Sử dụng TikTok và Instagram, cựu nhân viên giao hàng Pizza Hut đã xây dựng thương hiệu đồ thể thao trị giá hàng tỷ USD
Các ông lớn như Nike phải chi hàng tỷ USD cho những siêu sao thể thao trong các chiến dịch quảng cáo của mình. Ngược lại, Ben Francis, người gần đạt tới danh hiệu tỷ phú, chỉ phải trả ít hơn rất nhiều cho những influencer thích tập thể dục thể thao (fitness influencer) trên mạng xã hội để quảng bá thương hiệu của mình.
Trong thị trường quần áo thể thao đông đúc và vốn dồi dào, Gymshark đã trở thành một thương hiệu được định giá hơn 1,4 tỷ USD nhờ trả cho 80 fitness influencer từ 6.000 USD đến hơn 100.000 USD/năm theo ước tính của Forbes để sống theo và quảng bá phong cách sống Gymshark trên mạng xã hội.
Nhà sáng lập của Gymshark Ben Francis có một quy tắc cho các vận động viên của mình: hãy là chính bạn, nhưng hãy làm điều đó ở Gymshark. Đồng thời, Francis nói: “Những người trẻ chỉ muốn mua các thương hiệu do cộng đồng làm chủ, phù hợp với giá trị của họ. Chúng ta là một cộng đồng nhưng đồng thời cũng bán các sản phẩm.”
Bằng cách kết hợp giữa influencer marketing và sản phẩm quần đùi thể thao chất lượng cao với giá 25 USD, Francis đã tạo ra ‘thương hiệu Nike của thế hệ Z’ mà không cần phải chi hàng tỷ USD quảng cáo hay mở các cửa hiệu hào nhoáng.
Trong một năm qua, doanh thu của Gymshark đã tăng 40%, đạt 330 triệu USD. Vào tháng 8, quỹ đầu tư tư nhân General Atlantic đã mua 21% cổ phần của Gymshark với giá gần 300 triệu USD. Thỏa thuận này đã mang lại cho Francis, một cựu nhân viên giao pizza tới từ một thị trấn nhỏ ở Anh khối tài sản trị giá hơn 900 triệu USD, theo ước tính của Forbes.
Trang phục thể thao là ngành kinh doanh lớn. Doanh thu từ áo nỉ, quần áo co giãn và giày thể thao đạt tới 176 tỷ USD trên toàn cầu vào năm 2019. Vị trí dẫn đầu là Nike với doanh thu 39 tỷ USD và theo sau là Adidas với 23 tỷ USD.
Nhưng quần áo thể thao phần lớn cũng là một loại hàng hóa, do đó marketing là một yếu tố vô cùng quan trọng trong ngành này. Nike thực hiện cách tiếp cận mang phong cách ‘bom tấn’. Công ty này trả 1 tỷ USD cho hợp đồng trọn đời với LeBron James và hơn 10 triệu USD/năm để ngôi sao quần vợt Naomi Osaka quảng bá sản phẩm của Nike trong các quảng cáo trên TV.
Với ngân sách khiêm tốn so với các ông lớn trong ngành, Francis đã thực hiện tốt cách tiếp cận du kích: trả cho những influencer ít nhất 500 USD/tháng để quảng bá sản phẩm của Gymshark trên mạng xã hội.
Tất nhiên là Nike và Adidas có nhiều người theo dõi hơn trên Instagram. Nhưng Gymshark đang ‘săn lùng’ những người mua sắm trẻ tuổi hơn, tận dụng những ‘anh hùng đời thường’ để thu hút hơn 2 triệu người theo dõi TikTok, so với con số 1,3 triệu người của Nike và 0 của Adidas.
Đại dịch COVID-19 có thể làm chao đảo nhiều doanh nghiệp, nhưng nó lại là giai đoạn Gymshark phát triển mạnh mẽ hơn. Do ngày càng nhiều người dán mắt vào điện thoại thông minh hơn bao giờ hết và họ dành phần lớn thời gian tại nhà để tập gym, doanh thu của Gymshark đã tăng gấp đôi trong quý trước. Thêm vào đó, Gymshark tốn rất ít chi phí thuê mặt bằng với chỉ một cửa hàng vật lý tại Covent Garden ở London.
Sự ra đời của Gymshark
Khi còn là một đứa trẻ ở Bromsgrove, Worcestershire, Francis bị ám ảnh bởi các clip tập cử tạ trên YouTube của các biểu tượng như Arnold Schwarzenegger.
Năm 18 tuổi, anh đăng ký học tại Đại học Aston gần nhà, giao hàng cho Pizza Hut vào ban đêm và dành thời gian rảnh rỗi ở phòng tập gym. Khi tập cơ bắp, Francis không thể tìm thấy một chiếc áo nào phù hợp để khoe thành quả của mình.
Cùng với người bạn đại học Lewis Morgan, họ bắt đầu bán áo ba lỗ theo phong cách Schwarzenegger in hình logo một con cá mập trắng lớn đang nâng tạ. Các sản phẩm này được bán trực tuyến trên trang web gymshark.co.uk.
Francis cho biết: “Đồ tập thể hình không có sẵn ở đây. Tất cả người hùng của tôi đều là YouTubers, vì vậy tôi sẽ gửi sản phẩm cho họ.”
Việc những fitness YouTuber mặc các sản phẩm của họ là một điều tuyệt vời, nhưng sau khi thuê một gian hàng tại triển lãm thể hình lớn nhất châu Âu, BodyPower, vào năm 2013, Francis nhận ra rằng những chiếc áo ba lỗ của mình có thể trở thành thương hiệu. Anh nhớ lại: “Chúng tôi bị bao vây bởi những người muốn gặp các vận động viên, muốn xem sản phẩm và [chúng tôi] đã bán hết hàng tại sự kiện đó”.
Chẳng bao lâu sau, từ 450 USD/ngày, doanh thu của Gymshark đã tăng lên 45.000 USD/ngày nhờ cách tặng sản phẩm tập gym cho các ngôi sao nâng tạ trên mạng xã hội.
Francis và Morgan đã bỏ học đại học để tập trung toàn thời gian cho thương hiệu của họ. Trong khi Gymshark vẫn cung cấp áo ba lỗ khoe cơ bắp, các dòng sản phẩm đã mở rộng ra trang phục thường ngày cho nam, bộ quần áo co giãn cho nữ, quần áo chạy bộ và các phụ kiện như con lăn xốp, dây kháng lực và khăn tắm biển.
Cùng với đầu tư hàng triệu USD từ General Atlantic và hi vọng mở rộng nhanh chóng ở thị trường Mỹ, Francis đã có ý định chuyển trụ sở bao gồm 500 nhân viên của mình từ Solihull, Anh đến thánh địa thể hình Denver, tuy nhiên đại dịch COVID-19 đã làm trì hoãn kế hoạch này.
Sự chú ý của Francis giờ được đặt vào khâu vận chuyển và logistics. Do khách hàng ở Mỹ đã quen với dịch vụ vận chuyển nhanh chóng của Amazon, Francis sẽ mở hai trung tâm vận chuyển tại California và Ohio. Chúng sẽ bắt đầu hoạt động vào mùa hè năm 2021.
Anh cũng bắt đầu xây dựng một đội ngũ nhân viên 35 người ở Mỹ trong năm nay với kế hoặc bổ sung thêm 15 nhân sự nữa. 4 người trong số đó sẽ chỉ đảm nhiệm vai trò tìm kiếm và quản lý những influencer mới nổi ở Mỹ.
