Người phụ nữ không biết chữ đứng sau lọ dầu ớt "quốc dân" của Trung Quốc, từ chối mọi SGK kinh doanh để xây dựng đế chế tỷ đô
Lao Gan Ma (Lão Can Ma, nghĩa là "bà mẹ đỡ đầu") là thương hiệu ớt chưng dầu huyền thoại đến từ Quý Châu, Trung Quốc, nổi tiếng với hình bà lão cau mày trên nhãn đỏ và độ phủ từ siêu thị Mỹ đến chợ châu Phi.
Nếu bạn mở một cuốn sách giáo khoa về Marketing hiện đại, bạn sẽ được dạy rằng: Phải chuyển đổi số, phải chạy Ads, phải thuê KOLs livestream bán hàng, và phải kêu gọi vốn để mở rộng.
Nhưng ở Quý Châu (Trung Quốc), có một người phụ nữ 79 tuổi, không biết đọc, không biết viết, chỉ biết gõ cộc lốc cái tên mình.
Bà đã tự tay ném cuốn sách giáo khoa đó ra cửa sổ.
Công ty của bà: Không vay vốn, không lên sàn, không quảng cáo, từ bỏ luôn cả mạng xã hội và kênh livestream.
Kết quả?
Đế chế ấy vừa báo cáo doanh thu gần 19.000 tỷ đồng (5,39 tỷ NDT), chễm chệ trên Hot Search Weibo với từ khóa "Xuất sơn cứu con".
Người phụ nữ ấy là Đào Hoa Bích, gương mặt in trên hũ tương ớt Lao Gan Ma huyền thoại.
Chai dầu ớt huyền thoại của Trung Quốc
Nếu từng bước vào một siêu thị châu Á ở bất kỳ đâu trên thế giới, gần như chắc chắn bạn đã nhìn thấy gương mặt bà: Một phụ nữ Trung Quốc tóc ngắn, đeo tạp dề, in trên nhãn đỏ của lọ dầu ớt Lao Gan Ma.
Gương mặt ấy thuộc về Đào Hoa Bích, sinh năm 1947 tại một ngôi làng nghèo ở huyện Mi Đàm, tỉnh Quý Châu, người chỉ biết viết đúng tên mình.
Theo bảng xếp hạng "100 doanh nghiệp Quý Châu 2025" do Liên hiệp doanh nghiệp tỉnh này công bố, Lao Gan Ma khép lại năm 2024 với doanh thu 5,391 tỷ nhân dân tệ (khoảng 19.000 tỷ đồng), đứng thứ 57 toàn tỉnh và chỉ còn cách đỉnh lịch sử 5,403 tỷ của năm 2020 đúng 12 triệu nhân dân tệ. Nhìn qua tưởng bình thường, nhưng đặt cạnh cú sụt 22% xuống 4,201 tỷ vào năm 2021, mức giảm mạnh nhất kể từ ngày thành lập, thì đây là một trong những màn hồi sinh đáng nghiên cứu nhất của ngành hàng tiêu dùng Trung Quốc.
Và điều khiến dân mạng nước này bàn tán nhiều nhất, công ty làm được điều đó trong khi gần như "nằm im" hoàn toàn trên mặt trận marketing.
Trong khi mọi thương hiệu tiêu dùng Trung Quốc lao vào livestream và đốt tiền cho KOL, Lao Gan Ma đi ngược tất cả. Các tài khoản Weibo, WeChat chính thức của hãng dừng cập nhật từ khoảng năm 2023. Gian hàng chính hãng trên Douyin đăng nội dung mới lần gần nhất vào tháng 2/2025 và suốt một năm qua không hề livestream.
Hãng từng thử bán hàng qua livestream năm 2022, nhưng thay vì để bà chủ lên sóng, họ chỉ phát lại video phỏng vấn cũ, kết quả bết bát và sau đó cắt luôn mảng này vì tính ra chi phí sàn, chi phí vận hành cao hơn cả lợi nhuận mang về của một sản phẩm giá chưa đến 15 nhân dân tệ một lọ.
Vậy tăng trưởng đến từ đâu? Từ ba thứ rất "cổ điển": Đợt điều chỉnh giá tháng 3/2022 khi nguyên liệu tăng, kênh phân phối offline phủ hơn 90% siêu thị nội địa, và thị trường nước ngoài đang được đẩy mạnh. Số liệu ngành cho thấy Lao Gan Ma vẫn chiếm khoảng một phần năm thị trường tương ớt Trung Quốc, giữ chắc ngôi đầu, trong khi hai đối thủ xếp sau cộng lại mới ngang ngửa một mình hãng này.
Từ gánh mì lạnh đến "bà mẹ đỡ đầu" của cả Trung Quốc
Để hiểu vì sao người Trung Quốc gọi câu chuyện này là "xuất sơn cứu con", phải quay lại xuất phát điểm của bà Đào.
