Trần Bảo Minh và những bí ẩn đằng sau chiến lược Marketing

Để khám phá những kỳ tích mà ông đã thành công qua những câu chuyện về marketing của Trần Bảo Minh, một nhân vật không xa lạ gì với “dân marketing” Việt Nam trong suốt thập kỷ qua.Vì sao thế cân bằng giữa Pepsi và Coca-Cola được thiết lập trên toàn cầu? Vì sao Vinamilk lên ngôi? Vì sao Sting đánh bại Red Bull? 

Viện Quản trị Kinh doanh (FSB) và Khoa QTKD (HSB) – ĐHQGHN phối hợp tổ chức buổi hội thảo về kỳ tích Marketing Việt Nam ngày 18/5. Ông Trần Bảo Minh đã chia sẻ những bí ẩn trên qua những cậu chuyện, chiến lược mà những công ty lớn áp dụng để chiến thắng, cạnh tranh trên thương trường cùng đối thủ.

Những kỳ tích

Sau khi học xong bằng Master ở nước ngoài về nước năm 1998, Trần Bảo Minh may mắn được tham gia ngay từ hồi đầu mới thành lập của Pepsico với một đối tác Việt Nam (Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC).

Năm 2000, cuộc chiến về giá giữa CocaCola và Pepsico dẫn đến thiệt hại cả hai bên rất nặng. Khi đó về phía bên Việt Nam không đủ khả năng để chia sẽ những khoản lỗ là 50-50. Trong lúc đó thì Pepsi đã mua lại 100%, trở thành Công ty nước ngoài 100% vào năm 2003.

Trần Bảo Minh cho rằng, Mục tiêu của ông chủ người Việt Nam và nước ngoài là rất khác nhau, đặc biệt là về dài hạn nên khi làm ở liên doanh là rất khó khăn, đặc biệt là vấn đề quản trị. Tuy nhiên, sau khi IBC đã mua lại 100% của các đối tác Việt Nam, cùng lúc đó Minh được giao nhiệm vụ mới Giám đốc Marketing của IBC PepsiCo. Ở những Tập đoàn nước ngoài lớn thì chức vụ đó hoặc là CFO, rất ít giao cho người Việt Nam làm, Trần Bảo Minh là người đầu tiên.

Và chính lúc này, Minh chia sẻ là mọi việc trở nên rất dễ làm, và có mục tiêu rõ ràng. Từ đó, một loạt ý tưởng mới mẻ về marketing ở Việt Nam ra đời. Năm 2001, chương trình “Từ World Star Challenger đến ngày hội kỹ thuật bóng đá Pepsi” do Minh thực hiện đã gây được tiếng vang, và ông đã nhận được giải thưởng Giám đốc Marketing xuất sắc nhất Châu Á – Thái Bình Dương của PepsiCo.

Năm 2002, Pepsi thành công với hàng loạt sản phẩm mới từ nước tinh khiết Aquafina, sá xị Mirinda, đến các loại nước uống đóng chai hương vị trái cây. Song, thành công lớn nhất của Trần Bảo Minh là đưa sản phẩm nước tăng lực Sting (2002) và nước cam ép Twister (2003) vào thị trường. Năm 2003, doanh thu của Pepsi Việt Nam tăng mạnh, riêng Sting tăng 30% và Aquafina tăng 80%. Năm 2011, Sting chiếm 52% thị trường nước uống tăng lực.

Năm 2004, Trần Bảo Minh được cử sang làm Giám đốc chiến lược Marketing của PepsiCo toàn cầu. Ông chia sẻ: “mình rất may mắn, và ở vị trí mới ông học được rất nhiều điều mà ở vị trí Marketing director tại địa phương mình chưa hề biết.”

Cuộc sống ở Mỹ rất khác, khi đó Trần Bảo Minh mới 36 tuổi. Để đầu tư cho một người sang Mỹ rất tốn kém, nhưng do cuộc sống bên Mỹ không quen nên Trần Bảo Minh đã thuyết phục và xin về làm Giám đốc Marketing Khu vực Châu Á Thái Bình Dương được hơn 1 năm, lúc đó Trần Bảo Minh có tham gia vào công việc tái cấu trúc thị trường Pepsi ở Indonesia.

Năm 2006, cuộc cạnh tranh thị phần của Vinamilk diễn ra rất ác liệt, khi đó Dutch Lady là đối thủ rất mạnh từng bước chiếm mất thị phần của Vinamilk về sữa nước, trong khi đó một số đối thủ sữa ngoại khác là Dumex, Mead Johnson,…có chiến lược marketing rất lớn và cũng chiếm thị phần của Vinamilk về sữa bột.

Lúc đó, thông qua công ty work hunter có đặt vấn đề về làm cho Vinamilk, tháng 10/2006 Trần Bảo Minh đã về phụ trách mảng chiến lược marketing cho Vinamilk. Khi đó ông được ngồi vào chiếc ghế Phó Tổng giám đốc của Vinamilk phụ trách kinh doanh, và marketing.

