Người Việt chi 55.000 tỷ đồng đặt đồ ăn qua ứng dụng: Cuộc ‘so găng’ nghẹt thở giữa Grab và ShopeeFood
Kinh tế khó khăn nhưng người Việt vẫn chi 55.000 tỷ đồng đặt đồ ăn qua ứng dụng.
Bất chấp những biến động về kinh tế và thách thức từ thiên tai, thói quen đặt đồ ăn qua ứng dụng của người Việt không hề hạ nhiệt.
Theo báo cáo "Food Delivery Platforms in Southeast Asia 6.0" vừa được Momentum Works công bố, người tiêu dùng Việt Nam đã chi tới 2,1 tỷ USD (khoảng 55.000 tỷ đồng) cho các dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến trong năm 2025.
Grab và ShopeeFood chia đôi thiên hạ
Con số 2,1 tỷ USD đánh dấu mức tăng trưởng 18% của thị trường Việt Nam so với năm 2024. Tuy nhiên, nếu nhìn lại con số 26% của năm trước đó, có thể thấy tốc độ tăng trưởng đã có dấu hiệu chậm lại.
Báo cáo của Momentum Works chỉ ra một nguyên nhân khách quan khá đặc thù: Việt Nam đã phải chịu đựng một năm thời tiết khắc nghiệt.
Khu vực miền Bắc và miền Trung đã trải qua tổng cộng 44 ngày bão lũ liên tiếp trong năm 2025. Những đợt thiên tai này không chỉ gây thiệt hại về tài sản mà còn làm gián đoạn nghiêm trọng chuỗi cung ứng và hoạt động vận hành của đội ngũ shipper, trực tiếp kéo lùi đà tăng trưởng mạnh mẽ vốn có của thị trường.
Dẫu vậy, việc duy trì mức tăng trưởng 18% vẫn cho thấy sức sống mãnh liệt của ngành dịch vụ này, khi giao đồ ăn đã chuyển mình từ một dịch vụ "sang chảnh" thời đại dịch sang một thói quen tiêu dùng thiết yếu hàng ngày.
Bên cạnh đó, khác với sự thống trị tuyệt đối của Grab tại Singapore hay Malaysia, thị trường Việt Nam chứng kiến một cuộc đua "song mã" cực kỳ nghẹt thở.
Tại Việt Nam, Grab và ShopeeFood đang ở thế rượt đuổi sát sao với thị phần lần lượt là 48% và 48%. Đây là thị trường hiếm hoi trong khu vực mà ShopeeFood có thể đứng ngang hàng với "gã khổng lồ" Grab về quy mô GMV.
Sự kết hợp giữa hệ sinh thái thương mại điện tử cực mạnh của Shopee và mạng lưới dịch vụ đa tiện ích của Grab đã biến Việt Nam thành chiến trường khốc liệt nhất cho vị trí dẫn đầu.
Trong khi đó, các đối thủ khác gần như không có cửa chen chân. Baemin đã rời đi, còn Gojek (nắm giữ khoảng 4% thị phần tại Việt Nam) đang chọn lối chơi thận trọng, tập trung vào hiệu quả tài chính hơn là đốt tiền để giành thị phần.
Một điểm đáng chú ý trong năm 2025 là các nền tảng tại Việt Nam đã đồng loạt đẩy mạnh các sáng kiến về giá (Affordability).
Bằng cách tung ra các gói hội viên, giảm phí giao hàng và đa dạng hóa phân khúc quán ăn bình dân, các ứng dụng đã thành công trong việc giữ chân người dùng dù túi tiền của họ có phần thắt chặt hơn.
Dù giá trị trung bình trên mỗi đơn hàng (AOV) có xu hướng giảm nhẹ, nhưng bù lại, tần suất đặt đơn của người dùng lại tăng lên. Người Việt giờ đây không chỉ đặt trà sữa hay đồ ăn nhanh, mà các bữa cơm văn phòng, thực phẩm tươi sống cũng dần chuyển dịch lên ứng dụng.
Bước sang năm 2026, vai trò của Grab hay ShopeeFood tại Việt Nam sẽ không còn dừng lại ở việc vận chuyển món ăn từ điểm A đến điểm B. Họ đang trở thành những "nhạc trưởng" điều phối nhu cầu của cả thị trường F&B.
Với việc sở hữu dữ liệu khổng lồ về khẩu vị và thói quen tiêu dùng của người Việt, các nền tảng này đang lấn sân mạnh mẽ sang mảng quảng cáo, giải pháp tài chính cho chủ quán và đặc biệt là dịch vụ ăn tại chỗ (dine-out) với các hình thức đặt chỗ, thanh toán trực tiếp tại nhà hàng.
Sự bão hòa về lượng người dùng mới sẽ buộc các "ông lớn" phải cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ và độ sâu của hệ sinh thái. Tại Việt Nam, câu hỏi ai sẽ bứt phá khỏi con số 48% để chiếm ngôi vương vẫn còn là một ẩn số thú vị trong năm tới.
Nhạc trưởng
Nhìn vào bức tranh thị phần khu vực, Grab đã củng cố vững chắc vị thế dẫn đầu khi tăng thị phần từ 53,8% (năm 2024) lên 55% vào năm 2025, tương đương 12,5 tỷ USD GMV. Grab hiện nắm giữ tới 2/3 thị phần tại ba thị trường có quy mô tương đương nhau là Malaysia, Philippines và Singapore.
Đặc biệt tại Thái Lan, sau khi Foodpanda rút lui vào tháng 5/2025, Grab cùng với Line Man đã gần như thâu tóm hoàn toàn thị trường với tổng cộng 90% thị phần.
Biến động đáng xem nhất trong năm qua chính là sự vươn lên của ShopeeFood. Sau khi vượt qua Gojek vào năm 2024, nền tảng này đã chính thức vượt mặt Foodpanda để trở thành đơn vị có GMV lớn thứ hai khu vực với 3,3 tỷ USD.
Chiến lược tích hợp sâu vào hệ sinh thái thương mại điện tử và các chương trình ưu đãi tập trung vào phân khúc khách hàng đại chúng đã giúp ShopeeFood gặt hái quả ngọt.
Ngược lại, Gojek có một năm tăng trưởng khá khiêm tốn khi chỉ đạt mức một chữ số thấp do tập trung tối đa vào mục tiêu lợi nhuận thay vì mở rộng thị phần bằng mọi giá.
Trong khi đó, Line Man tại Thái Lan cũng đang vươn lên mạnh mẽ, đạt mức GMV ngang ngửa với Gojek trên bình diện toàn khu vực, chủ yếu nhờ sự am hiểu thị trường bản địa sâu sắc.
Dù các rào cản về quy định pháp lý và chính trị vẫn tồn tại, nhưng báo cáo khẳng định việc hợp nhất thị trường là điều không thể tránh khỏi về mặt cấu trúc.
Tuy nhiên, sự cạnh tranh sẽ không hề giảm bớt mà sẽ trở nên kỷ luật hơn. Cuộc đua giờ đây không còn là cuộc chiến "đốt tiền" để giành giật khách hàng bằng mọi giá, mà là cuộc chơi của quy mô, hiệu quả chi phí và khả năng thích ứng với các quy định quản lý.
Sự trỗi dậy của các mô hình tự giao hàng của các chuỗi QSR (nhà hàng phục vụ nhanh) tại Philippines hay xu hướng tự đến lấy hàng (self pick-up) tại Malaysia cũng là những biến số đáng chú ý, buộc các nền tảng phải liên tục đổi mới để giữ chân người dùng./
