Nhẫn nhịn 2 năm bị gọi là 'tấm gương xấu', 'kẻ thất bại', Xiaomi âm thầm xây dựng chiến lược mới thành công rực rỡ, sắp vượt cả Apple mà chẳng ai hay!

Một năm trước, nhà sản xuất điện thoại thông minh Xiaomi từ vị thế của "kỳ lân công nghệ" bỗng biến thành "tấm gương xấu" của giới khởi nghiệp. Doanh số sụt giảm trong năm 2016, đẩy công ty từ vị trí số 1 xuống vị trí thứ 5 trong danh sách những nhà sản xuất điện thoại thông minh hàng đầu Trung Quốc. Ở thời điểm đó, gần như chẳng có công ty nào trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại thông minh toàn cầu có thể vực dậy sau khi sa sút nghiêm trọng như vậy.

Tuy nhiên hiện nay, Xiaomi đang được ví von là "Phượng hoàng Trung Hoa". Lý do là bởi năm vừa qua, công ty này đã phát triển nhanh đến mức hãng nghiên cứu Strategy Analytics dự đoán rằng Xiaomi có thể vượt Oppo, Huawi và Apple trong năm tới để trở thành nhà cung cấp điện thoại thông minh lớn thứ 2 thế giới, chỉ sau Samsung. Một vài nguồn tin tiết lộ cho biết, các lãnh đạo công ty này đang cân nhắc tới việc IPO trong năm 2018 - thương vụ được kỳ vọng có thể đạt giá trị cao nhất trong lịch sử.

Màn "comeback" ấn tượng đã biến Xiaoi trở thành "hình mẫu" cho thế hệ doanh nhân Trung Quốc. Hơn 10.000 doanh nghiệp mới khởi nghiệp mỗi ngày tại quốc gia đông dân bậc nhất thế giới - tức là cứ mỗi phút có khoảng 7 startup Trung Quốc được thành lập. Tại Mỹ thì ngược lại, các startup thành lập mới đã giảm 36% trong 10 năm qua, xuống còn gần 1.000 startup mỗi ngày. Không còn là quốc gia "sao chép", Trung Quốc hiện nay còn vượt cả Mỹ trong một vài lĩnh vực công nghệ chủ chốt như thanh toán di động và đang gia tăng cạnh tranh trong lĩnh vực chip và trí thông minh nhân tạo. Xiaomi là một trong những ví dụ điển hình của sức mạnh kinh doanh đó.

Vậy điều gì khiến Xiaomi có bước hồi phục không thể tin được đến như vậy? Liệu thành công này của họ có bền vững hay sẽ sớm héo tàn trước áp lực cạnh tranh khủng khiếp của lĩnh vực điện thoại? Và rằng liệu Xiaomi có thể làm được điều mà chưa một nhà sản xuât điện thoại Trung Quốc nào có thể làm được - tấn công thành công thị trường Mỹ hay không?

Để tìm ra câu trả lời cho câu hỏi này, tờ Wired đã xem lại thời điểm thất bại thảm hại của Xiaomi những năm 2015 - 2016 khi doanh số sụt giảm xuống dưới 41 triệu USD từ mức 70 triệu chỉ 1 năm trước đó.

Nhà sáng lập Lei Jun - người được gọi là "Steve Jobs của Trung Quốc" đã đổ lỗi cho sự sụt giảm của công ty là bởi vấn đề về chuỗi cung ứng do tốc độ tăng trưởng quá mạnh của công ty. Điều này buộc Xiaomi phải rút lui khỏi hàng loạt thị trường bao gồm Brazil và Indonesia.

Cũng có một vài vấn đề về mặt tổ chức, dẫn đến cải tổ phần điện thoại thông minh, R&D, chuỗi cung ứng và đội ngũ quản lý chất lượng. Tuy nhiên có lẽ nguồn cơn lớn nhất gây ra những rắc rối của Xiamo là sự phụ thuộc quá lớn vào doanh số bán trực tuyến - khiến họ không thể tiếp cận tới hàng triệu khách hàng vốn ít hiểu biết về công nghệ hơn tại những thành phố nhỏ và vùng nông thôn Trung Quốc. Trong khi đó, các đối thủ của Xiaomi gồm Oppo và Vivo đã vượt qua Xiaomi bằng cách hợp tác chặt chẽ với những nhà bán lẻ ở khu vực này.

