Starbucks, Pizza, khách sạn… kéo nhau vào ChatGPT: OpenAI đang làm điều từng khiến Google thống trị internet?

Từ một chatbot hỗ trợ hỏi đáp, ChatGPT đang dần được OpenAI biến thành cánh cổng trung tâm cho mọi dịch vụ số. Người dùng có thể tìm kiếm nhà ở, đặt pizza, chọn khách sạn hay tư vấn mua sắm mà gần như không cần rời khỏi giao diện trò chuyện. Và điều đáng chú ý là ngày càng nhiều doanh nghiệp Mỹ bắt đầu chấp nhận cuộc chơi này.

Trong vài tháng gần đây, hàng loạt thương hiệu lớn như Starbucks, Little Caesars Pizza, Wyndham Hotels hay Lowe’s đã đồng loạt tung ra các “ứng dụng ChatGPT” riêng. Thay vì buộc khách hàng tải app hoặc truy cập website, các công ty giờ đây muốn hiện diện trực tiếp ngay bên trong cuộc hội thoại AI.

Xu hướng mới đang được nhiều chuyên gia gọi là sự “ChatGPT hóa” của ngành kinh doanh Mỹ. Chatbot không còn chỉ là công cụ hỗ trợ, mà có thể trở thành giao diện chính của internet trong tương lai.

Doanh nghiệp Mỹ đổ xô xây “ứng dụng ChatGPT”

Trong nhiều năm qua, các công ty công nghệ đã cố gắng tái tạo trải nghiệm trò chuyện tự nhiên của ChatGPT bằng chatbot riêng trên website hoặc ứng dụng của họ. Nhưng giờ đây, một hướng đi khác đang nổi lên. Thay vì cạnh tranh với ChatGPT, các doanh nghiệp chọn cách “sống chung” với nền tảng này.

Theo OpenAI, trong vài tuần gần đây công ty đã chứng kiến sự gia tăng mạnh số lượng doanh nghiệp tung ra các ứng dụng hoạt động trực tiếp bên trong ChatGPT. Chỉ riêng tháng trước, Starbucks, Little Caesars Pizza và Wyndham Hotels đã đồng loạt ra mắt ứng dụng riêng trên nền tảng này.

Các ứng dụng hoạt động như một lớp tương tác thương hiệu tích hợp ngay trong giao diện ChatGPT. Người dùng có thể trò chuyện trực tiếp với doanh nghiệp, hỏi thông tin sản phẩm, nhận tư vấn cá nhân hóa hoặc được hướng dẫn từng bước cho đến lúc sẵn sàng đặt hàng hay thanh toán.

OpenAI thực tế đã công bố tính năng này từ tháng 10/2025. Nhưng theo công ty, việc đơn giản hóa quy trình phê duyệt ứng dụng gần đây là nguyên nhân khiến số lượng ứng dụng bùng nổ nhanh chóng.

Neelima Sharma, phó chủ tịch cấp cao phụ trách công nghệ đa kênh và thương mại điện tử của Lowe’s, cho biết mục tiêu lớn nhất là xuất hiện ở nơi khách hàng đang hiện diện. Sharma nói: “Chúng tôi muốn tiếp cận khách hàng ở bất cứ đâu họ đang ở”. Lowe’s đã phát hành ứng dụng ChatGPT từ tháng Hai năm nay.

Đối với OpenAI, chiến lược này có ý nghĩa sống còn. Công ty đang nỗ lực biến ChatGPT thành “giao diện mặc định” cho trải nghiệm số của người dung, tương tự vai trò của trình duyệt web hoặc hệ điều hành di động trước đây.

Tham vọng đó càng trở nên quan trọng trong bối cảnh OpenAI được cho là đang chuẩn bị cho một đợt IPO tiềm năng ngay trong năm nay. Áp lực tăng trưởng hiện cũng rất lớn khi Wall Street Journal gần đây đưa tin OpenAI chưa đạt mục tiêu về người dùng mới và doanh thu.

Trong lúc đó, các đối thủ như Claude của Anthropic đang tăng tốc mạnh mẽ. Claude hiện không chỉ mở rộng lượng người dùng mà còn sở hữu hệ sinh thái ứng dụng riêng đang ngày càng phổ biến.

Dù vậy, OpenAI vẫn khẳng định hệ sinh thái ChatGPT đang tăng trưởng nhanh. Theo người phát ngôn công ty, hiện đã có hàng trăm ứng dụng hoạt động và các ứng dụng mới tiếp tục xuất hiện mỗi ngày.

OpenAI cho biết: “Chúng tôi vẫn đang ở giai đoạn rất sớm của hệ sinh thái này. Theo thời gian, chúng tôi kỳ vọng ChatGPT sẽ trở thành phương thức chính mà nhiều người dùng tương tác với các sản phẩm và dịch vụ quan trọng trong cuộc sống cá nhân và công việc.” Một số công ty thậm chí xem ChatGPT là nền tảng ưu tiên hơn cả các chatbot AI đối thủ.

