Nối gót Haidilao, Tiểu Long Khảm bành trướng lãnh địa sang trời Âu: Đưa nồi lẩu Tứ Xuyên lên bàn ăn thế giới

Ngày 27/6 vừa qua, chuỗi lẩu Tứ Xuyên Tiểu Long Khảm (Shoo Loong Kan) chính thức khai trương nhà hàng đầu tiên tại Bỉ, nằm trên đại lộ De Keyserlei, chỉ cách nhà ga trung tâm Antwerp vài bước chân. Đây là cửa hàng thứ 23 của thương hiệu này tại châu Âu.

Lễ khai trương diễn ra với nghi thức cắt băng, múa lân và trình diễn văn hóa truyền thống, có sự góp mặt của Phó Thị trưởng thứ nhất thành phố Antwerp Koen Kennis và nhà đồng sáng lập kiêm CEO Li Shuoyan. Ngay trong giai đoạn chạy thử, nhà hàng đã trở thành điểm hẹn của cả cộng đồng người Hoa tìm hương vị quê nhà lẫn thực khách Bỉ tò mò với văn hóa lẩu.

Điểm đáng chú ý là Tiểu Long Khảm không bán lẩu theo kiểu quán ăn châu Á thông thường ở trời Âu. Nhà hàng Antwerp được thiết kế như một chuyến du hành văn hóa, hành lang treo đèn lồng, nội thất gỗ chạm khắc, họa tiết truyền thống phủ khắp không gian. 

Thực đơn tôn vinh hương vị vùng miền với các loại nước lẩu đặc trưng từ Tứ Xuyên, Tân Cương, Vân Nam và Quý Châu, cùng món lẩu ba ngăn ba vị đã thành thương hiệu. CEO Li Shuoyan nói thẳng tham vọng trong lễ khai trương: mang đến thế giới những hương vị kinh điển, vẻ đẹp kiến trúc và tập quán quây quần bên nồi lẩu đã tồn tại hàng trăm năm của Trung Quốc.

Kẻ nối gót lớn nhanh như thổi

Nhắc đến lẩu Trung Quốc ra biển lớn, cái tên mở đường vẫn là Haidilao, chuỗi lẩu đặt chân ra nước ngoài từ năm 2012 với nhà hàng đầu tiên tại Singapore. Và xét về quy mô, Haidilao vẫn là gã khổng lồ không đối thủ, tính đến cuối năm 2025, đế chế này vận hành 1.383 nhà hàng tại Trung Quốc, gồm 1.304 cửa hàng tự vận hành và 79 cửa hàng nhượng quyền, phục vụ hơn 380 triệu lượt khách trong năm với doanh thu 43,2 tỷ NDT, tương đương khoảng 6,27 tỷ USD.

Mảng quốc tế Super Hi, niêm yết trên cả Nasdaq lẫn sàn Hong Kong, sở hữu 123 nhà hàng tự vận hành tại 14 quốc gia trên bốn châu lục, giữ danh hiệu thương hiệu ẩm thực Trung Quốc phủ nhiều quốc gia nhất thế giới tính theo nhà hàng tự vận hành.

Tiểu Long Khảm sinh sau đẻ muộn đúng 20 năm. 

Ra đời năm 2014 tại Tứ Xuyên từ vài bàn lẩu, chuỗi này chọn con đường ngược hẳn với đàn anh, nhượng quyền ồ ạt. Kết quả là một tốc độ tăng trưởng khiến cả ngành F&B phải nhìn lại, bắt đầu vươn ra nước ngoài từ 2017 và cán mốc 1.000 cửa hàng toàn cầu ngay năm 2020, tức chỉ mất 6 năm để đạt quy mô mà Haidilao cần hơn hai thập kỷ. 

Hiện bản đồ thương hiệu của Tiểu Long Khảm phủ bốn châu lục với hơn 800 cửa hàng tại hơn 20 quốc gia, trải trên 400 thành phố, nhiều năm liền giữ danh hiệu thương hiệu lẩu nhượng quyền số 1 Trung Quốc và lọt top 3 thương hiệu lẩu lớn nhất nước này.

So găng trực diện, Tiểu Long Khảm vẫn là đàn em, số cửa hàng chưa bằng hai phần ba Haidilao, doanh thu càng không cùng hạng cân với một công ty niêm yết tỷ đô. Nhưng ở mặt trận châu Âu, tương quan đảo chiều. Với 23 điểm bán trải từ Hà Lan, Anh đến Bỉ, mạng lưới châu Âu của Tiểu Long Khảm đã vượt xa hiện diện còn khiêm tốn của Haidilao tại lục địa này, nơi chiến lược tự vận hành thận trọng khiến đàn anh đi chậm hơn hẳn.

Vì sao các trùm lẩu đồng loạt "xuất chinh"?

Cửa hàng ở Antwerp không phải câu chuyện riêng của một thương hiệu. Nó nằm trong làn sóng được giới trong ngành gọi là "chuhai", xuất ngoại, chủ đề nóng nhất tại mọi hội nghị F&B Trung Quốc những năm gần đây. Theo Hiệp hội Chuỗi cửa hàng và Nhượng quyền Trung Quốc, đến cuối năm 2025 đã có hơn 200 thương hiệu chuỗi nhà hàng Trung Quốc mở cửa hàng ở nước ngoài hoặc khởi động kế hoạch toàn cầu hóa. Riêng mảng lẩu, ngoài Haidilao và Tiểu Long Khảm còn có Zhuguangyu, Happy Lamb và hàng loạt tên tuổi khác đang đổ bộ Đông Nam Á, châu Âu và Mỹ.