Trong khoảng thời gian làm việc cho Vinamilk cỡ 3 năm, Trần Bảo Minh đã để lại ấn tượng mạnh bằng một chiến lược vô cùng thông minh, ông đưa sữa ngoại và sữa Việt về cùng một mặt bằng, và tiến hành “test” lâm sàng bằng việc đặt hàng Viện Dinh dưỡng Quốc gia tiến hành thử nghiệm. Sau đó, đưa ra kết luận làm thay đổi hẳn hành vi tiêu dùng của các bà mẹ khi đó rất “chuộng” sữa ngoại. Các chỉ số của 2 loại sữa là tương đương nhau. Từ đó, doanh số bán của Vinamilk tăng gấp 3 lần so với trước, và ý tưởng này được xem như là một chiến lược làm thay đổi cục diện thị trường sữa tại Việt Nam khi đó.

“Sau 3 năm làm tại Vinamilk từ chỗ bị đối thủ cạnh tranh khốc liệt, Vinamilk đã xây dựng được hệ thống khá vững chắc và có vị thế đảm bảo. Nhưng Trần Bảo Minh lại bỏ Vinamilk để sang một nơi mà đất trống, không có cơ sở nào cho sự thành công, nhìn vào khu đất đó để xây dựng trang trại bò lớn nhất Việt Nam, thậm chí là lớn nhất châu Á. Trong khi đó, bên cạnh là Vinamlik, Dutch Lady là những đối thủ rất lớn, và một số hãng sữa ngoại khác thì đây là một thách thức rất lớn cho tôi.” Minh chia sẻ

Giữa năm 2009  Trần Bảo Minh quyết định rời Vinamilk sang TH Milk.

Trần Bảo Minh chia sẻ: “rời Vinamilk một phần cũng do “máu phiêu lưu” của tôi. Việc ra đi này cũng đã có nhiều lời ra tiếng vào, nhưng ở khía cạnh khác, có một công ty Việt Nam có ước mơ làm sản phẩm sữa tươi tốt cho trẻ em Việt Nam thì sao lại không có người bước ra và làm điều đó, lúc đó tôi chỉ suy nghĩ vậy.”

Tuy nhiên, cũng chỉ vẻn vẹn 1 năm sau, lại thấy Trần Bảo Minh rời TH Milk để đi tìm cho mình một bến đỗ mới. Asia Foods là nơi ông dừng chân với chiếc ghế Giám đốc điều hành.

Muốn chiến thắng phải biết đối thủ là ai

Để có được những thành công đó, mỗi một bước đi của Trần Bảo Minh lại có những chiến lược marketing mới, những ý tưởng thông minh .

Ông chia sẻ tại hội thảo, điều rất quan trọng đối với người làm marketing là phải biết được đối thủ của mình là ai, từ đó thấy được tính cách của đối thủ, có đối thủ luôn luôn đánh trả,

Ví dụ như trường hợp của Dutch Lady chẳng hạn, các ông chủ là người xuất thân từ nông dân ở Hà Lan, tức là rất hiền hòa, khi mình đánh đến 3 chưởng thì vẫn chờ xem có đánh quả thứ 4 hay không, đó là thực tế mà khi Vinamilk tấn công với hàng loạt chiến dịch thì sự đáp trả của Dutch Lady rất là kém và chậm, rất lâu mới tìm ra được biện pháp hóa giải. Đó là đối thủ rất dễ “chơi”.

Nhưng với Cocacola thì lại là một đối thủ rất khác. Khi đối thủ của Coca Cola mà tung được 1 chưởng ra thì Coca Cola tung đến 3 chưởng để đáp trả. Cocacola không bao giờ chờ đợi, và là đối thủ rất mạnh mẽ.

Khi đó, bài toán đặt ra là làm gì để thay đổi cục diện thị trường, nó là bài toán rất lớn liên quan đến đầu tư, nhân sự,…ở thời điểm đó nếu không làm gì thì Coca-Cola sẽ nắm gần như hết thị phần. Nhưng Pepsi thời điểm đó đã liên tục tung ra những sản phẩm mới như Twister, Sting, Aquafina để lấy lại thị phần.

Những Công ty ở VN rất khác so với Công ty nước ngoài ở tầm nhìn chiến lược, các công ty nước ngoài sẵn sàng đầu tư hàng chục năm sau mới ngặt hái, nhưng đối với các công ty VN thì tầm nhìn rất ngắn hạn, các ông chủ thường không chịu chấp nhận trong một vài năm, vì đa số các cty ở VN là không trường vốn.

Điều dẫn đến thành công của một người làm marketing giỏi là phải thuyết phục được ông chủ của mình đồng ý với kế hoạch của mình lập ra với một ngân sách “khủng”. Tuy nhiên, đồng hành với nó là sự tăng trưởng về lợi nhuận, nếu không thì bạn cũng phải “ra đi”.

Trần Bảo Minh chia sẻ: “Trước khi về Vinamilk, lúc đó kế hoạch marketing khoảng trên 100 tỷ nhưng với vài thương hiệu chủ lực thì như muối bỏ bể, không thể đánh được ai cả. Nhưng khi Trần Bảo Minh về làm cho VNM thì ngay lập tức kế hoạch đã nâng lên hơn 400 tỷ đồng- gấp đến 4 lần, và ngay lập lực lợi nhuận cũng tăng theo.

Dù doanh nghiệp nhỏ hay lớn thì làm marketing, điều quan trọng nhất là phải chứng minh được có sự biến chuyển về lợi nhuận. Ở Việt Nam, không có ông chủ nào chấp nhận một kế hoạch marketing trong 5 năm mới thấy sự biến chuyển về lợi nhuận.

Bảo Đăng