Là con thứ tám trong một gia đình nông dân nghèo không có tiền cho con đến lớp, bà mù chữ, góa chồng khi mới ngoài 20 tuổi và một mình nuôi hai con trai bằng gánh mì lạnh: đêm làm mì, ngày gánh đi bán.
Năm 1989, bà mở một quán mì nhỏ ở Quý Dương, ăn kèm loại tương ớt tự làm. Rồi bà nhận ra điều lạ: khách không đến vì mì mà vì tương. Người ta mua riêng từng hũ mang về, các quán quanh vùng đến mua sỉ. Khi tương bán chạy hơn mì, bà đóng quán, dồn toàn lực cho tương ớt. Năm 1996, bà mượn hai căn nhà của ủy ban thôn ở quận Nam Minh, thuê 40 công nhân, dựng xưởng sản xuất gần như thủ công hoàn toàn, tự gõ cửa tìm nhà cung cấp chai lọ, tự thuyết phục từng cửa hàng nhận bày bán.
Cái tên Lao Gan Ma, nghĩa là "bà mẹ đỡ đầu", vốn là biệt danh học sinh nghèo đặt cho bà vì thường được bà cho ăn miễn phí. Biệt danh thành thương hiệu, còn gương mặt bà được in lên nhãn như một lời cam kết cá nhân về chất lượng.
Từ đó, bà vận hành công ty theo triết lý ngược mọi sách giáo khoa: Không vay ngân hàng, không nhận đầu tư, không niêm yết, không quảng cáo. Khi chính quyền địa phương đề nghị hỗ trợ vốn, bà từ chối vì "nợ ai tiền thì tôi không ngủ được".
Nhà phân phối phải trả đủ tiền trước khi nhận hàng, còn bà luôn trả đủ cho nông dân trước khi lấy nguyên liệu. Năm 2006, bà vào danh sách người giàu Hurun và trở thành người giàu nhất Quý Châu; đến năm 2020, tạp chí New Fortune ước tính tài sản của bà ở mức 9 tỷ nhân dân tệ.
Cú trượt mang tên "thế hệ thứ hai" và màn xuất sơn ở tuổi 72
Năm 2014, bà Đào rút lui, giao công ty cho hai con trai: Lý Quý Sơn nắm 49% lo bán hàng, Lý Diệu Hành nắm 51% lo sản xuất. Dưới áp lực chi phí, thế hệ kế nhiệm thay một phần ớt Quý Châu, linh hồn của hương vị Lao Gan Ma, bằng ớt Hà Nam rẻ hơn. Người tiêu dùng nhận ra ngay "không còn vị cũ", doanh thu giảm hai năm liên tiếp 2017 và 2018, trong khi thương vụ đầu tư bất động sản thất bại của người con cả càng làm hình ảnh công ty sứt mẻ.
Năm 2019, ở tuổi 72, bà Đào quay lại điều hành. Bà không tái cấu trúc, không chuyển đổi số, chỉ làm đúng một việc: bỏ ớt Hà Nam, đưa ớt Quý Châu trở lại toàn bộ dây chuyền, siết lại tiêu chuẩn nguyên liệu bằng nguyên tắc "bốn không" bà tự đặt ra từ thời khởi nghiệp: không thu ớt non, không nhận ớt vượt chuẩn độ ẩm, không xuất mẻ tương màu không đạt, không dùng hạt ớt chưa lọc kỹ. Doanh thu leo lại đỉnh 5,403 tỷ vào năm 2020, rơi tự do năm 2021 khi cơn sốt tích trữ mùa dịch qua đi và đối thủ mới ồ ạt nhảy vào, rồi phục hồi bền bỉ ba năm liền: 5,26 tỷ năm 2022, 5,381 tỷ năm 2023 và 5,391 tỷ năm 2024.
Dù vậy, giới phân tích Trung Quốc chỉ ra rằng đằng sau hot search "xuất sơn cứu con" vẫn còn những nỗi lo không nhỏ. Mức tăng 2024 thực chất chưa đến 0,2%, chiến lược rút khỏi mạng xã hội giúp giữ chắc tệp khách truyền thống nhưng khiến thương hiệu ngày càng xa người tiêu dùng trẻ, và câu hỏi lớn nhất vẫn treo lơ lửng sau lần chuyển giao thất bại, ai sẽ tiếp quản đế chế này khi bà Đào, năm nay 79 tuổi, thực sự nghỉ ngơi?
Nhưng ít nhất ở thời điểm hiện tại, người phụ nữ chưa từng đọc nổi một bản báo cáo tài chính vẫn đang chứng minh một nguyên lý mà nhiều tập đoàn hay quên: thương hiệu có thể không cần quảng cáo, không cần vốn ngoài, không cần lên sàn, nhưng tuyệt đối không được phản bội đúng cái lý do khiến khách hàng chọn mình ngay từ đầu.
Nguồn: Beijing Business Today (Bắc Kinh Thương báo), Sina Finance, China Venture, Tencent News