Đặng Lê Nguyên Vũ: Trung Nguyên chưa phải đã thành công

Ngày 27/09/2011, Học viện Lãnh đạo FPT đã có buổi chia sẻ về chủ đề 'Tư tưởng đua tranh và sự thành công của thương hiệu Việt" với Chủ tịch Cà phê Trung Nguyên - ông Đặng Lê Nguyên Vũ.

 

Dưới đây là một số nội dung chính của buổi giao lưu trên cơ sở nội dung chia sẻ của ông Đặng Lê Nguyên Vũ.

 “Khi chúng tôi thất bại ở Long Xuyên, kéo tàn quân xuống Sài Gòn. Chúng tôi đã thất bại trong hợp tác – đối tác không trùng với suy nghĩ của mình. Vì vậy chúng tôi quyết định bỏ tất cả về Sài Gòn vào đầu 2008. Sau khi tìm hiểu và quan sát kỹ thị trường Sài Gòn, tôi xác định cuối năm 2009 Trung Nguyên phải đứng đầu Sài Gòn qua mượn lực thiên hạ.”

Nhưng làm sao để thiên hạ cho ông mượn lực ?

Chúng tôi đi trước nửa bước và tương thích với những nhận thức chung, sát với thức tiễn. Chúng ta không thể phủ nhận nhạc Beethoven, Mozart hay, đỉnh, nhưng về miền Tây họ không nghe, miễn phí cũng không thích. Họ thích cải lương, hài Hoài Linh. Hay xe Ferrari tốt thật nhưng lên Tây Nguyên đi – nơi lầy lội thì phải là xe hai cầu mới được.

 

Trung Nguyên chưa phải đã thành công

Với cái nhìn chủ quan, theo ông thương hiệu Trung Nguyên thành công như ngày hôm nay là nhờ hương vị cà phê, chiến lược PR hay ở một nơi nào khác?

Đến ngày hôm nay, nói thương hiệu cà phê Trung Nguyên thành công là không phải. Bởi mục tiêu của chúng tôi tương đối lớn. Mục tiêu này chứa nhiều tố chất, nếu chúng tôi triển khai được, đạt được thì thương hiệu sẽ đi rất xa.

Thẳng thẳn mà nói, với cách điều hành như hiện nay, tôi cho rằng đến 20 năm nữa chúng ta không có một thương hiệu nào mang tính toàn cầu.

Nói về cái tên cà phê Trung Nguyên, ông Vũ giải thích nó mang hai ý nghĩa. “Đầu tiên là từ ghép từ "miền Trung cao nguyên” nơi có loại cà phê đặc trưng. Kế đến là sự rộng mở của Trung Quốc, thời xưa hay gọi là Trung Nguyên và ai chiếm được Trung Nguyên thì người đó sẽ là bá chủ, khiến tôi hình thành tên cà phê thương hiệu Trung Nguyên.   Theo FLI

Xét về nhiều mặt thì Trung Nguyên có thể làm được điều đó – thương hiệu toàn cầu (PV). Bởi vì nó thỏa mãn được một số điều kiện: (i) Thương hiệu đó phải là số 1 của quốc gia; (ii) Doanh nghiệp phải có khát khao toàn cầu; (iii) Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp phải là lĩnh vực thế mạnh của quốc gia; (iv) Chiến lược của Chính phủ - sự hậu thuẫn của Chính phủ phải tương thích với chiến lược của doanh nghiệp.

Với những điều kiện này, đâu đó Trung Nguyên đáp ứng được nhưng mỗi yếu tố không rõ ràng. Tôi có khát vọng nhưng còn đội ngủ cộng sự chưa chắc. Thế mạnh quốc gia có  - chúng ta xếp thứ 2 thế giới về sản lượng cà phê xuất khẩu, nhưng vị thế cà phê Việt Nam chỉ ở phân đoạn rất thấp, chưa tạo ra một phát ngôn trên toàn cầu.

Chiến lược nào ông đã sử dụng vào thời điểm năm 1998 để sau 4 năm Trung Nguyên có hơn 400 quán cà phê nhượng quyền trên khắp 61 tỉnh thành?

Chiến lược là mượn sức lực của quần chúng. “Mượn thuyền lớn qua sông”. Thả tự do, chạy tự do, không có quy trình hay kiểm soát ngay từ đầu. Chúng tôi xác định phải có gì trước rồi kiểm soát/quy hoạch lại, ngay từ ban đầu chưa có gì thì thả tự do. Bởi nếu bắt đầu mà thành lập công ty con, chi nhánh, văn phòng đại diện sẽ tiêu tốn rất nhiều chi phí và chưa biết kết quả đi về đâu.

Vậy theo ông, giá trị cốt lõi của Trung Nguyên vào giai đoạn đầu với hiện nay có gì khác nhau không?

Nó khác nhiều chứ. Bây giờ chúng tôi có 3 việc phải làm và 3 nhiệm vụ lớn. (i) Chúng tôi phải định chuẩn lại một ly cà phê; (ii) Xử lý trên phạm vi toàn cầu nghệ thuật thưởng thức một ly cà phê; (iii) Triết lý bên một ly cà phê. Tiến trình này sẽ nâng một ly cà phê từ mang tính vật chất lên mang tính tư tưởng.

