TGĐ T&A Ogilvy Nguyễn Diệu Cầm: Hoạt động truyền thông trong ngành dịch vụ tài chính vẫn chưa được quan tâm đúng mức, thường chỉ phục vụ mục tiêu ngắn hạn và thiếu sự kết nối

3 trên tổng số 4 ngân hàng có chỉ số hoạt động truyền thông hiệu quả nhất đều nằm trong top tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận

Trong những năm gần đây, sự ổn định của nền kinh tế vĩ mô khiến ngành dịch vụ tài chính tại Việt Nam trở nên sôi động hơn bao giờ hết với sự phát triển mạnh mẽ của các tổ chức tài chính - tín dụng. Điển hình ở ngành ngân hàng, trong năm 2018, rất nhiều doanh nghiệp đạt mức tăng trưởng lợi nhuận trên 50% so với năm 2017. Không chỉ vậy, các hệ sinh thái xung quanh ngân hàng bắt đầu phát huy lợi ích bên cạnh sự tăng trưởng của tín dụng cá nhân và dịch vụ ngân hàng bán lẻ; khiến thị trường nói chung càng trở nên hấp dẫn.

Sự hiện diện của nhiều tổ chức tài chính lớn trong và ngoài nước cùng các sản phẩm và ưu đãi mới liên tiếp được ra đời, đã tạo nên những thay đổi mang tính bước ngoặt trong ngành dịch vụ tài chính tại Việt Nam. Do có nhiều doanh nghiệp có sản phẩm hữu ích, sáng tạo và dịch vụ chăm sóc khách hàng nhanh chóng - tận tình, nên chúng không còn là những yếu tố giúp doanh nghiệp chiếm được thiện cảm khách hàng Việt như trước kia.

Thay vào đó, truyền thông thương hiệu đang nổi lên là một trong những phương pháp hữu dụng giúp doanh nghiệp tạo dựng uy tín và lòng tin đối với khách hàng, từ đó ảnh hưởng tích cực đến kết quả kinh doanh. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng, cứ 100 khách hàng xem quảng cáo sẽ có khoảng 20 người đi đến quyết định lựa chọn ngân hàng mà họ sử dụng.

Còn theo báo cáo của MiBrand, trong ngành ngân hàng, 3/4 ngân hàng có chỉ số hoạt động truyền thông hiệu quả nhất đều nằm trong top tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận năm 2018 (Vietcombank: 62%, Vietinbank: 52%, Agribank: 50%). Điều đó cho thấy sức ảnh hưởng mạnh mẽ và thực tế của công tác truyền thông lên kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ tài chính.

Rất ít thương hiệu dịch vụ tài chính biết cách xây dựng hình ảnh thương hiệu và tận dụng sức mạnh của truyền thông để đạt được hiệu quả kinh doanh

Trước những tác động tích cực của truyền thông tới thương hiệu, nhiều doanh nghiệp trong ngành dịch vụ tài chính đã và đang xây dựng các chiến lược truyền thông tích hợp đa nền tảng (omni-channel communications) với mục đích gia tăng tương tác trực tiếp với khách hàng, từ đó giúp hình ảnh thương hiệu trở nên thân thiện và gần gũi hơn.

Trường hợp của ZaloPay dịp tết Kỷ Hợi năm nay là một ví dụ. Đi theo truyền thống coi trọng năm Hợi và mong muốn có thêm nhiều vận may đầu năm mới của người Việt, ZaloPay đã xây dựng hình tượng chú heo phát tài, lan tỏa nhờ bộ hình ảnh nhận diện đặc trưng và video quảng cáo trên các nền tảng truyền thống, truyền thông số và mạng xã hội.

Ngoài ra, thương hiệu cũng tạo nên sự tương tác đặc biệt với người tiêu dùng với trò chơi tương tác thực tế ảo ngay trên ứng dụng ZaloPay cùng sự kiện ngoài trời - Lễ hội Game hợp tác cùng VNG. Chỉ sau một thời gian ngắn triển khai, chiến dịch đã giúp Zalo Pay đạt mức tăng trưởng 400% so với dịp tết 2018.