Và theo kịch bản cổ điển nhất, Xiaomi đã "biến đau thương thành thành công" bằng cách tận dụng tình huống "suýt chết" của mình để theo đuổi mô hình kinh doanh mới, cấp tiến hơn. Với doanh thu tăng trở lại và công ty mở rộng ra toàn cầu, rất đáng để tìm hiểu xem thực tế tình hình bên trong của mô hình kinh doanh này như thế nào và cách nào giúp họ giành lại được danh tiếng nhanh tới vậy?

Giống như nhiều doanh nghiệp trong kỷ nguyên internet, Xiaomi ban đầu phụ thuộc chủ yếu vào mô hình kinh doanh kép là bán thiết bị phần cứng và dịch vụ trực tuyến. Hầu hết doanh thu tới từ những chiếc điện thoại giá phải chăng và tivi thông minh hoạt động như một nền tảng cho các dịch vụ trực tuyến của Xiaomi. Các sản phẩm phần cứng có lợi nhuận thấp, và vì thế hầu hết lợi nhuận của Xiaomi đến từ các dịch vụ trực tuyến.

Các dịch vụ này bao gồm phim và truyền hình online, được tính phí theo danh mục hoặc trả theo phí tháng 7,5 USD cho mỗi tháng và thêm vào đó còn có các trò chơi điện tử và các dịch vụ khác. Xiaomi thậm chí còn điều hành một dịch vụ trực tuyến cung cấp các khoản vay nhỏ cho người dùng điện thoại Xiaomi.

Chiến lược hệ sinh thái

Ngay sau thất bại thảm hại của công ty, các lãnh đạo Xiaomi đã cùng đồng tình rằng họ cần một trụ cột thứ 3 cho mô hình kinh doanh của mình đó là: Các cửa hàng bán lẻ vật lý. Tuy nhiên, nếu lập cửa hàng và chỉ để bán điện thoại và ti vi thì khách hàng chẳng có là bao. Bản thân Phó chủ tịch cao cấp Wang Xiang của Xiaomi, người đã từng điều hành kinh doanh tại Qualcomm Trung Quốc thừa nhận rằng: "Việc mua một chiếc điện thoại hay tivi là một sự kiện có tần số diễn ra thấp. Liệu bạn sẽ quay lại cửa hàng bao nhiêu lần?"

Và giải pháp của Xiaomi là hợp tác với 100 startup khác trong nhiều lĩnh vực để bán cả nồi cơm điện, loa, máy lọc không khí... trong cửa hàng vật lý của Xiaomi. Và thật bất ngờ, với chiến lược này, ngoài bán thêm được điện thoại, Xiaomi còn trở thành nhà bán máy lọc không khí hàng đầu Trung Quốc.

Đối với các sản phẩm đồng hồ thông minh, Xiaomi cũng nhắm tới thiết kế ra một thiết bị nhỏ gọn với tuổi thọ pin gần 60 ngày để giải quyết vấn nạn phải sạc lại đồng hồ sau vài ngày. Xiaomi hiện là nhà bán đồng hồ thông minh hàng đầu thế giới, vượt qua cả Fitbit và Apple.

Tương tự, Xiaomi đã đạt nhiều giải thưởng cho sản phẩm sạc dự phòng, với khả năng sạc được nhiều lần hơn với các sản phẩm cạnh tranh, giá thành lại rẻ hơn; và Xiaomi hiện cũng là nhà cung cấp hàng đầu thế giới cho sản phẩm này.

Nhìn chung tất cả các sản phẩm trong hệ sinh thái của Xiaomi, từ gối, máy lọc không khí, nồi cơm cho đến loa Bluetooth 4.0, đều nhằm mục đích giải quyết các vấn đề khó khăn mà khách hàng đang gặp phải. Với chiến lược giá rẻ, nhưng lại được sản xuất một cách kỹ lưỡng, Xiaomi đã giành được hơn 100 giải thưởng thiết kế quốc tế cho các sản phẩm của mình.

Nhiều người chỉ trích và cho rằng Xiaomi làm như thế là "không tập trung". Họ rõ ràng là nhà sản xuất điện thoại thông minh nhưng lại bán cả nồi cơm, loa... Nhưng, mặc cho những chỉ trích đó, tờ Analytics Strategy cho biết các lô hàng điện thoại của Xiaomi đã tăng 91% trong quý thứ ba - trong một thị trường chỉ tăng trưởng có 5% trên toàn thế giới. Các nhà phân tích cho biết doanh thu của Xiaomi có thể lên đến 100 tỷ NDT (tương đương 17 tỷ USD) trong năm nay.

