Nhận ra quảng cáo Facebook kém hiệu quả, nhiều hãng lớn rút ngân sách từ Facebook Ads chuyển sang quảng cáo TV
Gần đây, P&G đã lên tiếng rằng mình sẽ cắt giảm chi phí quảng cáo trên Facebook vì không mang lại hiệu quả. Theo chân P&G, các hãng lớn khác như General Motors, Pepsi, Ford, Toyota… được dự đoán sẽ tiếp tục động thái này để chuyển ngân sách quảng cáo của mình sang truyền hình.
Quảng cáo trên Facebook giờ đây là lựa chọn hàng đầu của các nhà quảng cáo, dựa trên sự phổ biến của mạng xã hội này. Facebook giờ đây đã đứng ngang hàng với Google ở mảng “quảng cáo hỏi đáp trực tuyến” (direct response advertising) - mảng kinh doanh chiếm phần lớn trong quảng cáo trực tuyến.
Tuy nhiên, ở một lĩnh vực “hái ra tiền” nhiều hơn là “quảng cáo thương hiệu” (brand advertising), Facebook vẫn đang thua kênh truyền thống là quảng cáo trên TV. Việc gần đây P&G quyết định cắt giảm chi phí quảng cáo Facebook chính là ví dụ điển hình cho điều đó.
Facebook nay đã không thua gì Google ở mảng “quảng cáo hồi đáp trực tiếp”
Với ý định đưa Facebook trở thành một xã hội trực tuyến thật sự, nhà sáng lập Mark Zuckerberg có ước vọng lớn là biến Facebook trở thành một kênh quảng cáo hàng đầu, vượt trên cả quảng cáo qua Google và quảng cáo trên TV – những kênh đang được ưa chuộng nhiều nhất.
Cho đến giờ, có vẻ như Facebook đã giải được một nửa của bài toán trên, bằng việc bước tiếp Google trong việc nắm rất chắc mảng “quảng cáo hồi đáp trực tiếp” (direct response advertising - mảng quảng cáo đưa ra phản hồi ngay lập tức cho nhà quảng cáo về các động thái những khách hàng mà quảng cáo tiếp cận), phần chính yếu trong mảng quảng cáo trực tuyến nói chung.
Trước đây, Google gần như là nhà độc quyền ở mảng “quảng cáo hồi đáp trực tuyến” khi hãng tìm kiếm này có một lượng người dùng lớn và những công cụ phân tích số liệu cho marketing chưa từng có. Tuy nhiên, đến khi ra đời, Fcebook cũng đang thực hiện rất tốt mảng này, với lợi thế thu thập được nhiều thông tin chi tiết hơn của người dùng như tuổi, sở thích hay thói quen tiêu dùng.
Nhưng quảng cáo trên TV sẽ vẫn là bước cản tham vọng của Facebook
Việc P&G quyết định cắt giảm chi phí quảng cáo do các chiến dịch marketing trên Facebook kết quả không như ý muốn đã đặt ra một câu hỏi về hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội này.
Cụ thể, P&G đã từng nói với tờ Wall Street Journal rằng đối tượng những người trẻ đông đảo trên Facebook có vẻ như là quá hẹp cho P&G, khi mà công ty này phải bán hàng triệu những gói bột giặt Tide hay những chiếc dao cạo Gillette - thứ có thể được bán cho những người ở lứa tuổi lớn hơn.
Hay như 2 năm trước, sản phẩm Febrze mà P&G thực hiện các chiến dịch promotion rầm rộ, nhắm tới đối tượng là những “người nuôi thú cưng” và “hộ gia đình đông người”, cũng mang về doanh số bán trì trệ trong suốt thời gian chạy quảng cáo trên Facebook.
Đây không phải là lần đầu có một công ty lên tiếng về hiệu quả của dịch vụ quảng cáo trên Facebook. Còn nhớ, ngay trước đợt IPO của Facebook vào năm 2012, General Motors nói rằng công ty này có thể tạm dừng đổ tiền vào quảng cáo Facebook vì nó không kích thích người ta mua xe của hãng này nhiều hơn. Thời điểm đó, lên tiếng của General Motors đã từng làm các nhà đầu tư đợt IPO lo sốt vó.
Thay vì đổ tiền cho Facebook, các hãng lớn sẽ tập trung vào một kênh truyền thống là quảng cáo trên truyền hình.
Theo các con số kế hoạch, năm 2016, tất cả các hãng lớn như General Motors, P&G, Ford, Toyota, Verizon hay Pepsi đều dự kiến tăng ngân sách đầu tư cho quảng cáo trên truyền hình, sau một năm 2015 có phần suy giảm.
Không thể phủ nhận, dù im ắng hơn so với các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên TV vẫn đang giữ vị trí độc tôn với 200 tỷ USD được đầu tư hàng năm. Theo phân tích của Morgan Stanley, quảng cáo trên truyền hình chính là mảng đáng để đổ tiền nhất trong năm 2016 này.
Trong các quảng cáo trên truyền hình, thứ chiếm tỷ lệ nhiều nhất và mang về doanh thu bội thu là các “quảng cáo thương hiệu” (brand advertising). Đây là những chiến dịch, chuỗi các quảng cáo thực hiện trên truyền hình giúp cho công chúng nhớ đến hình ảnh thương hiệu thường trực hơn. Các hãng lớn, có những chiến dịch dài hạn để tiếp cận người dùng, thường hay ưa chuộng hình thức này.
Từ trước đến nay, Facebook vẫn chỉ mạnh ở quảng cáo đơn lẻ các sản phẩm hay một trang web, chứ chưa hề có các chiến dịch bài bản, nhằm nâng cao nhận thức của người dùng về thương hiệu, được thực hiện trên mạng xã hội này. Vì thế, Facebook rất khát khao nắm mảng “quảng cáo thương hiệu”. Theo COO của Facebook là bà Sheryl Sandberg, ngân sách Facebook đang dùng cho mảng này lên đến 500 tỷ USD.
Dù sao, Facebook vẫn đang có lợi thế lớn khi những người trẻ đang ngày càng xem ít TV và dùng nhiều Facebook. Gần đây, Facebook cũng đang đẩy mạnh sự hiện diện của các video trên giao diện của mình - thứ làm mạng xã hội này trở nên giống với TV hơn.
Hiện nay, Facebook đang mở rộng dịch vụ quảng cáo cho đối tượng các doanh nghiệp nhỏ - những doanh nghiệp không bao giờ muốn ném tiền quảng cáo cho ai ngoài Yellow Pages (một công ty hàng đầu trong lĩnh vực danh mục kinh doanh). Tự Facebook hiểu rằng mình sẽ không thể chinh phục được 95% của mảng quảng cáo mà hãng đang nỗ lực giành lấy khi không thể đáp ứng nhu cầu của các đối tượng này.
