Sơn Đoòng: Cú hích hay là viên đá ném ao bèo?
Thương hiệu quốc gia hiểu theo nghĩa rộng, đó là niềm tự hào trong quá khứ, uy tín hiện tại và lời hứa hẹn của một quốc gia trong tương lai.
Du lịch vốn được mệnh danh là ngành công nghiệp không khói, bởi những lợi ích khổng lồ mà lĩnh vực này mang lại.
Mùa hè - Mùa cao điểm của du lịch đã đến. Nhân dịp hang Sơn Đoòng vừa được báo chí trong nước và quốc tế đặc biệt quan tâm chú ý thời gian qua, CafeBiz xin giới thiệu đến quý độc giả series "Du lịch Việt Nam - Ngành công nghiệp không khói đang ngủ quên".
Nội dung nổi bật:
- Khái niệm thương hiệu quốc gia được xây dựng từ cuối năm 2001 khi Bộ thương mại (nay là Bộ Công thương) đưa ra dự thảo đề án xây dựng một chương trình quốc gia về thương hiệu để lấy ý kiến công chúng.
- Theo nhà ngoại giao Tôn Nữ Thị Ninh, thương hiệu quốc gia có thể hiểu là hình ảnh, thông điệp về giá trị cốt lõi của một quốc gia, tổng hợp nhiều nhân tố khác nhau từ lịch sử, văn hóa, con người đến nền kinh tế- chính trị, doanh nghiệp và sản phẩm.
- Xu hướng marketing đang chuyển dịch mạnh mẽ theo sự phát triển của công nghệ và nội dung số, những người làm truyền thông cho du lịch Việt Nam vẫn mải miết làm theo các phương pháp cổ điển và truyền thống.
“Bạn xem Clip về hang Sơn Đoòng chưa? Đẹp lắm!” là câu hỏi phổ biến dạo gần đây của giới trẻ khi một đài truyền hình Mỹ drone cam thực hiện chương trình trực tiếp về kỳ quan thiên nhiên này. Cả xã hội, giới truyền thông lại nóng lên về chủ đề làm gì với hang Sơn Đoòng hay tận dụng cơ hội này để xây dựng thương hiệu quốc gia ra sao cho hiệu quả? Thế nhưng Thương hiệu quốc gia Việt Nam là gì, cần xây dựng ra sao là điều còn khá mơ hồ.
Thương hiệu quốc gia Việt Nam là gì?
Khái niệm thương hiệu quốc gia đã được xây dựng từ cách đây hơn 10 năm, cuối năm 2001 khi Bộ thương mại (nay là Bộ Công thương) đưa ra dự thảo đề án xây dựng một chương trình quốc gia về thương hiệu để lấy ý kiến công chúng. Tại thời điểm này có khá nhiều tranh cãi về thương hiệu quốc gia, có học giả bảo không có, học giả khác như PGS.TS Trần Đình Liên cho rằng xây dựng thương hiệu quốc gia là xây dựng hình ảnh Việt Nam dựa trên phát triển đồng bộ kinh tế - xã hội theo các trục đồng đại và lịch đại.
Theo nhà ngoại giao Tôn Nữ Thị Ninh, thương hiệu quốc gia có thể hiểu là hình ảnh, thông điệp về giá trị cốt lõi của một quốc gia, tổng hợp nhiều nhân tố khác nhau từ lịch sử, văn hóa, con người đến nền kinh tế- chính trị, doanh nghiệp và sản phẩm… làm nên sự đặc thù, khác biệt của một đất nước. Theo nghĩa rộng, đó là niềm tự hào trong quá khứ, uy tín hiện tại và lời hứa hẹn của một quốc gia trong tương lai. Bà Ninh cho rằng cần phải xem đây là là cốt lõi quyền lực mềm của quốc gia cho phép lan tỏa rộng rãi tên tuổi và hình ảnh tốt đẹp của quốc gia đó.
Quan điểm này của bà Ninh cũng khá giống cách tiếp cận của chuyên gia tư vấn cho Chính phủ Anh về xây dựng thương hiệu quốc gia Simon Anholt. Kinh nghiệm thực tế của Simon Anholt cho rằng thương hiệu quốc gia được cấu thành từ hình ảnh của 6 nhóm nhân tố có tác động qua lại với nhau. Chuyên gia này gọi đây là 6 chiều kích của thương hiệu quốc gia gồm: văn hóa và truyền thống; xuất khẩu; du lịch; đầu tư và di trú; con người và năng lực điều hành của nhà nước.
Khái niệm là vậy còn thực tiễn tại Việt Nam ra sao? Nhiều chuyên gia cho rằng thương hiệu quốc gia Việt Nam chưa rõ nét, chưa thật sự định hình, thiếu định hướng mũi nhọn, thiếu thông điệp tập trung, nổi bật, nói lên sự khác biệt và đang loay hoay đi tìm hình ảnh. Trong khi đó từ những năm 1990, các nước làng giềng đều đã xác định được hình ảnh cốt lõi và nhất quán trong xây dựng như: Kinh ngạc Thái Lan; Hàn Quốc năng động; Malaysia, châu Á đích thực hay Độc đáo Singapore,…
Quảng bá du lịch Malaysia Truly Asia.
