Nghịch lý "đôi dép quốc dân" Crocs tại Hàn Quốc: Bán khắp ngõ ngách, nhưng tiền không ở lại Seoul

Trong báo cáo thường niên 10-K nộp lên Ủy ban Chứng khoán Mỹ hồi tháng 2/2026, Crocs Inc. cho biết tính đến ngày 31/12/2025, hãng vận hành 439 cửa hàng thuộc thương hiệu Crocs trên toàn cầu. Phân bổ của con số đó mới là điều đáng chú ý: Mỹ có 186 cửa hàng, Hàn Quốc có 95, còn Trung Quốc chỉ 56. Một quốc gia 51 triệu dân đứng thứ hai thế giới, sở hữu số điểm bán gần gấp đôi thị trường 1,4 tỷ dân ngay bên cạnh. Trong tài liệu này, Crocs cũng xếp Hàn Quốc vào nhóm thị trường Tier 1 cùng với Mỹ, Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản và Tây Âu.

Nói cách khác, cảm giác "đi đâu ở Hàn cũng thấy Crocs" không phải ấn tượng cá nhân của khách du lịch. Nó là một sự thật có thể đo được bằng số cửa hàng trên đầu người, và Crocs biết rất rõ điều đó khi phân bổ nguồn lực.

Chỉ có điều, theo báo cáo kiểm toán năm 2025 của Crocs Korea công bố trên hệ thống công bố thông tin điện tử DART thuộc Ủy ban Giám sát Tài chính Hàn Quốc, pháp nhân đang vận hành 95 cửa hàng đó ghi nhận doanh thu 253,6 tỷ won, tương đương khoảng 4.800 tỷ đồng, giảm 1,5% so với năm trước, và lỗ 770 triệu won từ hoạt động kinh doanh chính.

Vì sao một đôi dép nhựa trở thành mặc định trong tủ giày người Hàn

Sức sống của Crocs tại Hàn Quốc không đến từ một chiến dịch marketing đơn lẻ mà từ chỗ nó khớp với vài đặc điểm rất cụ thể của đời sống nước này.

Đầu tiên là văn hóa cởi giày. Người Hàn tháo giày mỗi lần vào nhà, vào quán ăn kiểu truyền thống, vào một số văn phòng và phòng tập. Một đôi dép xỏ vào rút ra trong hai giây, không dây, không cần ngồi xuống buộc, tiết kiệm một thao tác lặp lại hàng chục lần mỗi ngày. Blog South of Seoul, chuyên viết về đời sống thường nhật của người nước ngoài tại Hàn, nhận xét rằng Crocs ở đây không còn là một trào lưu thời trang mà đã thành một phần của lối sống, hợp với văn hóa cởi giày và gần như không thể sống ở Hàn mà không nhận ra sự hiện diện của chúng ở khắp nơi.

Yếu tố thứ hai là thời tiết. Mùa mưa jangma kéo dài từ cuối tháng 6 sang tháng 7, kèm nắng nóng ẩm tới tận tháng 9. Một chất liệu nhựa xốp không thấm nước, rửa xong khô trong vài phút, giải quyết đúng bài toán mà giày vải và sneaker không giải được.

Yếu tố thứ ba, và là thứ khiến Crocs khác các thương hiệu dép khác, là Jibbitz. Những chiếc charm nhựa gắn vào lỗ trên mặt dép biến một sản phẩm công nghiệp giống hệt nhau thành thứ không ai trùng ai, với chi phí rất thấp. Trong một thị trường mà biểu đạt cá tính qua vẻ ngoài được coi trọng, đây là hình thức cá nhân hóa rẻ nhất có thể mua được. Crocs cho biết Jibbitz chiếm 8% doanh số của hãng trong năm 2025, và ở Hàn Quốc, các bộ charm ăn theo Sanrio hay các series truyền hình ăn khách được bán như một dòng sản phẩm riêng.

Cộng thêm hiệu ứng idol, khi các nghệ sĩ K-pop xuất hiện ở sân bay hay hậu trường với Crocs dưới chân, đôi dép này đi trọn quãng đường từ món đồ bị chê xấu thành món đồ mặc định.

Doanh thu gần 5.000 tỷ đồng, nhưng lỗ từ chính việc bán dép

Đây là chỗ câu chuyện rẽ hướng.

Theo báo cáo kiểm toán nói trên, Crocs Korea lỗ hoạt động 770 triệu won trong năm 2025. Con số này thực ra đã cải thiện so với khoản lỗ 3,03 tỷ won của năm 2024, nhưng bản chất không đổi: công ty không kiếm được lợi nhuận từ nghiệp vụ chính là bán dép.

Vậy mà cuối năm, sổ sách vẫn báo lãi ròng 6,37 tỷ won. Khoản lãi đó đến từ 11 tỷ won thu nhập ngoài hoạt động, trong đó 9,4 tỷ won là "phí nhập khẩu" nhận từ các bên có quan hệ đặc biệt, tức các công ty khác trong cùng tập đoàn. Năm trước đó, khoản mục tương tự mang về 11,4 tỷ won. Một pháp nhân lỗ ở phần việc mình sinh ra để làm, rồi được đưa về trạng thái có lãi nhờ khoản thu từ chính người nhà.

