Phụ huynh đau đầu việc nuôi thú cưng của con trẻ? Đã có "thú cưng đá" Pet Rock, không cần đồ ăn, khỏi lo dọn phân: Case study bán hàng kinh điển nhất của thế kỷ 20
Gary Dahl đã chứng minh một nguyên lý “bất di bất dịch” trong kinh doanh: Bạn không cần là thiên tài để trở nên giàu có, điều bạn cần là một tư duy khác người.
Nội dung nổi bật:
Bối cảnh: Đa phần người dân Mỹ trở nên chán chường với một thập kỷ 70 đầy biến động, trong đó là những bậc cha mẹ luôn phải đau đầu khi con cái đòi nuôi chó mèo.
Kế hoạch: Tại sao lại không nuôi… đá? Pet Rock xuất hiện với chiến dịch marketing hoàn hảo, giải quyết cả nhu cầu thú cưng và tâm trạng không tốt của khách hàng.
Kết quả: Hơn 1 triệu đơn hàng sau khi xuất hiện và 15 triệu USD tổng doanh thu, Pet Rocks cung cấp hai bài học bán hàng kinh điển, vẫn còn giá trị sử dụng cho đến ngày nay.
Những con "thú đá" trị giá… 15 triệu USD
Gary Dahl là một thương nhân kinh doanh đá, nhưng không phải là đá thông thường mà là Đá Thú Cưng (Pet Rocks).
Pet Rock nhắm tới các bậc cha mẹ nhằm giải quyết vấn đề "đau đầu" số 1 sau hôn nhân: Một đứa con suốt ngày đòi nuôi thú cưng.
Vậy, tại sao lại là Pet Rock? Vì nó rẻ, vì nó cũng là thú cưng, và đặc biệt là nó hoàn toàn không cần dọn phân và tốn tiền cho đồ ăn "chuẩn".
Chỉ với 4 USD, các bậc cha mẹ có thể dễ dàng mua "thú cưng" và ngay lập tức thõa mãn ước mong của những đứa trẻ cứng đầu.
Tưởng chừng như là một trò đùa, nhưng vào năm 1975, hơn một triệu khách hàng đã quyết định chi tiền để mua sản phẩm "ngớ ngẩn" này. Điều quan trọng là mạng xã hội và các kênh marketing giá rẻ hoàn toàn không tồn tại vào thời điểm này, chứng tỏ giả thuyết marketing "siêu việt" sẽ giúp bán được mọi thứ trên đời là có thật.
Nhu cầu của Pet Rock gia tăng đến chóng mặt, chỉ trong thời gian ngắn đã vượt qua những món đồ chơi kinh điển như vòng lắc eo Hula Hoop hay lò xo Slinky, nhưng nhà sáng lập Gary Dahl vẫn rất bình thản vì sản xuất là khâu dễ dàng nhất của sản phẩm này.
Với mức giá cố định 3,95 USD, thương hiệu Pet Rocks đã nhanh chóng đem về cho nhà sáng lập hơn 15 triệu USD và một cuộc sống sung túc cho đến khi ông qua đời vào năm 2015.
Gary Dahl đã làm điều đó như thế nào, liệu chúng ta có thể lập lại thành công này?
Cũng chẳng bất ngờ khi Gary Dahl khởi đầu sự nghiệp ở vị trí nhân viên quảng cáo, chuyên thiết kế nội dung cho các chương trình marketing. Nhưng ý tưởng đổi đời của ông lại không đến từ văn phòng mà từ những bữa tiệc với bạn bè, họ thường lấy sự tích "hòn đá nấu canh" ra làm trò đùa, rằng bất kỳ sản phẩm nào cũng có thể bán được nếu như marketing đúng cách.
Trong nhiều bữa nhậu khuya tại vùng Bắc California, Gary Dahl đã thấy rất nhiều bậc cha mẹ tìm đến hơi men để giải quyết những cơn đau đầu về con cái, và "vấn nạn" được lặp đi lặp lại nhiều nhất là thú cưng, những đứa trẻ luôn làm ầm lên khi bị từ chối nuôi thú cưng, và cũng những đứa trẻ đó đã đẩy hết trách nhiệm chăm sóc sang bậc cha mẹ chỉ sau vài bữa rước thú cưng về nhà.
Nhiều khách hàng quen thuộc của quán cho hay Gary Dahl đã nhiều lần đùa cợt: "Sao không mua cho chúng một cục đá để nuôi?", và Pet Rock cũng được ông gọi là "một trò đùa được đóng gói" trong buổi phỏng vấn với tạp chí People.
Đùa hay không đùa, những hòn đá kia đã nhanh chóng biến nhà sáng lập Gary Dahl thành một triệu phú, vì ông đã nhận ra hai chân lý bán hàng "siêu kinh điển".
"Nhìn mặt mà bắt hình dong"
Đây là ứng dụng tâm lý học rõ ràng nhất đằng sau thành công của Pet Rock. Doanh số và danh tiếng liên tục tăng vọt bất chấp bản chất sản phẩm chỉ là một hòn đá có thể dễ dàng tìm thấy ở ngoài sân hoàn toàn nhờ vào bao bì và chiến thuật marketing tài tình.
"Thú cưng đá" được bỏ trong một hộp giấy với nhiều lỗ thông khí tương tự như lồng vận chuyển chó mèo chuyên dụng của các cửa hàng thú cưng, ở trong đó là "nhân vật chính" được nằm êm ái trên một chiếc giường rơm, kèm theo đó là dây dắt đá đi dạo và sổ hướng dẫn chăm sóc.
Ai cũng từng được dạy: "Đừng nhìn mặt mà bắt hình dong", hay "tốt gỗ hơn tốt nước sơn", nhưng nếu khách hàng nào cũng quyết định chi tiêu theo những lời dạy kia thì chắc chắn là ngành quảng cáo, thiết kế, bao bì trị giá hàng tỷ USD sẽ không tồn tại và phát triển mạnh mẽ như hiện nay.
Khách hàng luôn "nhìn mặt" sản phẩm, vì thế, cách đóng gói và marketing sẽ thúc đẩy quyết định mua sắm của khách hàng, và nó sẽ trở thành một phần không thể thiếu trong trải nghiệm về sản phẩm.
Bài học trên đưa chúng ta đến bài học thứ 2 đằng sau thành công của Pet Rock, và đó chính là:
Đừng chỉ bán sản phẩm, hãy bán một trải nghiệm
Pet Rock hiểu rõ những gì mà khách hàng những năm 1970s mong chờ. Vào thời kỳ này, đa phần người dân đã quá chán chường sau những cuộc chiến tranh kéo dài. Không chỉ Pet Rock mà Magic 8-Balls (quả banh đưa ra câu trả lời mỗi lúc phải quyết định) và Nhẫn biểu hiện tâm trạng trở nên cực kỳ thịnh hành vì ai cũng cần có một chút quyết đoán, một chút hài hước trong cuộc sống của họ.
Gary Dahl hiểu rằng những khách hàng tiềm năng đang rất không hài lòng với cuộc sống và mong muốn tìm một lối thoát, và Pet Rock xuất hiện đúng vào lúc đó. Sản phẩm này không chỉ đem lại niềm vui mà nó còn giúp gia tăng đời sống tinh thần của chủ sở hữu.
Nhằm đùa giỡn, tạo cảm giác an toàn hay thoải mái, Pet Rock đã đáp ứng tất cả nhu cầu trên để trở thành sản phẩm thu về 15 triệu USD, trở thành một trong những case study về nghệ thuật bán hàng kinh điển nhất của thế kỷ.