Liệu hang Sơn Đoòng có thể là cú hích về thương hiệu quốc gia?
Phải nói thêm hang Sơn Đoòng được ông Hồ Khanh tìm ra từ cách đây cả thập kỷ, sau đó các nhà thám hiểm Anh đưa vào danh sách những hang động đẹp nhất thế giới từ cách đây 3 năm nhưng rồi nhanh chóng chìm xuống trong lòng dư luận và tuột mất một cơ hội quảng bá cho ngành du lịch - một trong 6 chiều kích thương hiệu quốc gia.
Giờ đây cả người Việt, người Mỹ và thế giới một lần nữa lại sôi sục về hang Sơn Đoòng, liệu đây có trở thành cú hích hay lại là viên đá ném ao bèo, để tuột cơ hội xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam lần nữa? Và xây dựng thương hiệu đó bằng cách nào?
Chuyên gia thương hiệu Martin Roll cho biết việc xây dựng thương hiệu quốc gia có thể được chia thành 3 nhóm chính theo mục đích phục vụ gồm: Thương hiệu xuất khẩu, thương hiệu quốc gia chung và thương hiệu quốc gia nội bộ.
Mỗi hoạt động xây dựng thương hiệu đều có những lợi ích cũng như thử thách khác nhau. Ví dụ như việc nhấn mạnh quốc gia sản xuất giúp tăng doanh số cho ô tô Đức, rượu vang Pháp hay đồ điện tử Nhật Bản, đây chính là xây dựng thương hiệu xuất khẩu. Đối với Việt Nam, thực tế hiện nay rất khó để xác định thương hiệu quốc gia nằm trong nhóm nào kể trên, đây là câu hỏi cần sớm có lời giải đáp trong chiến lược xây dựng.
3 nhóm hoạt động xây dựng thương hiệu quốc gia.
Câu hỏi lớn tiếp theo là xây dựng thương hiệu quốc gia như thế nào? Bà Tôn Nữ Thị Ninh từng ví thương hiệu quốc gia của Việt Nam như một bản hòa tấu. Trước hết phải sáng tác một bản nhạc chung, đó là nội hàm được xác định một cách đồng thuận giữa nhạc sĩ (các chuyên gia), nhạc công (công chúng, các thành phần) và nhạc trưởng (nhà nước, chính phủ). Thách thức lớn của việc soạn bản nhạc này là phải tránh phân tán (theo kiểu cái gì cũng có, cũng hay), mà phải chọn lọc và chốt lại mũi nhọn.
Trong đó nội hàm mà bà Ninh nhắc đến có thể được tổng hợp theo từng kênh từ thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu ngành, thương hiệu địa danh, thương hiệu nhân vật,… Để có được một bản nhạc hay không thể thiếu vai trò đầu tàu tạo động lực, chỉ huy và điều phối của nhạc trưởng, vai trò không thể thay thế của nhạc công.
Xét trên góc độ cụ thể, chuyên gia thương hiệu Lê Quốc Vinh gần đây cho rằng điều đầu tiên cần thay đổi trong quảng bá hình ảnh quốc gia và xúc tiến du lịch là tư duy thực hiện. Ông cho rằng trong xu hướng marketing đang chuyển dịch mạnh mẽ theo sự phát triển của công nghệ và nội dung số, những người làm truyền thông cho du lịch Việt Nam vẫn mải miết làm theo các phương pháp cổ điển và truyền thống.
Cách làm của các nước láng giềng đã thay đổi nhanh chóng, bắt kịp xu thế như Singapore thuê hẳn MC Anh Tuấn làm một series video khám phá, dành riêng cho người Việt Nam hay Hàn Quốc bỏ tiền để đưa hình ảnh vào phim bom tấn Avenger, trong khi Việt Nam có nhiều cơ hội quảng bá miễn phí do cảnh quan thiên nhiên đẹp, kỳ vĩ nhưng bị bỏ lỡ.
Ông Vinh cho rằng điều này muốn làm được cần phải dám bỏ đi tư duy vừa quản lý vừa quảng bá bằng hệ thống nhà nước trì trệ và thiết lập cơ chế xúc tiến với những người có nghề, đồng thời tháo gỡ những rào cản pháp lý, tư duy thắt chặt, khống chế, đặc biệt trong lĩnh vực tài chính, đang làm nhụt chí các doanh nghiệp tâm huyết.
Có thay đổi tư duy trì trệ thì hiện tượng như hang Sơn Đoòng mới có thể tận dụng cơ hội trở thành cú hích làm thay đổi hình ảnh Việt Nam, chứ không phải chỉ là viên đá ném vào ao bèo và rồi mặt nước sẽ bằng phẳng trở lại như cũ.