Ở chiều ngược lại, dòng tiền đi ra lớn hơn nhiều. Cũng theo thuyết minh báo cáo tài chính, Crocs Korea ký hợp đồng cấp phép với Crocs Inc., Crocs Europe B.V. và Jibbitz LLC, và năm 2025 đã trả 87,6 tỷ won tiền bản quyền, tương đương khoảng 1.660 tỷ đồng và bằng 34,6% doanh thu cả năm. Năm 2024 con số này là 90,7 tỷ won. Nghĩa là hơn một phần ba số tiền người Hàn bỏ ra mua Crocs rời khỏi pháp nhân Hàn Quốc trước khi bất kỳ chi phí vận hành nào được tính vào.

Chưa hết, phần lớn hàng hóa cũng được mua từ trong hệ thống. Giá trị hàng mua từ các bên liên quan trong năm là 147,9 tỷ won, chiếm 83,8% tổng giá vốn hàng bán 176,5 tỷ won, đi qua mạng lưới các pháp nhân Crocs tại Singapore, châu Âu, Hong Kong, Nhật Bản và Thượng Hải. Trong đó riêng hai pháp nhân Singapore đóng góp lần lượt 52,8 tỷ won và 84,8 tỷ won. Các chuyên gia trong ngành phân phối và nhập khẩu được tờ NewsSpace dẫn lời cho rằng tỷ trọng giao dịch nội bộ cao như vậy có thể tạo dư địa để điều chỉnh giá chuyển nhượng, qua đó kéo lợi nhuận của pháp nhân tại chỗ xuống và dồn lợi nhuận về tập đoàn mẹ.

Mặt bằng là gánh nặng còn lại. Tiền thuê Crocs Korea trả trong năm là 28,7 tỷ won, nhưng chỉ 1,7 tỷ là phí thuê cố định, còn 27 tỷ là phần ăn theo doanh số phải trả cho các bách hóa và trung tâm thương mại. Cấu trúc này giải thích vì sao doanh thu tăng cũng không cải thiện được biên lợi nhuận: càng bán được nhiều, phần chia cho chủ mặt bằng càng lớn. Cuối năm 2025, tỷ lệ nợ trên vốn chủ sở hữu của công ty ở mức 148,3%.

Mô hình chung của thương hiệu ngoại tại Hàn Quốc

Điều đáng nói là Crocs không phải trường hợp cá biệt. Trong nửa đầu năm 2026, báo chí tài chính Hàn Quốc lần lượt soi báo cáo của Puma Korea, Under Armour Korea và ABC Mart Korea, và tìm thấy đúng một khuôn: doanh thu lớn, lợi nhuận hoạt động mỏng hoặc âm, tiền bản quyền và cổ tức chuyển đều đặn về công ty mẹ ở Đức, Mỹ hoặc Nhật Bản. Riêng Crocs Korea, dù năm 2025 không chia cổ tức, thì năm 2024 đã chi 8,37 tỷ won cổ tức giữa kỳ cho cổ đông duy nhất là Crocs Asia Pte. Ltd. tại Singapore, cao hơn cả lợi nhuận ròng 6,96 tỷ won của chính năm đó, tương ứng tỷ lệ chi trả 120%.

Với người tiêu dùng, chuyện này không thay đổi gì. Đôi dép vẫn tiện, vẫn rẻ so với sneaker, vẫn khô nhanh trong mùa mưa. Nhưng với người làm kinh doanh, đây là ví dụ sạch sẽ về khoảng cách giữa hai khái niệm dễ bị đánh đồng: trở thành sản phẩm quốc dân ở một thị trường không đồng nghĩa với việc thị trường đó tạo ra giá trị giữ lại được.

Hàn Quốc đang đóng vai trò một thị trường tiêu thụ mẫu mực cho Crocs, với mật độ cửa hàng thuộc hàng cao nhất thế giới và một tệp khách hàng gần như tự vận hành nhờ văn hóa và thời tiết. Phần giá trị mà thị trường ấy tạo ra thì đi theo hợp đồng cấp phép và mạng lưới mua bán nội bộ về Broomfield, Colorado, nơi đặt trụ sở Crocs Inc., với vài chặng dừng ở Singapore.

Đó cũng là lời nhắc cho bất kỳ thị trường nào đang tự hào vì một thương hiệu ngoại chọn mình làm cứ điểm: câu hỏi không phải là họ mở bao nhiêu cửa hàng, mà là bao nhiêu phần trăm doanh thu ở lại sau khi tiền bản quyền được trừ đi.

Nguồn: Crocs Inc. Form 10-K 2025 (SEC), Statista, DART

Pa Dun 

Pa Dun