Tại sao các con số like, share trên mạng xã hội có thể khiến các thương hiệu đi thụt lùi?
Không có gì sai khi thương hiệu tạo nội dung mà đối tượng mục tiêu của họ ưa thích. Nhưng hướng đi này không dẫn đến tăng trưởng. Mà chỉ đơn giản là thỏa hiệp với người đọc hiện tại, đồng thời mong manh hy vọng rằng những đối tượng tiềm năng khác sẽ quan tâm đến bạn.
Trên Facebook, giống như các cá nhân, các thương hiệu thích những phản hồi tích cực. Lượt likes, số click và những con số đơn giản khác đang dẫn dắt các nội dung của thương hiệu. Thành công của bức hình bánh mì nướng bơ trên Instagram dẫn tới một bức hình bánh mì nướng bơ khác và (tệ hơn) là một video bánh mì nướng bơ. Nếu một nội dung hiệu quả vào tháng trước thì không cần nghĩ nội dung mới cho tháng sau làm gì, đó là những gì người ta thường nghĩ.
Nhìn vào các con số tích cực, người tạo nội dung dễ xem đó là thành công. Mạng xã hội mang đến những thống kê tuyệt vời, nhưng những thông tin đó lại đang tạo nên rào cản vô hình cho các thương hiệu để tăng trưởng. Vì việc thu thập và hiểu hết ý nghĩa các con số là vô cùng phức tạp nên người ta thường tập trung vào một vài chi tiết họ hiểu được, và vận dụng những gì họ hiểu theo cách ít rủi ro nhất có thể.
Việc tạo nội dung hướng tới đối tượng quen thuộc thường dễ dàng, điều đó khiến các thương hiệu thường quên đi lợi ích của việc khai phá những đối tượng mới. Thông tin về những đối tượng mới thường dễ bị lơ đi, và phần lớn các con số đo lường là về những lượng khách hàng đã có.
Thương hiệu thường nhìn vào những thống kê liên quan đến đối tượng mục tiêu hiện tại, tiếp cận họ càng nhiều càng tốt để có nhiều like và share hơn. Nhưng, điều gì xảy ra khi bạn chỉ nói chuyện với những người đã nhấn "like" 10 tấm hình bánh mì nướng bơ của bạn? Thương hiệu không thể tăng trưởng nếu lượng khách hàng hiện tại cứ ở nguyên mức cũ. Và rõ ràng, mục tiêu của bạn không phải là có những con số thống kê ấn tượng, không phải thật nhiều like và share. Mục tiêu là sự tăng trưởng: Tăng trưởng về những giá trị mang lại, về đối tượng khách hàng, và doanh số.
Quan sát và tận dụng các fan trên mạng xã hội nghe có vẻ thông minh. Các dữ liệu tích cực định hình những động thái cho thương hiệu. Không may rằng, đó là những động thái được lặp đi lặp lại đầy sáo mòn.
Rõ ràng là không có gì sai khi thương hiệu tạo nội dung mà đối tượng mục tiêu của họ ưa thích. Nhưng hướng đi này không dẫn đến tăng trưởng. Mà chỉ đơn giản là thỏa hiệp với người đọc hiện tại, đồng thời mong manh hy vọng rằng những đối tượng tiềm năng khác sẽ quan tâm đến bạn. Thương hiệu nào cứ lao theo đối tượng hiện tại sẽ không đi được đâu xa, trừ khi họ chủ động và dũng cảm khai phá những vùng đất tiềm năng mới.
Khi tạo nên những nội dung cho những ai đã thích đọc, chúng ta không có nỗ lực nào để tiếp cận và chinh phục những khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Thống kê đo lường dạy các marketer sử dụng "thực tế." "Thực tế" rất quyền năng, nhưng không quyền năng bằng "sự thật." Quảng cáo và sáng tạo nội dung cần dựa trên sự thật, những thứ có khả năng truyền động lực và cảm hứng. Nội dung chỉ dựa trên "thực tế" thì chỉ để củng cố niềm tin.
"Mục tiêu là sự tăng trưởng: Tăng trưởng về những giá trị mang lại, về đối tượng khách hàng, và doanh số."
Ý tưởng chúng ta tạo ra; thủ thuật, ngôn ngữ chúng ta sử dụng khi muốn thu hút khách hàng mới thường rất khác với cách chúng ta giao tiếp với khách hàng hiện tại. Những năm gần đây, internet đã và đang "phân loại" con người. Quảng cáo là một phần của sự phân loại này, khi chia con người thành những nhóm để các thương hiệu có thể tăng sự thấu hiểu với nhóm của mình.
Việc phân khúc thị trường dễ hơn nhờ các công cụ quảng cáo. Những bánh mì bơ nướng sẽ tiếp tục tiếp cận tới những ai yêu thích hình ảnh này.
Khi chúng ta rời khỏi truyền thông truyền thống, chúng ta cũng từ chối tiếp cận đối tượng đại chúng. Các thương hiệu đánh đổi những khách hàng mới vì những người họ đã chinh phục được. Và đã đến lúc có một sự cân bằng ở đây.
Những người tạo nội dung trên mạng xã hội ngày nay định hình bài post tiếp theo dựa trên phản hồi thu được từ bài viết trước đó. Họ không cố gắng thuyết phục đối tượng khác, với quan điểm và sự ưa chuộng khác, mà chỉ theo đuổi những ai ưa thích nội dung hiện tại của họ.
Những thương hiệu chọn cách tiếp cận này đang vô tình đóng cửa với những khách hàng tiềm năng. Khi chúng ta cứ nhìn vào con số lượt like, chúng ta đang bỏ qua nhiều cơ hội. Nếu muốn bứt phá, muốn nhắm tới những khách hàng tiềm năng ngoài kia, quảng cáo và việc sáng tạo nội dung của các thương hiệu cần có một cách tiếp cận hoàn toàn khác.
