Đặng Lê Nguyên Vũ: Gây dựng thương hiệu toàn cầu từ chiếc máy xay cà phê quay tay

Để được tạp chí danh tiếng thế giới Forbes tôn vinh là “vua cà phê Việt” với tài sản cả trăm triệu USD, Đặng Lê Nguyên Vũ, Tổng Giám đốc Cà phê Trung Nguyên – Việt Nam đã có một quãng đường dài từ xuất phát điểm là chiếc máy xay cà phê quay tay, ngày ngày gò lưng đạp xe ngược gió cao nguyên đi bỏ mối cho các tiệm cà phê cóc.

Tài sản cá nhân của ông Vũ được dự đoán vào khoảng 100 triệu USD (tương đương hơn 2000 tỉ VNĐ). Các nhà nghiên cứu về kinh tế nước ngoài không “thổi phồng” khi ca ngợi ông là hình mẫu “từ số 0 trở thành anh hùng” (from zero to hero). Sinh năm 1971, xuất thân trong một gia đình nghèo ở ngoại ô Buôn Ma Thuột, thành phố được coi là “thủ phủ cà phê” của Việt Nam, thời thơ ấu của Vũ là những buổi đi học xen lẫn với những buổi đi bẻ ngô, chăn lợn, đóng gạch.

Học lực giỏi giúp cậu bé nghèo dễ dàng đỗ vào khoa Y của Đại học Tây Nguyên. Khi đang học năm thứ 3, nhận ra mình muốn làm một điều gì đó thay đổi vùng đất quê hương Tây Nguyên giàu tiềm năng nhưng còn nghèo, năm 1996 Vũ rủ 3 người bạn lập công ty có tên Cà phê Trung Nguyên, với tài sản ban đầu là chiếc máy rang, xay cà phê thô sơ.

Không ai ngờ cậu sinh viên gò lưng đạp xe ngược nắng gió cao nguyên cặm cụi đi giao cà phê cho các quán cóc chỉ sau vài năm đã sở hữu một thương hiệu nổi tiếng trong cả nước. Từ năm 2000, những quán cà phê mang tên Trung Nguyên xuất hiện khắp Bắc Trung Nam, cái tên Đặng Lê Nguyên Vũ được biết đến như là người khởi đầu xu hướng “nhượng quyền thương hiệu” ở Việt Nam.

Doanh thu năm 2011 của Cà phê Trung Nguyên được công bố là 151 triệu USD. Năm 2012, tăng trưởng doanh thu của công ty này lên tới trên 50%. Đó là sự phát triển mà không mấy doanh nghiệp dám “mơ tới” trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiện nay. Nhưng theo Nguyên Vũ, điều mà ông cảm thấy hài lòng nhất trong năm vừa qua là sự trưởng thành của thương hiệu.

“Có một bước chuyển rất lớn của thương hiệu Trung Nguyên trong nước cũng như ở nước ngoài. Đánh giá sự phát triển của doanh nghiệp, theo tôi không chỉ nhìn vào chỉ số tài chính, tăng trưởng doanh thu. Trước hết phải nhìn vào việc phát triển thương hiệu. Doanh thu sẽ là cái hệ quả tất yếu đến sau khi mình khắc sâu hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng”, ông Vũ nói.

Hiện Trung Nguyên có hàng trăm quán cà phê trong cả nước, xuất khẩu cà phê sang 60 quốc gia và dần tiến sâu vào các thị trường Mỹ - Trung Quốc. Năm 2008, sản phẩm cà phê G7 vươn lên vị trí dẫn đầu thị phần cà phê hòa tan trong nước, vượt qua hai thương hiệu đã có truyền thống từ hàng trăm đến hàng chục năm như Nestle và Vinacafe.

Ông Vũ chia sẻ kinh nghiệm xương máu của một doanh nhân khởi nghiệp từ tay trắng: “Tôi mang tư duy “cách mạng” vào kinh doanh, mỗi giai đoạn “cách mạng” phải có một “chiến lược” khác nhau. Lúc mới khởi nghiệp phải “mượn sức”, nghĩa là dựa vào sức lực các đối tác mình nhượng quyền để phát triển thương hiệu. Người ta bảo làm sao các quán Trung Nguyên ban đầu mở ra tràn lan, nhượng quyền thương hiệu mà không đề ra các tiêu chuẩn để kiểm soát chất lượng? Nhưng muốn có chuẩn thì phải có lực, phải có một hệ thống, chứ ban đầu chưa có ai mà đã đòi quản lý sao? Tóm tắt cách làm của tôi là từ việc nhỏ đến việc lớn, từ nông thôn ra thành thị, từ miền núi xuống đồng bằng. Bây giờ sẽ là giai đoạn đi từ rộng đến sâu, từ Việt Nam ra thế giới”.

Ít doanh nhân nào mà tầm hoạt động lại “phủ sóng” đến cả các lĩnh vực văn hóa, giáo dục, chính trị… như Nguyên Vũ. Không chỉ xuất hiện ở các sự kiện lớn, các show trò chuyện trên truyền hình, người ta thậm chí còn thấy vị Tổng Giám đốc này xuất hiện cả ở… chợ Bến Thành để giới thiệu một sản phẩm mới.

