Quyết không nhường miếng bánh tỷ đô: Người Trung Quốc tự dựng Hyrox "phiên bản nội địa" để quyết chiến với bản gốc

Trong hai ngày 20 và 21/6, giải thể lực betterWE (BTWE) kết hợp lễ hội thể thao đã chính thức diễn ra tại Trung tâm Hội nghị Triển lãm Quốc tế Hồ Nam, thành phố Trường Sa.

Là IP giải đấu thể lực tổng hợp mới nổi trong nước, sự kiện ra mắt thu hút gần 5.000 vận động viên và khán giả đến từ nhiều quốc gia cùng nhiều thành phố khắp Trung Quốc.

Để dễ hình dung, giải Hyrox đầu tiên trên đại lục tổ chức tại Bắc Kinh cuối năm 2024 cũng chỉ có gần 2.000 người thi đấu cùng hơn 1.000 khán giả.

Một cái tên chưa ai biết đến vài tháng trước vừa có màn chào sân ngang ngửa gã khổng lồ ngoại quốc ở chính bước khởi đầu của nó.

Cơn khát mang tên "Olympic của giới trung lưu"

Muốn hiểu vì sao gần 5.000 người sẵn sàng đổ về Trường Sa (Hồ Nam, Trung Quốc), cho một giải đấu hoàn toàn mới, phải hiểu cơn sốt mà nó đang bám theo. Hyrox, giải đấu vẫn được ví von là "Olympic của giới trung lưu", ra đời tại Hamburg với mục tiêu tạo ra một cuộc thi thể lực dựa trên chạy bộ có ngưỡng cửa thấp cho dân tập gym phổ thông, và đã bùng nổ từ 570.000 người tham dự mùa 2024/25 lên 1,5 triệu người mùa 2025/26, số sự kiện tăng từ 74 lên 105.

Biệt danh nghe có vẻ đùa cợt ấy thực ra mô tả chính xác cơ chế vận hành: Đây là đấu trường nơi nhân viên văn phòng chăm tập gym được thi đấu, được xếp hạng, được đứng trên bục như vận động viên thực thụ, với phí đăng ký có thể lên tới 185 USD một suất. Người ta trả tiền không chỉ để chạy và đẩy xe trượt, mà để mua một danh phận thể thao.

Và danh phận ấy đang khan hiếm đúng nghĩa đen. Vé Hyrox được ví như "vàng cám", cơn sốt vé được so sánh với việc săn vé concert Taylor Swift, đến mức các phòng gym bắt đầu tự tổ chức những cuộc thi thể lực thay thế cho hội viên không mua nổi vé, thường rẻ hơn và có tiền thưởng. Nói cách khác, chính sự khan hiếm của bản gốc đã mở cửa cho các bản thay thế, và BTWE bước qua cánh cửa đó với quy mô của một giải đấu chuyên nghiệp chứ không phải sân chơi phòng gym.

Người trong cỗ máy Hyrox tự dựng cuộc chơi riêng

Điều khiến BTWE đáng theo dõi hơn các "hàng nhái" thông thường nằm ở người đứng sau. Giải đấu do Sam Hui, cựu HLV trưởng của Hyrox khu vực Trung Quốc và hiện là HLV thể lực trưởng của CLB bóng rổ Bắc Kinh Thủ Cương tại giải CBA, sáng lập. Người từng trực tiếp vận hành cỗ máy Hyrox ở thị trường tỷ dân giờ tự dựng một giải cạnh tranh với chính nó, mang theo toàn bộ hiểu biết về khách hàng, vận hành lẫn điểm yếu của mô hình cũ.

Về luật chơi, BTWE không sao chép công thức 8 vòng chạy 1km xen 8 trạm workout mà áp dụng thể thức module (1+2)x4 tự phát triển: "1" là đoạn chạy chuyển tiếp 800m, "2" gồm khu vực bài tập tim mạch và khu vực bài tập sức mạnh, vận động viên hoàn thành liên tục 4 vòng lặp.

Giải chia thành nhóm elite, nhóm mở rộng, nhóm đôi và nhóm tiếp sức 4 người, riêng nhóm elite tranh tổng quỹ thưởng 350.000 nhân dân tệ, tương đương khoảng 1,2 tỷ đồng.

Đáng chú ý, toàn bộ font chữ, hệ thống nhận diện thị giác và thiết kế không gian thi đấu đều lồng ghép yếu tố văn hóa truyền thống Trung Quốc, một lựa chọn thẩm mỹ nhưng cũng là tuyên ngôn định vị: "Hyrox đã cho thế giới thấy giá trị của giải đấu thể lực, chúng tôi muốn thế giới thấy sức sáng tạo của giải thể lực Trung Quốc", đại diện betterWE phát biểu.

Tài sản tỷ đô nhưng hào nước lại mỏng

Nhìn từ góc độ kinh doanh, thời điểm BTWE xuất hiện gần như được tính toán theo nhịp thị trường. Chỉ một tuần trước giải đấu ở Trường Sa, Sky News đưa tin L Catterton, quỹ đầu tư tư nhân được hậu thuẫn bởi ông chủ LVMH Bernard Arnault, đang đàm phán độc quyền mua cổ phần lớn của Hyrox với định giá ước tính từ 700 triệu đến 1 tỷ euro.

