"Những người tử tế nhất sẽ chạy Honda": Slogan giúp Honda tăng 12 lần doanh thu, “sút” văng Harley-Davidson để chiếm thị trường Mỹ khó tính
Chỉ 6 năm sau khi sản xuất chiếc xe đầu tiên vào năm 1949, Honda đã đứng đầu thị trường Châu Á và “xâm chiếm” Hoa Kỳ ngoạn mục đến mức trở thành một ví dụ “kinh điển” trong sách giáo khoa nhiều thập kỷ sau đó.
Mở đầu với một cửa hàng nhỏ tại Los Angeles, Công ty Honda Motor Hoa Kỳ bắt đầu kế hoạch "đánh chiếm" thị trường khổng lồ này bằng một mẫu xe có thể nói là "khác thường". So với các mẫu xe hầm hố đang thống lĩnh thị trường nước Mỹ như Harley-Davidsons, Triumphs hay Ducatis, chiếc Honda cub 50 được người tiêu dùng cho rằng "nhìn như đồ chơi trẻ con".
Và thị trường xe máy lúc đó tại Mỹ cũng hoàn toàn không phù hợp với Honda: đa phần người sử dụng xe máy thường là những "tay chơi" trong các băng nhóm mô tô hoành hành khắp cả nước, đây cũng là thành phần xã hội thường bị chỉ trích và xa lánh.
Ba năm sau khi xuất hiện tại Mỹ, doanh thu trên thế giới lên đến hàng triệu nhưng Honda Hoa Kỳ chỉ bán được vỏn vẹn 40.000 chiếc mỗi năm mặc dù sở hữu trong tay hệ thống đại lý lên đến 750 cửa hàng, hơn hẳn các đối thủ cùng thời kỳ.
Nhưng bất ngờ thay, Honda bắt đầu năm tiếp theo với mục tiêu 200.000 chiếc, gấp 5 lần so với cùng kỳ năm trước! Tất cả nhân viên Honda đều tưởng rằng các "sếp" của mình đang đùa với mục tiêu không khả thi như thế…
Canh bạc của Honda Hoa Kỳ
Các nhà quản lý tại Honda tin chắc rằng doanh thu 200.000 chiếc là hoàn toàn khả thi, với hệ thống phân phối lớn và đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm, chướng ngại duy nhất ngăn cản Honda đạt được mục tiêu trên là tâm lý khách hàng mỗi khi nhắc tới xe Honda. Trên thực tế, Quản lý cấp cao lúc bấy giờ là Kawashima đã khẳng định công ty sẵn sàng chi "một gia tài" cho chiến dịch truyền thông tại Mỹ để "xóa sổ" tâm lý trên.
Và khi Grey Advertising, một công ty quảng cáo lớn tại Mỹ, đề xuất với Honda một chiến dịch với slogan trọng tâm "Những người tử tế nhất sẽ chạy Honda", Kawashima biết chắn rằng đây chính là "tâm lý chuẩn" mà Honda đang cần để lật lại thế cờ tại thị trường Hoa Kỳ.
Và như thế, vào ngày 14/06/1963, trải dài trên 2 trang báo phổ biến nhất thời bấy giờ - Life magazine là hình ảnh một loạt người đang "vi vu" trên chiếc Honda 50 của mình, tận hưởng cuộc sống với ván trượt, chậu hoa, thú nuôi và người thân, hoàn toàn không thấy một bóng dáng "băng đảng" đáng sợ nào.
Những "người tử tế nhất " được vẽ nên bằng những màu sắc sống động nhất để thu hút người đọc trên khắp cả nước. Những người trước kia thường "né xa" hình ảnh xe mô tô vì tính chất nguy hiểm của nó nay đã biết được "xe máy" và cụ thể hơn là "xe Honda" hoàn toàn có thể sử dụng cho sự tiện ích hàng ngày của mình.
Thừa thắng xông lên
Sau chiến dịch thành công vang dội đó. Những bậc cha mẹ tại Mỹ nay đã có một phương án khả thi khi con mình nằn nặc đòi mua xe, "Bố mẹ sẽ mua xe cho con, nhưng phải là xe Honda." Chiếc Honda cub 50 trở thành món quà thông dụng vào sinh nhật và Giáng sinh. Thêm vào đó, thị phần Honda được mở rộng ra từ các bà nội trợ cho đến các doanh nhân, từ các công chức cho đến dân thể thao, Honda trở thành một phương tiện cực kỳ phố biến.
Grey Advertising, "phù thủy" đằng sau sự thành công của Honda vẫn tin vào tiềm năng của công ty này. Không lâu sau chiến dịch đó, CEO của Grey Advertising tiếp cận với quản lý cấp cao của Honda với một đề xuất cực kỳ tham vọng "liệu Honda có muốn trở thành nhà tài trợ cho lễ trao giải Oscar?"
Oscar vào thời kỳ đó là chương trình được cả nước Mỹ đón nhận "nhiệt liệt" mỗi năm, với tỷ lệ từ 70 đến 80% người dân theo dõi, hai đoạn quảng cáo ngắn 90 giây sẽ có mức phí khởi điểm là $300,000! Phí quảng cáo khổng lồ này tương đương với giá của 1.200 chiếc Honda 50, ngay cả Kawashima, người mong muốn tiêu "cả khối gia tài" để quảng cáo cho Honda còn phải dè chừng.
Kawashima nói, "Khi nghe đến con số $300.000, tôi đã sững người và không thể trả lời ngay, nhưng xét cho cùng thì đây là một cơ hội có một trong hai. Khi trả lời với Grey Advertising rằng "Tiến hành thôi", tôi vẫn còn rất lo lắng."
Honda trở thành công ty nước ngoài đầu tiên tài trợ cho giải Oscar, và vì chưa có một công ty kinh doanh xe máy nào tài trợ cho Oscar từ trước đến nay, "Honda" ngay lập tức trở thành một tên tuổi được nhiều người trong ngành và cả các chuyên gia quảng cáo để ý.
Tiếng vang sau khi "chi mạnh" thành công đến mức giới kinh doanh khắp nơi trên nước Mỹ mong muốn trở thành một "Đại lý Honda" để không bỏ lỡ thị phần đang "sốt" này. Hơn thế nữa, Honda trở thành một "đối tác chiến lược" khắp mọi ngành nghề với chiếc xe nhỏ bé Honda 50 có thể dùng trong bốc thăm trúng thưởng, khen tặng, hoặc nhiều chiến dịch truyền thông khác.
Honda 50 đã hoàn toàn "nắm trong tay" trái tim của cả thị trường Mỹ, tự tạo ra một thị phần "xe máy cho hoạt động hằng ngày" của riêng mình và xóa sổ cái nhìn kỳ thị của người dân đối với "xe máy". Thậm chí sự thành công của Honda còn được nhiều chuyên gia nhận định đã "đá văng" hình ảnh của Harley-Davidson khỏi tâm trí người Mỹ mỗi khi nhắc đến "xe máy".
Và như thế, doanh thu của Honda đã tăng vọt lên 500.000 chiếc vào năm 1970, so với chỉ 40.000 vào 1962. Không dừng lại tại đó, Honda còn bổ sung thêm 1 loạt mẫu xe tốc độ cao có vẻ ngoài "hầm hố" để cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ còn lại trên thị trường. Sự thành công của Honda sau này còn "dắt theo" cả Yamaha và Kawasaki vào thị trường Mỹ một thời gian ngắn sau đó.