Ở vị doanh nhân này dường như luôn luôn bày tỏ khát vọng vươn lên không giới hạn, vươn lên để bổ sung, để hoàn thiện mình từng giây, từng phút trong cuộc đời. Nhiệt huyết đó khiến anh làm việc say mê suốt ngày, coi lúc làm việc chính là lúc nghỉ ngơi, thư giãn. Nếu biết rằng Nguyên Vũ chỉ ngủ chừng bốn giờ đồng hồ mỗi ngày, đi đâu cũng mang theo một cuốn sách đang đọc dở… người ta sẽ không ngạc nhiên khi nghe anh nói về văn hóa, chính trị, các vấn đề xã hội… Đó là những việc “bao đồng” theo cách nói của anh, nhưng là những việc một trí thức hay một doanh nhân có trách nhiệm với xã hội không thể không quan tâm.

Điều thú vị là rất nhiều quán cà phê Trung Nguyên ở Hà Nội, Tp. HCM đã phản ánh cái tinh thần “bao đồng” đó: Quán trưng bày sách để khách hàng đọc tự do, có ảnh, tượng các danh nhân nhiều lĩnh vực. Khách đến quán cà phê không phải chỉ để uống cà phê, mà còn để cảm nhận một không gian văn hóa, nơi hội tụ những tinh hoa của đời sống văn hóa, tinh thần người Việt. Financial Times (Thời báo Tài chính của Mĩ) thậm chí đã nhận xét: "Ông Vũ khơi dậy khát vọng của người dân Việt Nam. Một tầng lớp trung lưu đang nổi lên đã chấp nhận thương hiệu này và các quán cà phê Trung Nguyên trở thành những “trung tâm xã hội” quan trọng".

Năm 2012, giới truyền thông trong nước và quốc tế xôn xao trước một bình luận của Tổng giám đốc Trung Nguyên về đối thủ “ngoại” Starbucks: "Họ rất thành công trong việc đưa các câu chuyện ăn sâu vào trong tiềm thức khách hàng. Tuy nhiên, nếu nhìn sâu hơn vào các thành phần cốt lõi của Starbucks, chúng ta sẽ thấy những điều họ đang làm thật là tệ hại. Không phải họ đang bán cà phê, những gì mà họ đang bán chỉ là nước có vị cà phê với đường trong đó"

Nhắc lại về bối cảnh của lời “tuyên chiến” này, doanh nhân cho biết: “Lúc đó tôi đang ở Thụy Sĩ, một phóng viên Reuters hẹn phỏng vấn. Khách sạn tôi đang ở có một quán Starbucks trong sảnh, vì thế chúng tôi vào đó ngồi nói chuyện. Phóng viên đó thấy tôi gọi một cốc trà, thay vì uống cà phê. Anh ta đã hỏi tôi tại sao, tôi đã nhận xét như thế”…

Phát ngôn trên được Reuters đăng lại, sau đó xuất hiện trên hàng loạt trang mạng của Việt Nam. Cuộc tranh luận càng gây chú ý khi đầu năm 2013 dự kiến là thời điểm hãng Starbucks, thương hiệu sở hữu chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới đầu tư vào Việt Nam. Trung Nguyên đối phó như thế nào sự “xâm lấn” của một “ông lớn” trong ngành cà phê thế giới? Nguyên Vũ khẳng định: “Vấn đề cạnh tranh với Starbucks chúng tôi nghĩ đến từ lâu, nhưng là nghĩ đến vấn đề tư tưởng, chiến lược và thực thi của họ, chứ không phải bắt đầu từ việc tranh cãi về chất lượng sản phẩm như đã thấy trên báo chí”.

Cùng với việc chuẩn bị bài bản để đối đầu với hãng cà phê hàng đầu thế giới, Trung Nguyên thậm chí quyết “phản pháo” bằng cách “lấn sân” thị trường Mĩ, quê hương của Starbucks. “Sẽ có cửa hàng cà phê Trung Nguyên ở Mĩ vào giữa hoặc cuối năm 2013”, Nguyên Vũ khẳng định quyết đoán. Nhiều kế hoạch khác vẫn trăn trở vẫn đầy ắp trong tâm tư vị doanh nhân bản lĩnh này như dự án về “cụm ngành” cà phê cho Tây Nguyên, bao gồm cả nông nghiệp – công nghiệp – văn hóa – du lịch… liên quan đến cà phê. “Nếu được giao 5 ngàn ha để thử nghiệm, tôi sẵn sàng xây dựng những mô hình mẫu ở những nơi vùng sâu vùng xa nhất, khó khăn nhất. Nếu làm được như thế thì chắc chắn đời sống người dân sẽ khác, doanh thu từ cà phê của Việt Nam sẽ là 20 tỉ USD chứ không phải vài tỉ USD như hiện nay”.

Theo Bảo Phượng