Chúng tôi xác định chinh phục toàn cầu phải trả lời được 3 câu hỏi: (1) Sản phẩm chiến thắng trên toàn cầu của chúng tôi là gì; (2) Mô hình chiến thắng; (3) Câu chuyên mà thế giới muốn nghe là gì. Xét cho cùng chúng tôi đang theo đuổi 5 giá trị:

Phải có khát vọng lớn – nó là cả ngàn năm văn hóa của Việt Nam. Bởi, văn hóa của ta là văn hóa lúa nước - hài hòa, âm tính, chỉ phản ứng dữ dội khi phải lựa chọn sống chết/ nô lệ thôi. Văn hóa lấy an toàn làm đích đến chứ không phải lấy chinh phục/ảnh hưởng làm đích đến.

Phải thiết lập được tinh thần quốc gia trong công việc của mình. Làm sao nâng tầm quốc gia mình lên thông qua công việc của mình. Chúng ta có tinh thần dân tộc, nhưng chưa có ý thức công dân và chưa xây được tinh thần quốc gia.

Tư duy cổ động cho sáng tạo và đột phá. Tư duy nhìn từ tương lai chiếu lại không phải nhìn từ quá khứ đến tương lai. 

Trang bị năng lực thực thi. Đây là điểm yếu thứ 2 của Việt Nam sau khát vọng lớn.

Hướng đến phát triển bền vững

Báo chí vẫn thường lấy thương hiệu cà phê Trung Nguyên để minh chứng về thành công trong cuộc chiến khốc liệt với thương hiệu quốc tế tại thị trường nội địa. Ông có thể chia sẻ về cuộc chiến này?

Thực ra ở đây thắng là chưa thắng. Nhưng chúng tôi tự hào trong trận chiến này. Khi mới bắt đầu sự nghiệp, chúng tôi không có gì ngoài 2 xưởng nhỏ với 2 máy, phát triển theo thời gian chúng tôi đã thách thức Nestlé. Chúng tôi ý thức rất rõ về lý thuyết chuỗi giá trị và thuyết biên giới mềm.  Với nỗi niềm là phải phấn đấu vươn lên, và tôi nghĩ: Nestlé đủ rồi, hãy để chúng tôi thay thế Nestlé dù rằng chúng tôi còn nhỏ bé và thua về thương hiệu, tài chính, nhân lực, dòng sản phẩm.

Chúng tôi xác định nếu lấy lực đấu lực chúng tôi sẽ thua, phải có một lý lẽ khác – tinh thần dân tộc, sức mạnh quốc gia. Điều đáng tiếc, quan điểm của tôi không được những người anh em của tôi – những cộng sự (Pv) chia sẻ.  

Điều gì khiến Trung Nguyên đủ tự tin để mang thương hiệu ra thị trường quốc tế?

Tôi từng buông Trung Nguyên 5 năm, tự chích trong máu mình ra thấy rằng tôi không có máu kinh doanh. Ngày xưa khi nghèo cần phải thoát nghèo. Nhưng sau đó, tôi tin rằng cà phê sẽ là một quyền lực thực sự của Việt Nam nếu chúng ta làm đến nơi đến chốn – từ vật chất đến tư tưởng tinh thần.

Theo ông, các thương hiệu cà phê Việt Nam cần làm gì, nên làm gì để có thể cạnh tranh với thương hiệu cà phê quốc tế?

Chúng tôi có khái niệm về cụm ngành cà phê quốc gia. Nếu được tôi nghĩ chúng ta nên phát triển theo hướng cụm ngành. Nó đa lợi ích, liên thông là phương pháp quan trọng để nâng vị thế cà phê  Việt Nam trên bản đồ cà phê thế giới và có thể đem về 20 tỷ USD trong 15 năm cho Việt Nam – hơn cả mỏ dầu!. Trên bệ đỡ này – cụm ngành quốc gia, các thương hiệu có thể đi ra ngoài thế giới.

Thương hiệu cà phê Buôn Mê Thuột đã bị Trung Quốc đăng ký bản quyền, ông có nhận xét hay đề nghị gì về vấn đề này?

Thực ra, với sự kiện này, chúng tôi phải sống cùng tỉnh, lại thưa kiện người Trung Quốc, cùng lấy lại thương hiệu…Người Pháp đã lấy thương hiệu Đắk lắk, bây giờ người Trung Quốc lấy thương hiệu Buôn Mê Thuột. Qua chuyện này chúng ta cần thay đổi nhận thức. Bởi tôi thấy rằng thế giới thay đổi nhưng chúng ta không thay đổi.

Cuối cùng, để gặt hái thành công ở bất kỳ mục tiêu nào mình theo đuổi, theo ông cần có những yếu tố nào?

Tôi nghĩ để thành công, tôi cần 3 yếu tố: cần một lý tưởng; cần một kỹ năng; thiết lập được tính kỹ luật cao độ cho mục tiêu tổ chức theo đuổi.