Nghiên cứu của Klook: Cuộc chơi du lịch Việt Nam đang đổi luật, điểm đến nào được thuật toán gọi tên sẽ thắng

Trong nhiều năm, bản đồ du lịch Việt Nam gần như có một danh sách quen thuộc. Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng, Hạ Long, Phú Quốc hay Sa Pa thường là những cái tên xuất hiện đầu tiên khi du khách nghĩ đến một chuyến đi. Tuy nhiên, cách một điểm đến bước vào tâm trí khách du lịch đang thay đổi khi quyết định đi đâu ngày càng được hình thành trên màn hình điện thoại.

Dữ liệu từ Klook cho thấy nhu cầu đối với Việt Nam trên nền tảng này trong năm 2026 tăng 72% so với cùng kỳ năm trước. Đà Nẵng, Phú Quốc, Sa Pa và Hạ Long tăng khoảng 30% đến 40%. Đáng chú ý, Tây Ninh, Hoa Lư và Hải Phòng ghi nhận mức tăng từ 120% đến hơn 200%.

Những con số này chưa đủ để kết luận thuật toán là nguyên nhân trực tiếp khiến các địa phương tăng trưởng. Dù vậy, chúng cho thấy những điểm đến ngoài nhóm quen thuộc đang có cơ hội xuất hiện trước du khách theo một cách khác.

Đảo chiều

Trước đây, hành trình thường bắt đầu bằng câu hỏi “đi đâu?”. Sau khi chọn thành phố, du khách mới tìm khách sạn, nhà hàng, điểm tham quan và các hoạt động.

Mô hình này đang dần đảo chiều.

Một video về lễ hội xuất hiện trên mạng xã hội, một trải nghiệm ẩm thực được creator chia sẻ hay một tour địa phương được đề xuất trên nền tảng du lịch đều có thể trở thành điểm khởi đầu. Người dùng thấy một hoạt động trước, sau đó mới tìm hiểu nó diễn ra ở đâu.

Nghiên cứu Travel Pulse 2026 của Klook cho biết 23% du khách tại khu vực châu Á Thái Bình Dương bắt đầu lên kế hoạch chuyến đi từ một hoạt động cụ thể rồi mới lựa chọn điểm đến. 73% sẵn sàng đến một thành phố ít được biết đến để tham dự sự kiện, lễ hội hoặc hoạt động địa phương độc đáo.

Nếu xu hướng này phản ánh rộng hơn thị trường, cách một điểm đến được phát hiện đang thay đổi đáng kể khi liên quan đến thuật toán.

Trên thực tế, thuật toán không nhất thiết phải nói với người dùng “hãy đến Tây Ninh” hay “hãy đi Hải Phòng”. Quyền lực của nó nằm ở việc quyết định người dùng nhìn thấy điều gì trước.

Một địa điểm xuất hiện thường xuyên trên mạng xã hội sẽ có nhiều cơ hội được ghi nhớ. Một trải nghiệm được nền tảng du lịch đề xuất có khả năng tiếp cận khách hàng cao hơn. Một địa danh được tìm kiếm nhiều lại tạo thêm tín hiệu để các hệ thống phân phối nội dung chú ý.

Mỗi lượt xem, tìm kiếm, nhấp chuột, đặt dịch vụ hay đánh giá đều có thể trở thành tín hiệu về nhu cầu. Từ đó hình thành một vòng lặp, nội dung tạo cảm hứng, nền tảng phát hiện nhu cầu, dữ liệu xác nhận nhu cầu rồi thuật toán tiếp tục phân phối nội dung và sản phẩm đến nhiều người hơn.

Thuật toán vì thế không thay người dùng chọn điểm đến. Nó có thể thay đổi những lựa chọn mà người dùng nhìn thấy trước khi đưa ra quyết định.

Một chuyến đi hiện nay cũng có thể được hình thành từ nhiều nền tảng. Mạng xã hội tạo cảm hứng, công cụ tìm kiếm giúp kiểm chứng thông tin, nền tảng đặt dịch vụ biến sự quan tâm thành giao dịch. Sau chuyến đi, hình ảnh và video của du khách lại tạo thêm nội dung cho những người tiếp theo.

Điểm đến vì thế không còn chỉ cạnh tranh bằng danh lam thắng cảnh. Nó còn phải cạnh tranh bằng khả năng tạo ra những trải nghiệm có thể số hóa, tìm kiếm, chia sẻ và đặt mua.

Một lễ hội có thể trở thành lý do để khách bay đến một thành phố. Một tour ẩm thực có thể khiến người dùng lần đầu biết đến một địa phương. Một khu nghỉ dưỡng có thể biến một địa danh ít được chú ý thành điểm đến.