Động lực phía sau không hề màu hồng. Thị trường nội địa Trung Quốc đang rơi vào cuộc chiến giá khốc liệt, nơi các nhà hàng đua nhau tung "bữa ăn giá rẻ" để giành khách trong bối cảnh người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu. 

Ngay cả Haidilao cũng ngấm đòn doanh thu mảng nhà hàng truyền thống năm 2025 giảm 4,5%, tỷ lệ quay vòng bàn tụt từ 4,1 xuống 3,9 lượt mỗi ngày, lợi nhuận ròng giảm hơn 13%. Trong khi đó, miếng bánh bên ngoài lại đang nở ra thị trường ẩm thực Trung Hoa toàn cầu được dự báo tăng từ 233 tỷ USD năm 2020 lên 449,9 tỷ USD vào năm 2027. Ở nhà thì giẫm đạp lên nhau, ra ngoài thì đại dương xanh, bài toán không khó để giải.

Điều thú vị là khách hàng mục tiêu đã thay đổi. Nếu các thế hệ nhà hàng Trung Quốc trước đây sống nhờ cộng đồng Hoa kiều, thì làn sóng thứ tư này nhắm thẳng vào thực khách bản địa. Happy Lamb, một chuỗi lẩu Trung Quốc khác tại Mỹ và châu Âu, cho biết 70% khách của họ là người bản xứ không gốc Hoa. Đèn lồng, gỗ chạm khắc và bốn loại nước lẩu vùng miền tại Antwerp chính là lời giải của Tiểu Long Khảm cho bài toán này: không pha loãng bản sắc để lấy lòng khách Tây, mà bán chính bản sắc đó như một trải nghiệm.

Hai mô hình, hai canh bạc

Cuộc đua giữa đàn anh và kẻ nối gót thực chất là cuộc đối đầu giữa hai triết lý kinh doanh. Haidilao bán dịch vụ: tự vận hành gần như toàn bộ, kiểm soát chặt từng nhà hàng, xây dựng danh tiếng "chiều khách nhất hành tinh" với làm móng miễn phí, múa mì trước bàn và gấu bông ngồi cùng khách ăn một mình. 

Đổi lại, tốc độ mở rộng chậm và chi phí vận hành khổng lồ. Tiểu Long Khảm bán văn hóa và tốc độ: nhượng quyền giúp nhân bản thần tốc với vốn nhẹ, kèm hệ sinh thái sản phẩm đóng gói ăn theo. Gia vị lẩu mang thương hiệu Tiểu Long Khảm hiện có mặt tại hơn 20.000 điểm bán lẻ ở Trung Quốc và xuất khẩu sang 17 quốc gia, đứng trong nhóm dẫn đầu thị trường gia vị lẩu cùng chính Haidilao, bên đang nắm 15,2% thị phần gia vị tại Trung Quốc.

Nhưng nhượng quyền cũng chính là gót chân Achilles của Tiểu Long Khảm. Năm 2018, chuỗi này phải đóng cửa ba nhà hàng sau phóng sự điều tra tố cáo tái sử dụng thịt thừa của khách và tái chế dầu ăn. Đến năm 2020, một tòa án tỉnh Thiểm Tây phanh phui vụ việc chấn động hơn: một cửa hàng nhượng quyền Tiểu Long Khảm tại Du Lâm đã dùng hơn 2 tấn "dầu bẩn" tái chế từ dầu thải để nấu nước lẩu suốt hai năm, khiến 5 người bị truy tố và công ty phải chấm dứt hợp đồng nhượng quyền với cơ sở này.

 Đó là cái giá của việc lớn quá nhanh mà không nắm trực tiếp từng bếp ăn. Ở Trung Quốc, một scandal có thể xin lỗi rồi đi tiếp. Nhưng ở châu Âu, nơi tiêu chuẩn an toàn thực phẩm thuộc hàng khắt khe nhất thế giới và niềm tin với thương hiệu Trung Quốc vẫn đang trong giai đoạn xây từ con số 0, chỉ một sự cố tương tự cũng đủ đánh sập cả bàn cờ.

Đặt trong bức tranh lớn, nồi lẩu chỉ là mảnh ghép mới nhất của một chiến lược đã thành hình: các thương hiệu Trung Quốc đang chuyển từ xuất khẩu hàng hóa sang xuất khẩu lối sống. Labubu của Pop Mart thành cơn sốt toàn cầu, quảng cáo Trung Quốc phủ kín World Cup 2026, xe điện BYD chạy khắp đường phố châu Âu, và giờ người Bỉ xếp hàng chờ bàn lẩu Tứ Xuyên cạnh nhà ga Antwerp. 

Haidilao vẫn là vua về quy mô và doanh thu, điều đó chưa thay đổi. Nhưng lịch sử ngành bán lẻ đã nhiều lần chứng minh ở những vùng đất mới, kẻ cắm cờ trước không phải lúc nào cũng là kẻ mạnh nhất, mà là kẻ chạy nhanh nhất.

Dun