Marketing dược phẩm: Trâu chậm chưa chắc uống nước đục
Đôi khi người vào thứ năm chẳng thiệt hơn người vào thứ hai là mấy.
Nội dung nổi bật:
- Nhiều người vẫn cho rằng, ai là kẻ tiên phong khai phá thị trường mới, người đó sẽ nắm giữ lợi thế khổng lồ. Nhưng trong ngành dược phẩm, sự thật không phải vậy.
- Lợi thế tiên phong phụ thuộc vào nhiều yếu tố, ví dụ như sản phẩm ra mắt là thuốc chuyên khoa hay trị liệu cơ bản, quy mô, kinh nghiệm công ty...
Trong ngành dược phẩm, việc tiên phong khai phá thị trường mang đến lợi hay hại vẫn là một câu hỏi gây nhiều tranh luận. Không ít công ty khá đau đầu trước những bất lợi gặp phải khi chậm chân trên thị trường. Nhiều người tin rằng, trong cuộc đua gấp gáp trên thị trường dược, ai nhanh chân hơn thì người đó thắng.
Sự thực không đơn giản như thế. Các phân tích của McKinsey chỉ ra rằng lợi thế tiên phong trong thị trường dược phẩm tương đối thấp, hoặc tùy thuộc vào bối cảnh thị trường. Trong nhiều trường hợp, lợi thế tiên phong hoàn toàn bằng không, đặc biệt nếu đó là công ty quy mô nhỏ với chu kỳ sản phẩm ngắn.
Đi tiên phong có lợi thế gì?
Để ước tính giá trị của lợi thế tiên phong trên thị trường, McKinsey đã phân tích 492 trường hợp ra mắt sản phẩm thuộc 131 nhóm thuốc từ năm 1986 tới năm 2012. Họ lọc ra danh sách những loại thuốc mang lại doanh số thường niên trên 100 triệu USD và có ít nhất một đối thủ trong suốt thời gian bằng sáng chế có hiệu lực.
Tiếp theo, để đánh giá ảnh hưởng của thứ tự thâm nhập thị trường trong cùng một nhóm thuốc, McKinsey phân tích thị phần tính theo doanh số cho từng hãng gia nhập tại thời điểm năm thứ mười kể từ lần đầu ra mắt loại thuốc đầu tiên.
Phân tích cho thấy các công ty tiên phong trong một nhóm thuốc giành được thị phần xấp xỉ trung bình (hình 1). Nhìn chung, trong một thị trường, công ty tiên phong có lợi thế thị phần 6% so với các công ty vào sau (hình 2), nhưng rồi chỉ dẫn đầu thị phần trong số dưới 50% nhóm thuốc được đưa vào thống kê. Bất lợi tương ứng của các công ty vào sau (tính đến công ty thứ 5) cũng ngang ngửa nhau, có nghĩa người thứ năm cũng chẳng thiệt thòi hơn người thứ hai là mấy.
Công ty tiên phong có lợi hay không còn tùy nhiều yếu tố
Chuyên khoa hay cơ bản
Trong mảng thuốc chuyên khoa, số lượng dược sĩ kê đơn và bệnh nhân đều ít, công ty tiên phong có lợi thế rõ ràng hơn. Còn trong trị liệu căn bản, việc đi tiên phong không mang lại nhiều lợi thế vì cơ hội cũng như phạm vi thị trường đều lớn hơn rất nhiều. Các công ty vào sau vẫn còn khả năng giành được một vị trí nhất định.
Cách dùng thuốc
Thuốc tiêm có ảnh hưởng tiên phong mạnh hơn thuốc uống. Yếu tố này cũng phụ thuộc đồng nhất vào việc thuốc dùng cho chuyên khoa hay trị liệu cơ bản nói trên.
Số lượng cạnh tranh
Trong một cuộc đấu đôi, ai đi trước tất sẽ chiếm thế thượng phong. Nhưng trên một thị trường sôi động có nhiều hơn năm đấu thủ thì lợi thế của người đi tiên phong lại yếu đi rất nhiều. Những đấu thủ vào sau có cơ hội giành lại thị phần từ tay người đi đầu.
Năng lực, quy mô
Nếu công ty tiên phong có quy mô lớn thì lợi thế rất rõ ràng, còn nếu không thì hiệu quả chỉ nằm dưới mức thị phần trung bình. Ngoài ra, kinh nghiệm cũng đóng một phần quan trọng. Công ty nào có kinh nghiệm sẵn trong y học, trị liệu có thể đạt được lợi thế tiên phong lớn gấp đôi những kẻ kiến thức bằng không.
Chu kỳ làm ra sản phẩm
Một loại thuốc tiên phong trong nhóm càng cần nhiều thời gian để đạt tiêu chuẩn trị liệu thì lợi thế thị phần càng lớn. McKinsey chỉ ra rằng khoảng chu kỳ phù hợp nhất là khoảng ba năm hoặc hơn. Khi khoảng cách giữa công ty tiên phong và công ty thứ hai chỉ nhỏ hơn hoặc bằng một năm thì mọi thứ đều vô nghĩa.
Nhãn hiệu sản phẩm
Trong vòng năm năm, nếu công ty tiên phong mở rộng được thương hiệu nhanh hơn các đối thủ đến sau thì sẽ có được tầm ảnh hưởng mạnh nhất trên mọi phowng diện.
Bài học rút ra là gì?
Thứ tự thâm nhập thị trường là yếu tố ngày một quan trọng cho các công ty y dược ra quyết định. McKinsey rút ra một số bài học như sau:
Thứ nhất: Không nên đánh giá quá cao vai trò của công ty tiên phong, nhất là khi chu kỳ làm ra sản phẩm ngắn (dưới hai năm) và thị trường được dự đoán là sẽ có trên hai "người chơi".
Thứ hai: Đối với các công ty giàu kinh nghiệm, nhiều vốn liếng, nắm sẵn lợi thế tiên phong trong tay, thì việc đi đầu về tốc độ không quan trọng bằng đi đầu về chất lượng.
Thứ ba: Các công ty nhỏ, ít kinh nghiệm nên cân nhắc hợp tác với các công ty dược phẩm lớn.
Cuối cùng: Khi việc thương mại hóa các loại thuốc ăn theo ngày một khó khăn thì quyền lực của các công ty tiên phong ngày càng mạnh.
Tóm lại, lợi thế tiên phong sẽ xuất hiện trong đúng hoàn cảnh nhưng nó không tồn tại mãi mãi. Các công ty đi sau có thể mở rộng cơ hội bằng cách đuổi theo người đi đầu và khác biệt hóa bản thân.
>> 5 chữ S "vàng" để marketing không còn quê mùa
Thùy An