Tuy nhiên, không phải tất cả doanh nghiệp tài chính đều biết cách xây dựng hình ảnh thương hiệu và tận dụng sức mạnh của truyền thông để đạt được hiệu quả kinh doanh.

Tại Hội thảo Winning With Women Financial Services Marketing Summit do KANTAR phối hợp với VPBank tổ chức vừa qua, bà Nguyễn Diệu Cầm - Tổng giám đốc T&A Ogilvy kiêm Giám đốc Ogilvy Consulting Việt Nam cho biết, hoạt động truyền thông trong ngành dịch vụ tài chính Việt vẫn còn chưa thực sự được quan tâm đúng mức; mà thường chỉ phục vụ mục tiêu ngắn hạn cho doanh nghiệp, mang tính thời vụ và thiếu sự kết nối.

Để giành được lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp tài chính cần một hướng đi toàn diện hơn về mặt truyền thông, với xuất phát điểm nằm ở chính giá trị cốt lõi mà họ mang lại cho khách hàng và đối tác.

"Tại Ogilvy, chúng tôi sử dụng hệ điều hành chuyên biệt mang tên OgilvyOS trong quá trình tư vấn truyền thông, giúp doanh nghiệp xác định lộ trình và chiến lược phát triển thương hiệu toàn diện trong dài hạn, trung hạn và cả ngắn hạn", bà Cầm chia sẻ.

OgilvyOS giúp doanh nghiệp định vị được giá trị nền tảng, gắn liền với hình ảnh thương hiệu; từ đó tạo cơ sở xây dựng các chiến dịch truyền thông làm nổi bật các giá trị cốt lõi của thương hiệu; bằng cách áp dụng những hoạt động truyền thông mang tính tương tác cao, bắt kịp với những "rung động" nhỏ nhất trên hành trình trải nghiệm của khách hàng. Trên thực tế, rất nhiều tập đoàn lớn như Unilever, IBM, HSBC đã và đang sử dụng OgilvyOS.

Nhiều nhãn hàng trong ngành tài chính chưa quan tâm thích đáng đến đối tượng khách hàng nữ giới

Ở khía cạnh khác, theo khảo sát mới đây nhất của KANTAR, gần 70% phụ nữ châu Á nắm vai trò "thủ lĩnh tài chính" - lên kế hoạch chi tiêu và tiết kiệm của các gia đình. Nhiều phụ nữ có kiến thức về tài chính không hề kém hơn nam giới; nhưng sự thiếu tự tin ẩn sâu bên trong chính là điều khiến họ lép vế so với phái mạnh trong lĩnh vực này. Sự thiếu tự tin cũng là yếu tố then chốt khiến phụ nữ còn e ngại khi đưa ra những quyết định độc lập và quyết đoán trong việc sử dụng dịch vụ tài chính.

"Điều quan trọng của một chiến dịch truyền thông hiệu quả là phải nắm được đúng sự thật ẩn sâu (insight) của đối tượng truyền thông và truyền tải điều đó trên nhiều nền tảng khác nhau, bằng tiếng nói của chính họ - ví dụ như phụ nữ: nhẹ nhàng nhưng đầy thuyết phục.

Trong xã hội hiện đại nói chung và ngành dịch vụ tài chính nói riêng, sự tự tin chính là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng lớn đến việc đưa ra quyết định của phụ nữ. Nhưng các chiến dịch truyền thông của hầu hết công ty về tài chính Việt vẫn chưa chạm được đến vấn đề này", bà Nguyễn Diệu Cầm khẳng định.

Xây dựng một chiến lược truyền thông toàn diện dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu, kết hợp với hiểu biết chuyên sâu về nhu cầu và hành vi của đối tượng mục tiêu, là điều mà các thương hiệu đang hoạt động trong lĩnh vực tài chính không thể bỏ qua nếu muốn vươn lên trở thành người dẫn đầu cuộc chơi.

Quỳnh Như