"The Xiaomi Way"

Ông Shou - Giám đốc tài chính Xiaomi nhớ lại từng có một người dùng nói rằng trong một đêm uống say đến nỗi không thể tìm được app đèn pin trên điện thoại để tìm chìa khóa. Liệu Xiaomi có thể cho phép làm điều đó bằng cách giữ phím cảm biến vân tay được không? Các fan hâm mộ khác cũng thích ý tưởng này, và hiện nó trở thành một phần của hệ điều hành Mi UI. Đây là hệ thống thu nhận ý kiến người dùng và nó giúp khách hàng cảm thấy như họ là một phần của Xiaomi, như thể là công ty thuộc về họ vậy.

"The Xiaomi Way" là một mô hình kinh doanh được tổ chức dựa trên nền tảng người hâm hộ, thu nhận ý kiến để cùng thiết kế hệ điều hành và giới thiệu các sản phẩm do một mạng lưới các đối tác startup thiết kế. Đối với các lãnh đạo của Xiaomi, kết quả thu được là một lòng trung thành tuyệt đối với nhãn hàng giữa những người tiêu dùng.

Để có thể tận mắt chứng kiến điều này, bạn có thể tới trung tâm mua sắm Rainbow City ở Bắc Kinh. Cửa hàng Samsung hầu như chẳng có ai. Quầy của Huawei chỉ có một vài khách vãng lai. Còn cửa hàng Mi Home của Xiaomi thì có khoảng 40 đến 60 khách đang sử dụng các sản phẩm trưng bày chưa kể đến hàng dài người đang xếp hàng chờ thanh toán. Đặc biệt theo tiết lộ của ông Shou, mặc dù cửa hàng Mi Home tại trung tâm mua sắm này chỉ rộng 150 m2 trên tổng số 100.000 m2 - tức là cửa hàng chỉ chiếm 0,15% diện tích của cả khu mua sắm, nhưng Mi Home chiếm khoảng 7% doanh thu của trung tâm mua sắm này.

"Xiaomi có giá hợp lý mà thiết kế lại đẹp," một người đàn ông 35 tuổi chia sẻ. "Có điều bạn sẽ phải dùng các app của Xiaomi để kiểm soát tất cả các sản phẩm, và điều đó không phải lúc nào cũng tiện lợi".

Liệu Xiaomi có thành công bền vững?

Thành công kỳ diệu là vậy nhưng các chuyên gia phân tích không khỏi đặt ra câu hỏi liệu lợi nhuận thấp trong việc bán phần cứng của công ty có bền vững dài hạn không trong công cuộc cạnh tranh tại Trung Quốc và toàn cầu, vầ liệu có nên tiếp tục tài trợ cho các dự án khác của công ty hay không?

Một đối tác quản lý giấu tên của quỹ đầu tư Mỹ chia sẻ rằng: "Xiaomi có thể đạt được quy mô lớn trong thị trường điện thoại và một số các sản phẩm khác, nhưng rất khỏ để kiếm tiền và có lợi nhuận cao trong các sản phẩm phần cứng như thế này - ngay cả ở Trung Quốc. Họ đang hoạt động trong một lĩnh vực kinh doanh rất cạnh tranh. Và mặc dù Xiaomi hiện không còn là một nhà sản xuất điện thoại đơn thuần nhưng liệu họ thực sự có khả năng trở thành đơn vị dẫn đầu về sáng tạo hay không?"

Các nhà đầu tư mạo hiểm thì cho rằng Xiaomi đang tiến tới ngôi vị 1 trong những công ty giá trị nhất hành tinh nhưng trước hết, họ cần "tìm kiếm được giá trị của riêng mình" đã.

Bản thân bên trong nội bộ công ty, các lãnh đạo cũng tỏ ra hết sức khiêm tốn sau những gì họ đã trải qua. Không ai dám khẳng định rằng thành công sẽ được đảm bảo: "Lĩnh vực này không phải là nơi dễ chịu để thư giãn. Cạnh tranh khốc liệt đến mức bạn không có cả thời gian để ngủ chứ đừng nói là thư giãn. Cứ nghĩ thế này, chỉ cần đi nghỉ khoảng vài tuần thôi, quay lại là bạn mất luôn doanh nghiệp rồi".

Vân Đàm