Josh Weisberg, lãnh đạo bộ phận AI của Zillow, một trong những công ty đầu tiên triển khai ứng dụng ChatGPT từ tháng 10 năm ngoái, cho biết khả năng hiện diện trên ChatGPT đang trở thành ưu tiên chiến lược. Tuy nhiên, ngay cả những doanh nghiệp tiên phong cũng thừa nhận rằng hệ sinh thái này vẫn còn rất nhiều vấn đề chưa được giải quyết.

Cuộc chơi tỷ USD vẫn đầy bất ổn: Doanh nghiệp lo mất khách hàng vào tay ChatGPT

Dù ý tưởng “mọi dịch vụ trong một chatbot” nghe hấp dẫn, giá trị kinh doanh thực tế của các ứng dụng ChatGPT hiện vẫn còn là dấu hỏi lớn. Một trong những vấn đề lớn nhất là khả năng tìm kiếm ứng dụng.

Hiện tại, để sử dụng ứng dụng thương hiệu trong ChatGPT, người dùng thường phải tự truy cập thư mục ứng dụng của OpenAI bằng cách nhấn vào biểu tượng ba chấm trong giao diện ChatGPT. Sau đó mới kết nối ứng dụng tương ứng.

Không chỉ vậy, sau khi cài đặt, người dùng vẫn phải chủ động yêu cầu ChatGPT kích hoạt ứng dụng khi muốn sử dụng. Điều này khiến nhiều chuyên gia cho rằng trải nghiệm hiện tại còn quá phức tạp đối với người dùng phổ thông.

John Campbell, lãnh đạo mảng đổi mới và AI của công ty truyền thông Roast, nhận định đa số người dùng ChatGPT hiện nay thậm chí còn chưa biết các ứng dụng này tồn tại. “Người dùng thông thường dùng ChatGPT để tìm sản phẩm hoặc lên kế hoạch du lịch có lẽ không biết đến những ứng dụng này”.

OpenAI thừa nhận vấn đề đó và cho biết đang thử nghiệm khả năng để ChatGPT tự động đề xuất ứng dụng phù hợp trong cuộc trò chuyện mà không cần người dùng gọi tên trực tiếp. “Các mô hình của chúng tôi đang liên tục được cải thiện về cách thức và thời điểm chúng kích hoạt ứng dụng để phản hồi truy vấn.”

Nhưng vấn đề không chỉ nằm ở khả năng tìm thấy ứng dụng. Nhiều doanh nghiệp hiện vẫn chưa xác định được đâu là “trường hợp sử dụng sát sườn” đủ hấp dẫn để giữ chân khách hàng trong ChatGPT.
Campbell lấy ví dụ về ứng dụng của Starbucks.

Theo ông, đây chủ yếu chỉ là một trải nghiệm mang tính thử nghiệm nhằm gợi ý đồ uống phù hợp cho khách hàng. “Về cơ bản, ứng dụng của Starbucks giống một trò chơi tương tác nhỏ giúp bạn tìm đồ uống lý tưởng.”

Tuy nhiên, người dùng cuối cùng vẫn phải quay lại website hoặc ứng dụng Starbucks để mua hàng thật.

Paul Riedel, phó chủ tịch cấp cao phụ trách kỹ thuật số và chương trình khách hàng thân thiết của Starbucks, cũng thừa nhận ứng dụng hiện chủ yếu mang tính thử nghiệm.

Đây là “cơ hội để chúng tôi lắng nghe, học hỏi và hoàn thiện trong quá trình sử dụng. Một số công ty thậm chí không muốn tích hợp thanh toán trực tiếp vào ChatGPT dù nền tảng đã hỗ trợ tính năng này.

Little Caesars là ví dụ điển hình. Chuỗi pizza này cho biết họ muốn giữ toàn bộ quá trình giao dịch trên hệ thống riêng thay vì để OpenAI trở thành trung gian hoàn chỉnh.

Theo Derek Shon, giám đốc chiến lược sản phẩm toàn cầu của Little Caesars Enterprises, việc duy trì thanh toán trên nền tảng riêng giúp công ty tiếp tục sở hữu dữ liệu khách hàng và bảo vệ mối quan hệ trực tiếp với người mua.

Nỗi lo lớn nhất của nhiều thương hiệu hiện nay là nguy cơ ChatGPT dần trở thành “người gác cổng” mới của internet. Khi đó, doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào AI để tiếp cận khách hàng, tương tự cách các công ty từng phụ thuộc vào Google Search hay App Store. Ngoài ra, vấn đề chia sẻ dữ liệu và thống kê sử dụng cũng đang khiến nhiều doanh nghiệp khó chịu.

Dù còn nhiều hạn chế, giới công nghệ tin rằng đây có thể chỉ là giai đoạn đầu của một sự thay đổi lớn hơn nhiều: biến chatbot AI thành lớp giao diện trung gian mới giữa con người và internet. Và nếu điều đó xảy ra, các doanh nghiệp sẽ phải quyết định một điều quan trọng. Liệu họ đang tận dụng ChatGPT, hay đang dần trao khách hàng của mình cho chính OpenAI.

*Nguồn bài viết: MSN

Lại Dịu