Trong nền kinh tế trải nghiệm, đôi khi khách không đi tìm thành phố. Họ đi tìm thứ mà thành phố đó có thể mang lại.

Điều này tạo ra bài toán mới cho các địa phương. Hạ tầng giao thông, khách sạn và điểm tham quan vẫn quan trọng, song một điểm đến còn phải trả lời câu hỏi liệu du khách có dễ dàng tìm thấy nó trên môi trường số hay không.

Một trải nghiệm muốn tiếp cận khách quốc tế cần thông tin rõ ràng, hình ảnh hấp dẫn, giá minh bạch, khả năng đặt trực tuyến và nội dung phù hợp với từng thị trường.

Nói cách khác, một địa điểm có thể rất đẹp ngoài đời nhưng vẫn khó cạnh tranh nếu không có đủ “dấu vết số” để du khách phát hiện.

Đây cũng là lúc dữ liệu trở thành tài sản mới. Khi nền tảng biết khách đến từ đâu, quan tâm hoạt động gì, chấp nhận mức giá nào, đi vào thời điểm nào hay trải nghiệm nào được đánh giá cao, dữ liệu đó có thể được sử dụng để thiết kế sản phẩm tiếp theo.

Tuy nhiên, đây cũng là ranh giới mà ngành du lịch cần giữ. Thông điệp Klook theo đuổi là đề cao những trải nghiệm chân thực. AI có thể trở thành công cụ hỗ trợ creator, giúp họ tiết kiệm thời gian sản xuất, song không nên được sử dụng để tạo ra một trải nghiệm “ảo” rồi thay thế trải nghiệm thật.

Điều này đặc biệt quan trọng khi nội dung ngày càng có khả năng được tạo ra hàng loạt bằng máy. Một hình ảnh đẹp có thể khiến người dùng dừng lại vài giây. Một video được dựng hoàn hảo có thể tạo ra hàng triệu lượt xem. Tuy nhiên, thứ khiến một du khách thực sự đặt vé vẫn phải là một trải nghiệm có thật, có thể diễn ra ngoài đời và đáp ứng đúng những gì nội dung đã tạo ra kỳ vọng.

AI vì vậy nên nằm phía sau trải nghiệm, thay vì đứng trước trải nghiệm.

Creator trở thành một phần của hệ thống phân phối

Hơn 120 nhà sáng tạo nội dung đến từ 17 thị trường tham dự KREATORVERSE 2026 cũng cho thấy một mắt xích khác trong mô hình này.

Creator du lịch trước đây thường được xem như một kênh truyền thông. Vai trò của họ đang tiến xa hơn. Một creator có thể tạo nhu cầu đối với một trải nghiệm cụ thể, khiến người xem tìm kiếm, đặt dịch vụ rồi trực tiếp đến địa phương.

Khi nội dung, thuật toán, dữ liệu và hệ thống đặt dịch vụ kết nối với nhau, creator trở thành một phần của chuỗi phân phối trải nghiệm.

Đây là lý do cuộc cạnh tranh du lịch trong thời đại số không còn đơn giản là địa phương nào có ngân sách quảng bá lớn hơn.

Câu hỏi ngày càng trở thành địa phương nào tạo ra được trải nghiệm đủ hấp dẫn để được chia sẻ, sản phẩm đủ rõ ràng để được số hóa, dữ liệu đủ tốt để hiểu du khách và hệ thống phân phối đủ mạnh để biến sự tò mò thành một chuyến đi thực tế.

Thuật toán có thể đưa một địa điểm đến trước mắt du khách, song không thể thay họ trải nghiệm dịch vụ. Nếu hạ tầng không đủ tốt, giá cả không hợp lý hoặc trải nghiệm thực tế không tương xứng với kỳ vọng, một video triệu lượt xem cũng khó tạo ra tăng trưởng bền vững.

Vì thế, cuộc chơi mới của du lịch Việt Nam không chỉ là xem thuật toán sẽ gọi tên thành phố nào. Đó là cuộc chiến để một địa phương đủ hấp dẫn nhằm được phát hiện, đủ năng lực để biến sự chú ý thành chuyến đi, rồi đủ chất lượng để biến du khách mới thành người quay trở lại.

Trong kỷ nguyên này, điểm đến tiếp theo của du khách có thể không bắt đầu từ một tấm bản đồ. Nó có thể bắt đầu từ một video dài vài chục giây xuất hiện trên màn hình điện thoại./

Quỳnh Nga