữ".
Phần triển khai cụ thể cũng đi theo logic đó, hơn 1.000 phần quà kèm khám tầm soát nội tiết miễn phí cho nữ công nhân tại các khu công nghiệp Thái Nguyên; hàng chục hội thảo chuyên đề phối hợp với Hội Liên hiệp Phụ nữ các cấp, tiếp cận hàng nghìn phụ nữ trên toàn quốc; đồng hành cùng Báo Phụ nữ Việt Nam trao quà hỗ trợ bệnh nhân Bệnh viện Ung bướu Thanh Hóa.
Nữ công nhân khu công nghiệp là nhóm đáng chú ý trong cách chọn địa bàn này: thu nhập trung bình, ít thời gian và ít điều kiện tiếp cận khám chuyên khoa. Đây là nhóm mà kênh phân phối truyền thống khó chạm tới, và quảng cáo đại trà khó thuyết phục.
Thương hiệu Bảo Xuân (Dược phẩm Ích Nhân) được vinh danh tại chương trình Sao Vàng Thương hiệu Quốc gia 2026.
Trong năm 2026, thương hiệu Bảo Xuân nhận "Top 10 Sao Vàng Thương hiệu Quốc gia" và "Sản phẩm - Dịch vụ Chất lượng Quốc gia".
Bước tiếp theo là mở rộng danh mục theo vòng đời khách hàng
Bà Dương Thị Sáu, Tổng Giám đốc Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân, đơn vị chủ quản của thương hiệu Bảo Xuân cho biết: "Mỗi giai đoạn trong cuộc đời người phụ nữ đều cần sự chăm sóc tinh tế và chuyên biệt riêng. Trong thời gian tới, Bảo Xuân sẽ tiếp tục nghiên cứu và ra mắt các dòng sản phẩm mới, mở rộng hệ sinh thái chăm sóc sức khỏe để đồng hành cùng nhiều lứa tuổi phụ nữ Việt Nam hơn nữa".
Về mặt chiến lược, đây là hướng đi quen thuộc với các thương hiệu đã xây được niềm tin ở một phân khúc lõi thay vì giành thêm thị phần trong cùng một nhóm khách hàng, mở rộng theo vòng đời để kéo dài thời gian gắn bó của mỗi khách hàng. Với ngành hàng mà chi phí thuyết phục ban đầu rất cao như nội tiết tố nữ, chi phí để bán sản phẩm thứ hai cho một khách hàng đã tin tưởng thấp hơn đáng kể so với chi phí thuyết phục một người hoàn toàn mới.
Bảo Xuân đồng hành cùng các hoạt động thể thao cộng đồng, đưa thông điệp chăm sóc nội tiết đến gần hơn với đời sống thường ngày.
Bài toán còn lại là liệu niềm tin được xây dựng ở nhóm khách hàng lõi có chuyển được xuống nhóm trẻ hơn hay không, cũng chính là câu hỏi mà 16 năm trước đó chưa trả lời được.