Nhìn lại "scandal đôi đũa" của D&G, đến bao giờ các thương hiệu lớn mới ngừng làm marketing kém duyên, động chạm đến văn hóa của thị trường nước sở tại?
Nhà mốt D&G đang đối mặt với khủng hoảng sau khi bị tẩy chay tại Trung Quốc chỉ vì một đôi đũa trong video quảng bá sản phẩm.
Hình ảnh một người mẫu Trung Quốc lóng ngóng dùng đũa để thưởng thức những món ăn phương Tây trong video quảng cáo của D&G đã gây ra sự phẫn nộ và làn sóng tẩy chay thương hiệu trên khắp đất nước tỷ dân.
Đôi đũa chính là "thủ phạm" khiến D&G lao đao những ngày qua.
Người lên ý tưởng cho chiến dịch quảng bá này có lẽ đã không lường trước được hậu quả khi đề cập đến vấn đề văn hóa. Nếu không nghiên cứu kỹ văn hóa của nước sở tại, sản phẩm của họ có thể bị coi là xúc phạm và phân biệt chủng tộc.
Tuy là một thị trường tiềm năng của các thương hiệu xa xỉ đến từ phương Tây nhưng Trung Quốc cũng tiềm ẩn không ít nguy cơ về thảm họa marketing. Đầu năm nay, Mercedes đã phải xin lỗi Trung Quốc sau khi công ty con của họ là Mercedes Benz trích dẫn trên Instagram lời của nhà lãnh đạo tinh thần của người Tây Tạng – Đức Đạt Lai Lạt Ma, người được coi là mối đe dọa của Bắc Kinh.
Ông Johnny Hornby, Giám đốc điều hành của một công ty quảng cáo nhận xét: "Việc sáng tạo nội dung mà không tìm hiểu kỹ càng và áp dụng ở thị trường nước ngoài có thể là một hành động mạo hiểm".
Để cứu vãn tình hình, D&G đã thông báo rằng tài khoản Instagram của thương hiệu và của người đồng sáng lập công ty, ông Stefano Gabbana đã bị hack đồng thời đưa ra lời xin lỗi và khẳng định sự tôn trọng của họ với người tiêu dùng Trung Quốc. Dù vậy, mọi việc dường như đã quá muộn khi làn sóng tẩy chay nhà mốt đến từ Ý ngày càng lan rộng.
Lịch sử ngành marketing đã chứng kiến không ít những sự cố tương tự. Dưới đây là một số ví dụ điển hình.
H&M
Hãng thời trang đến từ Thụy Điển đã phải xin lỗi và tạm thời đóng cửa một số cửa hàng ở Nam Phi vào đầu năm nay. Nguyên nhân xuất phát từ đoạn quảng cáo trực tuyến trong đó nhân vật chính là một cậu bé da màu mặc chiếc áo in dòng chữ "con khỉ ngầu nhất khu rừng" của hãng.
Cậu bé da màu mặc chiếc áo có dòng chữ "con khỉ ngầu nhất khu rừng" bị phản đối mạnh mẽ.
Sản phẩm này xuất hiện trên trang web bán hàng trực tuyến của H&M và đã vấp phải sự phản đối dữ dội. Hậu quả là nam ca sỹ The Weeknd đã hủy hợp tác với hãng. Vụ việc đã khiến H&M rơi vào khủng hoảng trầm trọng trong bối cảnh cổ phiếu của họ liên tục giảm từ năm 2015 do doanh số sụt giảm.
Pepsi
Năm ngoái Pepsi đã tung ra đoạn quảng cáo cho thấy một ngôi sao nổi tiếng (do người mẫu Kendal Jenner thủ vai) bất ngờ bỏ dở việc chụp hình để hòa vào dòng người biểu tình trên phố. Sau đó, cô đưa lon Pepsi cho viên cảnh sát và mọi người cùng vui vẻ thưởng thức Pepsi.
Hình ảnh Kendal Jenner trong quảng cáo gây tranh cãi.
Ngay lập tức, quảng cáo trên đã hứng chịu gạch đá của cộng đồng mạng, vì theo họ, nó được lấy cảm hứng từ cuộc biểu tình của những người tham gia phong trào "Black Lives Matter" chống lại bất bình đẳng và bạo lực của cảnh sát với người Mỹ gốc Phi. Pepsi đã phải gỡ đoạn quảng cáo xuống và xin lỗi người dùng với lý do họ chỉ muốn tạo ra thông điệp về sự hòa bình, đoàn kết và thấu hiểu.
Dove
Nhãn hiệu sữa tắm thuộc sở hữu của Unilever đã xin lỗi năm ngoái sau khi đăng tải một quảng cáo truyền thông xã hội bị người xem đánh giá là phân biệt chủng tộc. Trong quảng cáo, một cô gái da màu sau khi cởi áo đã biến thành cô nàng có làn da trắng sáng. Trước đó, Dove vẫn được khen ngợi là tung ra những chiến dịch quảng cáo gần gũi với khán giả thuộc nhiều độ tuổi, hình dáng cơ thể và nguồn gốc dân tộc khác nhau.
Quảng cáo được gắn mác phân biệt màu da của Dove.
Nivea
Năm ngoái, thương hiệu chăm sóc da đến từ Đức đã đưa ra chiến dịch quảng cáo mang tên "Trắng là thuần khiết" ở Trung Đông để giới thiệu sản phẩm xịt và lăn khử mùi không gây ra vết ố vàng trên áo. Tuy nhiên, họ đã không tính đến yếu tố phân biệt chủng tộc và bị phản đối dữ dội. Ngay sau đó, Nivea phải đưa ra lời xin lỗi vì quảng cáo gây hiểu lầm của mình.
"Trắng là thuần khiết" liệu có phải thông điệp quảng cáo phù hợp ở các nước Trung Đông?
McDonald’s
Trong khi những chiến dịch quảng cáo trên đều liên quan vấn đề văn hóa hoặc phân biệt chủng tộc thì quảng cáo của McDonald’s lại được cho là kém duyên. Tập đoàn McDonald’s đã phải rút lại một quảng cáo ở Anh trong năm ngoái trong đó một cậu bé hỏi mẹ rằng cậu có điểm gì giống với người cha quá cố của mình. Câu trả lời của người mẹ được đánh giá là không mấy tinh tế: "Không có gì nhiều ngoài việc cả hai người đều thích ăn bánh sandwich của McDonald’s".