Một bài tập gym được chuẩn hóa cộng 8km chạy bộ trong trung tâm hội nghị đã trở thành tài sản thể thao trị giá tỷ đô, và Hyrox kiếm phần lớn doanh thu từ bán suất thi đấu, gần như không tốn chi phí marketing, tăng trưởng doanh thu khoảng 90 đến 100% mỗi năm, với cơ cấu chừng 90% từ sự kiện và 10% từ phí nhượng quyền phòng gym.

Nhưng cũng chính bản phân tích ấy chỉ ra gót chân Achilles mà BTWE đang nhắm vào: về bản chất kỹ thuật, Hyrox chỉ là circuit training được hiện đại hóa, lớp bảo vệ của nó là lợi thế đi trước, hệ thống xếp hạng và thương hiệu chứ không phải bằng sáng chế nào, nên việc một đối thủ túi dày mở giải đấu cạnh tranh chỉ là câu hỏi khi nào chứ không phải có hay không. BTWE chính là câu trả lời sớm nhất từ Trung Quốc cho câu hỏi đó.

Thị trường mà hai bên giành giật thì đang nóng chưa từng thấy. Chặng Thượng Hải giữa tháng 5 vừa qua quy tụ hơn 10.000 vận động viên cùng trên 7.000 khán giả, gần gấp ba lần sự kiện Thượng Hải tháng 4/2025, không khí bên trong nhà thi đấu giống lễ hội âm nhạc hơn là một cuộc thi thể thao, và giới trong ngành nhận định giải đấu gốc Đức này có thể trở thành động cơ tăng trưởng tiếp theo của tiêu dùng thể thao sau marathon, triathlon, xe đạp và trào lưu outdoor.

Hạ tầng phía sau cũng đang thành hình: Hyrox đã bắt tay gần 200 phòng gym tại 30 thành phố Trung Quốc, trong khi các thương hiệu thiết bị nội địa như Matcon sản xuất xe trượt, máy chèo giá rẻ giúp hạ chi phí đầu tư, biến giải đấu thành công cụ vận hành kéo hội viên mới cho các phòng tập.

Chân dung người chơi cũng khác hẳn thể thao truyền thống: Nữ giới chiếm gần một nửa số người tham dự các sự kiện Hyrox Trung Quốc, và theo The Paper, sức hút của giải đấu với một bộ phận người chơi nằm ở chỗ nó "ăn ảnh" và "dễ chia sẻ", khớp hoàn hảo với văn hóa check-in trên mạng xã hội của người trẻ đô thị. Một giải đấu vừa là cuộc thi, vừa là content, vừa là biểu tượng địa vị, đó là công thức mà giới trung lưu Trung Quốc đang mua rất nhiệt tình, bất kể logo trên đó là của Đức hay của Trường Sa.

Ván cược made in China

BTWE hiểu rõ mình đang bán trải nghiệm chứ không chỉ bán tấm số đeo ngực. Song song với đường đua, ban tổ chức vận hành lễ hội thể thao, khu chợ phiên và các hoạt động trải nghiệm thương hiệu, với lập luận rằng thành tích không phải mục tiêu duy nhất, việc kết bạn cùng chí hướng, tận hưởng không khí giải đấu cũng là ý nghĩa quan trọng của việc tham gia. Sau chặng mở màn, giải dự kiến dựa trên thể thức tự phát triển và hệ thống vận hành chuẩn hóa để tiến vào thêm nhiều thành phố lớn, hoàn thành bố cục đa đô thị ngay trong năm 2026.

Tất nhiên, còn quá sớm để nói tân binh này lật được thế cờ. Hyrox vẫn đang tăng tốc ngay trên sân nhà của đối thủ mới, với lịch 2026 phủ kín Thượng Hải, Thâm Quyến, Thành Đô và Quảng Châu, chưa kể Hồng Kông đã được chọn đăng cai vòng chung kết thế giới Hyrox 2027 tại AsiaWorld-Expo, nơi số người tham dự đã tăng hơn gấp ba, từ khoảng 6.000 năm 2024 lên gần 20.000 năm nay. Nhưng gần 5.000 người cho một lần ra mắt là bằng chứng rằng nhu cầu đã vượt xa nguồn cung mà một thương hiệu độc quyền có thể đáp ứng.

Giới trung lưu Trung Quốc không chỉ muốn tham dự Olympic của tầng lớp mình, họ muốn sở hữu luôn cuộc chơi, từ thể thức, thẩm mỹ đến dòng tiền. Với khẩu hiệu "Có thể lực, không gì là không thể", BTWE đang đặt cược rằng làn sóng tiếp theo của fitness racing sẽ mang chữ made in China.

Và nếu lịch sử của ngành hàng tiêu dùng Trung Quốc, từ cà phê, trà sữa đến đồ thể thao, có gợi ý điều gì, thì đó là những kẻ thách thức bản địa hiểu khách hàng của mình thường không dừng lại ở vị trí kẻ theo sau quá lâu.

Dun